Внутренний маркетинг: согласованность деятельности подразделений в реализации стратегии нефтяной компании

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уфимский государственный нефтяной технический университет»

 

Кафедра экономики и управления на предприятии нефтяной и газовой промышленности

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ: СОГЛАСОВАННОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ НЕФТЯНОЙ КОМПАНИИ

 

Выполнил:

Ст.группы БЭГ-10                              

 

Проверил:

доцент, к.э.н.      

 

Уфа 2013

Содержание                                                                                                             2

Введение                                                                                                                   3

1. Стратегия, миссия и корпоративная культура                                            4
2. Цели и задачи маркетинговой службы в нефтегазовой компании          7
3. Место и принципы организации служб маркетинга в ведущих       зарубежных нефтяных компаниях                                                             14
4. Анализ маркетинговой деятельности ОАО “Роснефть”                         19 
   4.1. Характеристика деятельности компании                                           19 
   4.2. Анализ внешней и внутренней среды компании                               23 
   4.3.  SWOT-анализ нефтегазовой компании и выявление ключевых факторов успеха (КФУ)                                                                              27

Заключение                                                                                                       30

Список литературы                                                                                          31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий, как агломерат двух слов «market getting», что переводимо на русский язык как «освоение, обретение рынка».

 В основу концепции маркетинга  положены идеи удовлетворения  нужд потребителей. Появление данной  концепции связано с затруднениями  в сбытовой деятельности, когда  кризис перепроизводства товаров  потребовал исследования конъюнктуры  рынка

Главная задача любого предприятия заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары, обеспечить оптимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создаст условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой службы предприятия, ее структура, функции и технологии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты  маркетинга;

- охарактеризовать роль маркетинга  в деятельности предприятия;

- рассмотреть маркетинговую службу  на предприятии;

- проанализировать основные направления  маркетинговой деятельности на  предприятии;

Объектом исследования выступает ОАО «Роснефть».

1. Стратегия, миссия и корпоративная культура

Корпоративная культура - совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются:

• принятая система лидерства;
• стили разрешения конфликтов;
• действующая система коммуникации;
• положение индивида в организации;
• принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

Термин «корпоративная культура» появился в XIX веке. Он был сформулирован и применен немецким фельдмаршалом Мольтке, который применял его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. В то время взаимоотношения регулировались не только уставами, судами чести, но и дуэлями: сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». Правила поведения, как писанные, так и неписанные, сложились внутри профессиональных сообществ еще в средневековых гильдиях, причем нарушения этих правил могли приводить к исключению их членов из сообществ.

Обычно существующая в организациях корпоративная культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения.

Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования.

Миссия организации – это основная цель организации, четко выраженная причина ее существования.

Миссия организации отражает наше представление о том, какой мы хотим видеть организацию по отношению к клиентам, партнерам, акционерам, сотрудникам. Она отвечает на вопрос, зачем существует данная организация. В миссии организации пишутся красивые слова. Насколько эти слова соотносятся с реальностью важно не столько для имиджа Компании, сколько для ее выживания в жестком мире бизнеса.

Итак, миссия – это ориентир для принятия решений.

Выступая на одном из семинаров Кадрового клуба в Москве в августе 1997 г., вице-президент американской консалтинговой фирмы Texas Conculting & Applied Research Грегори Райтер сформулировал следующие составные части миссии организации:

1) контингент клиентов вашей  Компании;

2) предоставляемые вашей Компанией  продукты и услуги;

3) ваши области деятельности  и рынки;

4) ваши заботы о технологии;

5) ваши обязательства по стабильности и возможности роста компании;

6) философия вашего бизнеса;

7) ваша концепция управления  и преимущества вашей организации  по сравнению с конкурентами;

8) ваша забота об общественном  лице, имидже Компании;

9) ваша забота о персонале.

Стратегическое управление - разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации.

Пять элементов стратегии (Г. Минцберг):

• стратегия как план;
• стратегия как позиция;
• стратегия как приём;
• стратегия как паттерн действий;
• стратегия как перспектива.

Стратегия организации - взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к её конкурентам. Стратегия организации - по существу - набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

 

 

 

2. Цели и задачи маркетинговой службы в нефтегазовой компании

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиента, и т.д. Если же фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга [1]. Возникает необходимость создания единых маркетинговых служб, координирующих маркетинговую деятельность предприятий.

