Влияние вмешней среды на маркетингову деятельность предприятия

• ситуационный анализ;
• STEP-анализ.
• GAP-анализ.
• 4P – анализ.
• SWOT-анализ.

 

Ситуационный  анализ

 

Ситуационный анализ охватывает всю  производственно-хозяйственную деятельность предприятия Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного  анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в  которой оно действует: это потребители, конкуренты, посредники по сбыту, а  также поставщики.

Сущность методики ситуационного  анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней  и внутренней микросреды маркетинга (табл.3.1) и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

 Таблица 3.1- Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга ОАО «Витебскдрев»

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Предприятие	Комплекс
Потребители Конкуренты Посредники	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Распределение Продвижение

Рынки:

ОАО «Витебскдрев» выпускает продукцию деревообработки производственно-технического назначения – оконные и дверные блоки, оконные блоки с поворотно-откидным устройством, строганный  погонаж,  а так же плиты древесностружечные, древесноволокнистые и окрашенные древесноволокнистые.  Данная продукция используется в строительстве новых зданий и ремонте существующих. Плитная продукция используется так же при производстве мебели.

Основные потребители  продукции  ОАО «Витебскдрев»  – строительные организации, мебельные  фабрики, население. В географическом плане основные потребители находятся  в Республике Беларусь,  значительная часть продукции поставляется  в Россию, СНГ, страны дальнего зарубежья. Увеличение спроса на плитные материалы в основном определяется потребностями мебельного производства, а последнее, в свою очередь – размерами платёжеспособного спроса со стороны населения. Емкость этого рынка достаточно широко варьируется не только от государства к государству СНГ, но и от региона к региону той же России и Белоруссии.

Особенностью  данных сегментов рынка является:

- покупателей немного, но они крупные (строительные тресты,  мебельные  фабрики);

- для закупок используются специалисты;

- государственная поддержка строительства;

- значительная часть продукции поставляется в Западную  Европу благодаря выгодному географическому положению Республики;

- основное сырье – древесина местного происхождения и заготавливается предприятием.

На ОАО "Витебскдрев" проводится работа по совершенствованию  производства, расширению и укреплению деловых; взаимовыгодных контактов  со всеми заинтересованными организациями  и фирмами, как в странах СНГ, так и в дальнем зарубежье.

ОАО "Витебскдрев" имеет  широкие связи на внешнем рынке  и самостоятельно осуществляет экспортно-импортные  операции. На территории предприятия  расположен Пункт таможенного оформления «Витебскдрев» при Витебской  Таможне.

В 2011 году осуществлялись поставки продукции в 24 страны, в том числе в 14 стран дальнего зарубежья: Польша, Германия, Хорватия, Латвия, Литва, Швеция, Венгрия, Италия, Чехия, Бельгия, Афганистан, Сербия и Черногория, Нидерланды.

 

Конкуренты:

Конкурентными фирмами по выпуску окон с поворотно-откидным устройством являются УПП ДОЗ ОАО «Забудова», ОАО «Барановичидрев», ОАО «Лунинецлес» и ИП Бабичев г. Поставы Витебской обл.

Крупными конкурентами по производству окон и балконных дверей раздельной конструкции с двумя  рядами остекления (стекло, стеклопакет) полной заводской готовности и деревянных дверей полной заводской готовности с окончательной отделкой поверхности  являются ОАО «Барановичидрев», ОАО  «Могилёвдрев», ОАО «Минскдрев», ОАО  «Лидастройматериалы».

Конкурирующими фирмами  по производству ДВП на территории РБ являются ОАО «Борисовдрев» и  «Бобруйскдрев» имеющие в своём  составе вышеуказанные цеха. Однако ОАО «Витебскдрев» традиционно  выпускает более качественную и  прочную плиту ДВП, о чём свидетельствует  стабильный спрос на неё. Крупных  конкурентов по производству окрашенной ДВП на территории РБ у ОАО «Витебскдрев»  нет. Практически вся окрашенная плита на рынок РБ завозится из России и Польши.

