Влияние вмешней среды на маркетингову деятельность предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Ноября 2013 в 12:27, курсовая работа

Краткое описание

В соответствии с темой курсовой работы целью исследования является исследование влияния факторов внешней среды на поведение потребителей. Для реализации цели исследования необходимо решить следующие задачи:
раскрыть содержание понятия факторов макроокружения;
описать STEP-анализ и PEST- анализ макросреды;
проанализировать факторы внешней среды и их влияние на развитие маркетинга в Республики Беларусь;
рассмотреть адаптированость фирмы к факторам внешней среды Республики Беларусь;
исследовать влияние факторов внешней среды на поведение потребителей телевизоров торговой марки «Витязь».

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Характеристика факторов макроокружения 5
1.2 STEP-анализ и PEST- анализ макросреды 8
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
2.1 Анализ демографического и политического фактора на развитие маркетинга в Республики Беларусь 13
2.2 Анализ экономического и научно-технического фактора на развитие маркетинга в Республики Беларусь 18
2.3 Анализ культурного и природного фактора на развитие маркетинга в Республики Беларусь 22
3 АДАПТИРОВАННОСТЬ ФИРМЫ К ФАКТОРАМ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 26
3.1 Анализ маркетинговых возможностей предприятия 26
3.2 Позиционирование возможностей и угроз 37
3.3 Применение матрицы SWOT - анализа внешней среды фирмы 41
4 ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТЕЛЕВИЗОРОВ ТОРГОВОЙ МАРКИ «ВИТЯЗЬ» 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 50

Скачать полностью (103.47 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Прикрепленные файлы: 1 файл

Курcовая готовая_влиян внеш_среды_Витязь_6_04_12.docx

— 106.71 Кб (Скачать документ)

GAP – анализ:

GAP-анализ (анализ разрывов) — набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Если компания не оптимально использует имеющиеся ресурсы и инвестиции в капитал или технологии, это может снизить уровень ее возможностей.

В процессе GAP-анализа на основе полученной информации о текущем состоянии дел на предприятии производится анализ разрывов по различным критериям, который включает в себя следующие этапы:

прогноз состояния компании на планируемый период, который позволит рассчитать возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений;
определение преодолимости разрыва, разбиение общего разрыва на составляющие;
набор планов (инициатив) по достижению поставленных целей.

Данный метод анализа маркетинговой информации позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей. Разработки стратегии компании ОАО «Витебскдрев» на основе результатов анализа разрывов приведены в таблице 3.3.

Таблица 3.3- Анализ разрыва компании ОАО «Витебскдрев»

Разрыв	Задача	Инициатива
Покупатели, которые не могут позволить себе данную продукцию	Предоставление льгот	1.Найти поставщиков сырья с более низкими ценами 2.Внедрить современные технологические и управленческие решения, что позволит снизить издержки
Покупатели, которые недовольны продукцией	Улучшение качества продукции и ассортимента	Внедрение новых технологий.
Покупатели, которые не могут приобрести продукт	Стимулирование продаж	1.Реклама 2.Приобретение новых магазинов 3.Развитие персонала компании, который производит продажи клиентам 4.Разработка мероприятий с целью удержания существующих клиентов, скидки и другие льготы

4P – анализ:

4P – анализ включает в себя анализ комплекса маркетинга предприятия. Понятие «комплекс маркетинга» состоит из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение. Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов:

PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. В нашем случае товар, это продукция, предоставляемая ОАО «Витебскдрев».

ОАО «Витебскдрев» выпускает продукцию деревообработки производственно-технического назначения – оконные и дверные блоки, оконные блоки с поворотно-откидным устройством, строганный погонаж, а так же плиты древесностружечные, древесноволокнистые и окрашенные древесноволокнистые.

PRICE – цена. Ценовая стратегия ОАО «Витебскдрев», это ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов,

PLACE – Выбор метода сбыта является определяющим. Может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) каналы (методы) распространения. Осуществлению продвижения товаров на рынке, способствует реклама. Используется как реклама в СМИ, так и наружная реклама. Рекламу на радио и в газетах, а также объявления в интернете.

Таким образом, ОАО «Витебскдрев» рационально использует все элементы комплекса маркетинга, что позволяет компании обойти своих конкурентов и развиваться в условиях современного рынка. Хорошо разработанный комплекс маркетинга позволит предприятию получить большую прибыль, добиться дальнейшего развития и удовлетворить запросы своих клиентов.

3.2 Позиционирование возможностей и угроз

Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены в виде таблицы 3.4 и таблицы 3.5, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Таблица 3.4 - Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды.

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Улучшение уровня жизни населения; Изменение рекламных технологий	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин
Умеренное	Разорение и уход фирм-продавцов; Развитие информационной отрасли	Снижение цен на сырье и готовую продукцию; Совершенствование менеджмента	Уменьшение императивных норм законодательства; Снижение безработицы
Слабое	Неудачное поведение конкурентов; Изменения моды	Совершенствование технологии производства	Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей

Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 3.6, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

Таблица 3.5 - Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.

Вероятность

Воздействие

Высокая

Средняя

Низкая

Сильное

Изменение правил ввоза продукции

Сбои в поставках продукции;

Рост темпов инфляции;

Появление товаров-субститутов

Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;

Скачки курсов валют

Умеренное

Снижение уровня жизни населения;

Рост налогов и пошлин

Изменение покупательских предпочтений;

Ужесточение законодательства

Появление принципиально нового товара;

Появление новых концернов

Слабое

Изменение уровня цен;

Рост безработицы

Появление новых фирм на рынке;

Усиление конкуренции

Национализация бизнеса;

Ухудшение политической обстановки

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

Таблица 3.6 - Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды.

Факторы среды	Вес	Оценка^*	Взвешенная оценка
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост налогов и пошлин	0,12	-7	-0,84
Снижение налогов и пошлин	0,17	7	1,19
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил ввоза продукции	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7	-2,31
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения моды	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого:	8		-10,81
^*Оценка экспертов дана по шкале от −10 до +10

По итогам данной таблицы видно, что на компанию ОАО Витебскдрев«» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия в таблице 3.7

Таблица 3.7 - Внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
2	Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
3	Развитие информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции
4	Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
5	Изменения моды	Появление принципиально нового товара
6	Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Снижение уровня жизни населения
7	Снижение налогов и пошлин	Рост темпов инфляции
8	Совершенствование менеджмента	Ужесточение законодательства
9	Снижение безработицы	Изменение уровня цен
10	Разорение и уход фирм-продавцов	Скачки курсов валют
11	Уменьшение императивных норм законодательства	Появление новых концернов
12	Совершенствование технологии производства	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
13	Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Рост налогов и пошлин
14	Неудачное поведение конкурентов	Усиление конкуренции
15		Рост безработицы
16		Ухудшение политической обстановки
17		Национализация бизнеса
18		Появление новых фирм на рынке

Таким образом становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию.

3.3 Применение матрицы SWOT - анализа внешней среды фирмы

Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз (см. таблицу 3.8).

Для компании ОАО «Витебскдрев» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что:

к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;
к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.

Таблица 3.8 - Матрица SWOT-анализа.

	Возможности:	Угрозы:
	Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий Развитие информационной отрасли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продавцов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов	Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Появление принципиально нового товара Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Появление новых концернов Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обстановки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) Не полная загруженность производственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Информация о работе Влияние вмешней среды на маркетингову деятельность предприятия