Под единой маркетинговой службой подразумевают создание матричной структуры службы маркетинга. Характеристика ее как единой предопределена наличием единой стратегии маркетинга [2].

На сегодня большинство мировых нефтяных компаний характеризуются высоким уровнем использования в маркетинге, причем наиболее рентабельным признается сектор розничной торговли. Именно с проникновением в область розничной торговли связано появление торговых марок нефтепродуктов и формирование фирменного стиля компаний. Следует отметить, что для российских компаний характерна скорее интеграция до уровня оптовых продаж, что обусловливает их меньшую прибыльность и снижает конкурентные преимущества при экспансии на новые рынки сбыта.

Несмотря на то что существует большое многообразие вариантов выделения маркетинговых служб в структуре управления компанией, большинству из них присущи некоторые общие черты. Прежде всего это четкое выделение корпоративного центра на верхнем уровне управления и бизнес-единиц (подразделений) - на нижнем. При этом между корпоративным центром и бизнес-единицами компании, построенными по дивизиональному типу, могут располагаться несколько дополнительных слоев управления - дивизионов (отделений), осуществляющих координацию работы бизнес-единиц в различных по своим условиям регионах или отраслях деятельности:

§ для транснациональной компании ведущим признаком дифференциации отделений в большинстве случаев является территориальный признак;

§ компании, действующие в рамках одного региона, в большинстве случаев базируются на секторных отделениях по видам продукции (нефть и связанные с ней разведка и добыча; нефтепродукты и связанные с ними переработка и маркетинг; продукты нефтехимии и связанные с ними химические производства) [2].

Можно сказать, что большая часть крупных нефтяных компаний тяготеет к значительной децентрализации. В таких структурах корпоративный центр компании не связан с текущей деятельностью отделений (бизнес-единиц) и осуществляет функции стратегического управления и контроля.

Однако зачастую функциональные службы корпоративного центра могут оказывать поддержку дублирующим их службам в отделениях и бизнес-единицах, осуществляя при этом функциональную координацию их работы. Такая координация деятельности бизнес-единиц может быть вынесена и на уровень отделений. В общем случае децентрализация управления в сторону бизнес-единиц осуществляется до тех пор, пока не наблюдаются существенные потери эффекта масштаба производства из-за излишнего дублирования управленческих функций.

К настоящему времени в штаб-квартирах большинства компаний в наборе таких управленческих функций, как планирование, финансы, информационные технологии, юридические вопросы, связи с общественностью, работа с кадрами, представлен и маркетинг. Однако часть функций может быть передана компаниям по обслуживанию или службам совместного использования. В роли компаний по обслуживанию  обычно выступают специализированные агентства, предоставляющие консультационные услуги или отвечающие за техническую координацию деятельности нескольких бизнес-единиц. Их взаимоотношения с бизнес-единицами построены на контрактной основе и не входят в область компетенции штаб-квартиры компании.

Основная роль штаб-квартиры при этом состоит в поддержке отделений и бизнес-единиц при решении управленческих задач, стоящих перед компанией в целом. Как правило, персонал корпоративного центра формируется из высококвалифицированных узкоспециализированных специалистов и менеджеров. Такие специалисты, наряду с отлаженной системой информационного обеспечения и упорядоченной системой документации, способствуют достижению компаниями высокой нормы управляемости [3].

Целями создания и функционирования единой маркетинговой структуры являются повышение эффективности организации снабжения производства и сбыта продукции, устранение организационной разобщенности в коммерческой и маркетинговой деятельности, разработка и развитие интегрированного процесса управления снабжением и сбытом в межрегиональной интегрированной группе, повышение управляемости интегрированной структурой, координация деятельности, обмен информацией.

Создание единой маркетинговой службы позволяет достичь как тактических, так и стратегических целей. Тактическая цель - повышение управляемости деятельностью компании. Через единую маркетинговую службу осуществляется управление коммерческой деятельностью компании, построение собственной снабженческо-сбытовой сети. Единая маркетинговая служба должна осуществлять сбыт всей производимой в компании продукции, распределять заказы на ее производство и благодаря этому выступать координатором деятельности предприятий. Это предусматривает организацию снабженческо-сбытовых операций как внутри компании (между отдельными предприятиями, региональными подразделениями), так и оптовой торговли во внешней среде, то есть оптимизацию потоков материалов, сырья, полуфабрикатов между подразделениями компании на основе общего товарно-сырьевого баланса и логистики и построение каналов сбыта в межрегиональном пространстве [2].