Конкурентными фирмами по выпуску ДСП являются ОАО «Мозырьдрев», «Пинскдрев», «Речицадрев» и «Мостодрев». Все эти предприятия в своём  составе имеют цеха по выпуску  ДСП для производства мебели, они  производят древесностружечную плиту  толщиной 16 мм. В то же время «Витебскдрев»  является единственным предприятием производящим ДСП толщиной 10, 12, 22, 24, 26 мм. для мебели и строительную плиту толщиной 18 мм.

При этом ценовая политика предприятия предусматривает возможность поддержания цен на свою продукцию по сравнению с ценами конкурентов на среднем и выше уровне за счет лучших потребительских качеств своего товара.

Посредники:

Сбытовая политика предприятия  основана на использовании двух основных форм реализации продукции:

• продажа на основе прямых связей с потребителями;
• сбыт через фирменную торговлю ОАО «Витебскдрев».

Поэтому посредников в доставке продукции от производителя к  потребителю у ОАО «Витебскдрев»  нет.

Такие продажи позволяют:

- более полно изучить запросы потребителей;

- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

- обеспечивать более высокий уровень эффективности деятельности предприятия.

Клиенты:

На ОАО "Витебскдрев" проводится работа по совершенствованию  производства, расширению и укреплению деловых; взаимовыгодных контактов  со всеми заинтересованными организациями  и фирмами, как в странах СНГ, так и в дальнем зарубежье. Так как, наладив прочные связи  с потребителями, предприятие приобретает  все шансы не только не потерять свои позиции, но и даже расширить  их за счёт доли рынка, освободившейся в результате ухода более слабых конкурентов.

Основными потребителями продукции ОАО «Витебскдрев» являются строительные организации, мебельные фабрики, население, которые находятся как в Республике Беларусь, так и в России, СНГ, странах дальнего зарубежья.

Увеличение спроса, например, на плитные  материалы в основном определяется потребностями мебельного производства, а последнее, в свою очередь –  размерами платёжеспособного спроса со стороны населения.

ОАО «Витебскдрев» выбрало  стратегию, которая направлена на удовлетворение потребностей потребителей имеющего сегмента рынка лучше, чем конкуренты и  обеспечение конкурентных преимуществ  производимого товара за счет оперативного реагирования на запросы потребителей.

Также следует учесть тот факт, что основным каналом распределения  предприятия является прямой маркетинг, а это позволяет более полно  изучать запросы потребителей.

Внутренняя среда:

Все сотрудники предприятия ОАО «Витебскдрев» имеют высшее образование и специальность, в соответствии с которыми имеют определенные должностные обязанности. В компании работают как сотрудники со стажем, так и молодые перспективные работники, недавно присоединившиеся к трудовому коллективу.

Несмотря на то, что сотрудники  обладают всей необходимой информацией  для выполнения качественной работы, некоторые вопросы им приходится обсуждать и решать с вышестоящим  руководством.

Для более эффективной и качественной работы сотрудников предприятия  руководству следует  поощрять труд работников  премиями, компенсациями, в свободное от работы время устраивать дружеские встречи и совместные мероприятия, налаживать дружескую  атмосферу в коллективе.

Внешняя среда:

Так как предприятие выпускает  продукцию производственного назначения, используемую в основном строительными  организациями, мебельными фабриками, и лишь в малых размерах населением, влияние факторов демографического характера на предприятие довольно велико. Здесь немаловажное значение имеют такие показатели как уровень  рождаемости, вступления в брак, миграции населения и т.д.

Факторы экономической среды оказывают  влияние на предприятие через  покупательскую способность населения. Увеличение спроса, например, на плитные  материалы в основном определяется потребностями мебельного производства, а последнее, в свою очередь –  размерами платёжеспособного спроса со стороны населения, доступностью получения кредита. Также важен  уровень цен на аналогичную продукцию  конкурентов.

ОАО «Витебскдрев» осуществляет свою деятельность с учетом сложившейся  в государстве политико-правовой среды. Знание и выполнение законов  позволяет правильно построить  свою деятельность и изыскать пути повышения ее эффективности в  рамках существующего законодательства.

