Влияние имиджа товара на рынке

При проведенні маркетингового дослідження було опитано 80 жінок  міста Луганська різного віку, бо саме жінки користуються декоративною косметикою взагалі, та косметикою для  губ (рис.4.1). Дана вибірка є репрезентативною, бо була розрахована методом на основі розрахунку довірчих інтервалів.

Рис. 4.1. Вік опитуваних жінок

 

У досліджені прийняли участь 32 жінки у віці від 19 до 24 років, тобто 40% загальної кількості, бо зараз  жінки ведуть більш активний образ  життя, ніж раньше. До 22 років жінки  переважно купують косметику  масс-маркет. Також жінки від 19 до 24 років більш охоче йдуть на контакт, ніж жінки старші за 50 років  та похилого віку. На 10% менше жінок  у віці 35-49 років (24 респонденти). Це обумовлюється тим, що ділова активність жінок зростає саме після 30-35 років.

Опитуваних від 25 до 34 років 16 осіб, і це складає лише 20% усієї вибірки. На багато менше було опитано жінок старших за 50 років ніж у віці від 19 до 24 років, а саме 8,75 %, це всього 7 жінок. І лише 1,25% загальної кількості респондентів до 18 років. Така тенденція обумовлюється тим, що на діапазон від 19 до 49 років приходиться найбільша кількість жінок у місті Луганськ.

Також респонденти мають  різний рівень середньомісячного доходу (рис. 4.2).  Середня заробітна плата  на 25.11.2012р. в місті Луганськ складає  3040 грн.

 

Рис. 4.2. Середній рівень щомісячного доходу

 

Більша частина населення, а саме 52,50%, має середньомісячний дохід до 1500 грн. Це 42 опитувані жінки. 30% жінок Луганська мають середній дохід 1500-2500 грн, а саме 24 респонденти. Незважаючи на те, що середня заробітна  плата складає 3040 грн, серед опитуваних жінок рівень доходу від 2500 грн до 3500 грн становить лише 8,75%. Такий  саме відсоток має середньомісячний дохід більше 3500 грн. Це лише 7 жінок  загальної кількості. Найчастіше більшість  жінок міста Луганськ мають низьку платоспроможність, яка обумовлюється  низьким середнім рівнем щомісячного  доходу.

70% жінок України користуються  губною помадою. Перш за все,  було виявлено, де саме можна  купити декоративну косметику.  Найчастіше  жінки України здійснюють  покупку декоративної косметики  у спеціалізованих магазинах  косметики та парфумерії, у будь-яких  магазинах, де продається такий  товар, або здійснюють покупку  через прямі продажі, тобто  індивідуальна робота продавця (консультанта) з клієнтом (рис. 4.3). Декоративну косметику  торгових марок L’Oreal Paris, Bourjois, Maybelline New-York, Max Factor краще купувати в спеціалізованих магазинах, а торгові марки Mary Kay, Oriflame, Avon у незалежних консультантів з краси цих компаній. Менш якісну та дешевшу косметику вигідно купувати в будь-яких не спеціалізованих магазинах, де є секція декоративної косметики.

Рис. 4.3. Місце покупки  декоративної косметики

 

Найбільша частина жінок  здійснюють покупку декоративної косметики  в спеціалізованих магазинах  та завдяки особистим продажам. На ці магазини та прямі продажі приходиться 62 опитуваних респонденти, тобто по 38,75% на кожен вид продажу.

Також для значної кількості, а саме 22,5%, жінок не має значення у якому магазині здійснювати  покупку декоративної  косметики. Це 18 жінок міста Луганськ. Продаж косметики незалежними консультантами приваблює жінок, бо вони можуть спочатку спробувати товар, перед його покупкою, та проконсультуватися у професіонала стосовно використання окремих товарів.

Кожна жінка користується окремими групами критеріїв при  виборі косметики (медичні показники, наявність шкідливих речовин, фізико-хімічні  властивості, мета використання, наявність  побічних ефектів при використанні, виробник та ін.). Для проведення маркетингового дослідження було виділено 5 основних критеріїв якими користуються жінки  при виборі декоративної косметики: ціна, колір, імідж виробника, порада друзів, власний досвід (рис. 4.4). Додатковим критерієм виступає якість товару.

 

Рис. 4.4. Найбільш привабливі критерії при виборі декоративної косметики

 

Для 50% жінок найважливішим  критерієм є власний досвід. Він  найважливіший для 40 жінок. 13,75% респондентів при виборі декоративної косметики  керуються таким фактором, як колір  обраної косметики. А це 11 жінок  міста Луганськ. Ціна є головною при остаточному виборі для 12,5% респондентів, тобто 10 жінок. Для такої саме кількості  найважливішим є імідж виробника  декоративної косметики, яку купують. 5 жінок з 80  купують залежно  від якості представленого товару, а саме 6,25%. І для 5% важливі поради друзів. Саме за цим критерієм обирають косметику 4  жінки.

Товари декоративної косметики  поділяються на такі товари декоративної косметики: основа під макіяж, рум’яна, пудра, туш та тіні для очей, олівці для брів, та комплекс догляду за губами (блиски, помади, жидкі помади, гігієнічні помади). Спочатку було виявлено яким косметичним засобам для  догляду за губами жінки міста  Луганськ надають перевагу. У даному дослідженні проводився детальний  аналіз декоративної косметики для  губ, а саме губні помади (рис 4.5).