Научно-техническая среда  оказывает самое непосредственное влияние на деятельность любого предприятия. Так как, если не учитывать изменение в этой среде, предприятие может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в его продукции. Поэтому ОАО «Витебскдрев» постоянно совершенствует выпускаемую продукцию, обновляет ассортимента столярно-строительных изделий, осваивает новые виды продукции.. Например, начиная с января 2010 г. ОАО «Витебскдрев» начало производство новых окон с поворотно-откидным устройством и 2-х камерным стеклопакетом по немецкой технологии и с немецкими комплектующими, также освоено производство окрашенной ДВП. Также ОАО «Витебскдрев» является единственным предприятием производящим ДСП толщиной 10, 12, 22, 24, 26 мм. для мебели и строительную плиту толщиной 18 мм.

Природные факторы отражены в вопросах рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды. А они становятся все более актуальными для любого производства, т. к. постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы, растет загрязнение окружающей среды. Для ОАО «Витебскдрев» важны также запасы лесосырья, потому что производство предприятия деревообрабатывающее, а основное сырье для производства продукции - древесина.

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого  конкретного человека. Влияние фактора  культурной среды всегда может отразиться через спрос на продукцию. Поэтому  его тоже следует учитывать любому предприятию.

STEP- анализ:

 

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, делятся на 4 группы: политические и  правовые; экономические; социальные и  культурные; технологические.

Отбор базисных факторов проводится на основе PEST-анализа (Policy -политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology — технология), выделяющего 4 основные группы факторов, посредством которых анализируется политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды вокруг исследуемого объекта. STEP-анализ предприятия ОАО «Витебскдрев» представлен в таблице 3.2.

Социально-экономическая  среда. Сегодня экономика Республики Беларусь и в г.Витебске в том числе начинает стабилизироваться; наблюдается ряд положительных тенденций в этой сфере. В связи с этим наблюдается небольшое улучшение в работе ОАО «Витебскдрев». Увеличивается количество заказов.

Политико-правовая среда. Политическую ситуацию в стране и в г.Витебске в целом можно охарактеризовать как стабильную, что является гарантом для стабилизации экономики. Много внимание уделяется развитию бизнеса: совершенствуется система налогообложения, регулируется работа контрольно-надзорных организаций, совершенствуется финансовая система.

Научно-техническая среда. В последнее время в стране, как одно из основных направлений развития определяется модернизация производства. Поэтому одно из основных направлений развития предприятия ОАО «Витебскдрев» является модернизация своей продукции.

Таблица 3.2 -STEP - анализ макросреды  ОАО «Витебскдрев»

Факторы матрицы - STEP - анализа	Прогноз влияния этих факторов на деятельность организации
Социокультурные факторы
1. Изменение предпочтений потребителя	Предпочтения потребителя могут  сместиться в сторону других организаций, предлагающих аналогичные услуги. Причиной может послужить лучшее качество продукции, более выгодные условия  фирм-конкурентов.
2. Активность потребителей	Снижение активности потребителей снизит доход и прибыль фирмы.
Технологические факторы
1. Появление новых технологий	Появление новых технологий повлечет за собой их внедрение, что потребует  дополнительных расходов от общества.
Экономические факторы
Уровень инфляции	Уровень инфляции непосредственно влияет на прибыль компании. Фактическое  превышение прогнозируемого уровня инфляции приведет к уменьшению дохода.
Контроль цен и заработной платы	Контроль цен со стороны государства  снимает напряженность по направлению  ценовой конкуренции между предприятия  – аналогами.
Инвестиционная политика	Верная инвестиционная политика, проводимая предприятием, повлечет за собой дополнительные прибыли
Курс рубля (валюты)	С изменением курса денег будет  меняться себестоимость и прибыль  организации
Политико-правовые факторы
Правительственная стабильность		Этот фактор влияет на экономические  процессы всего предприятия, что  отражается на их деятельности.
Налоговая политика и законодательство		Увеличение или уменьшение налоговых  ставок окажет большое влияние на предприятие, изменяя объемы прибыли  в структуре валовой выручки, изменения законодательства могут  повлечь за собой нестабильность