Рис. 4.5. Декоративна косметика  для губ якій надається перевага

 

Згідно з результатами проведеного дослідження 52,2% респондентів віддають перевагу губним помадам, а  саме 42 жінки. 27,5% жінок міста Луганськ, частіше користуються блиском для  губ. Це 22 жінки з 80 опитуваних. Різниця  між споживанням губних помад  та блиску  становить 24,7%. 11,25% віддають перевагу при виборі жидкій губній помаді. І це 9 жінок з загальної  кількості респондентів. Лише 7 жінок  зупиняють свій вибір на гігієнічній  помаді, а саме 8,75% представленої  вибірки.

Основними різновидами губних помад є матові, блискучі та перламутрові (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Помада, якій надається  перевага

Як видно на рис. 6 рівно 50% респондентів обирають матові губні  помади. Це 40 опитуваних жінок. На 18,5% менше  жінок віддають перевагу перламутровим  губним помадам, а саме 31,25%, тобто 25 респондентів. І найменша кількість  респондентів (15 жінок) обирають блискучі губні помади. Це становить 18,75% загальної  кількості респондентів.

Залежно від фізико-хімічних показників, а саме в залежності від жирності губні помади поділяють  на живильні, стійкі, надзвичайно стійкі (не стираються протягом доби), зволожуючі (рис 4.7).

Рис. 4.7. Помада, якій надається  перевага враховуючи її жирність

 

Згідно з результатами проведеного дослідження 41,25% жінок  міста Луганськ переважно користуються зволожуючими губними помадами. Це 33 опитувані респонденти. На 10% менше  жінок обирають стійкі губні помади. Тобто 25 жінок, які складають 31,25% загальної  кількості респондентів. 13,75% жінок  обирають живильні та надзвичайно стійкі губні помади, а саме по 11 респондентів на кожен вид губної помади.

Усі губні помади залежно  від кольору поділяють на декілька гам: першій належать рожеві, морквяні, коралові кольори, другій - нейтральні, третій – коричневі, четвертій - темно-рожеві, червоні, темно-бардові кольори, п’ятій – екстраординарні, тобто зелені, жовті, чорні кольори (рис.4.8).

Рис. 4.8. Кольори, яким споживачі  надають перевагу

 

30 опитуваних жінок при  виборі губної помади обирають  нейтральні кольори, вони складають  37,50% загальної кількості респондентів. До них належать жінки у  віці від 25 до 35 років. Лише  на 3,75% менше жінок обирають рожеві, морквяні, коралові кольори (33,75%), а саме 27 респондентів. Зазвичай  це молоді жінки 19-24 років. Значно  менша кількість обирає коричневу  гаму губної помади, і це 16,25%, тобто  13 жінок з 80 опитуваних. І на 3,75 менше жінок віддають перевагу  темно-рожевим, червоним, темно-бардовим  кольорам, ніж коричневим, 12,5% респондентів. Такі гами губних помад частіше  приваблюють жінок більш старшого  віку, тобто старше 50 років. Жодна  жінка у віці від 17 до 65 років  не обирає екстраординарні кольори  губних помад, такі як зелені, жовті, чорні. Таким кольорам  найчастіше віддають перевагу  респонденти до 17 років, які не  взяли участь в опитуванні.

Для визначення місця губних помад ТМ «Mary Kay» на українському ринку, перш за все було визначено з яких джерел зазвичай споживачі дізнаються про компанію «Mary Kay». Найчастіше про такі компанії жінки дізнаються з реклам, мережу Інтернет, від незалежного консультанта «Mary Kay», або від своїх друзів але є жінки, які ще не знають про існування цієї компанії (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Джерела з яких споживач дізнається про компанію «Mary Kay»

 

Більшість жінок, а саме 36,25% , дізнаються про компанію «Mary Kay»  від своїх друзів. Таким чином  дізналися 29 жінок. Для 32,50% джерелом інформації стали незалежні консультанти з  краси, тобто для 26 респондентів. Ця кількість обумовлюється професійною  підготовкою незалежних консультантів.  26,25% жінок дізнались про компанію «Mary Kay» з реклами по телебаченню, а саме 21 опитувана жінка. Бо компанія «Mary Kay» часто виступає спонсором  конкурсів краси, розважальних телешоу, та бере участь у благодійних акціях. 

Для 2,5% жінок джерелом інформації є мережа Інтернет і 2,5% не знають про  таку компанію взагалі. 2,5% відповідають 2 жінки від загальної кількості  респондентів. Більш точним джерелом інформації в мережі Інтернет є офіційний  сайт компанії «Mary Kay», онлайн-каталог,  групи в соціальних мережах та ін.

Для оцінки іміджу губних помад  ТМ «Mary Kay», перш за все була виявлена кількість жінок, які купують  товар даної компанії, а які  ні.  Згідно з результатами проведеного  дослідження 58,75% жінок не купують  губні помади ТМ «Mary Kay», а саме 47 респондентів, і 41,25% купують губні  помади ТМ «Mary Kay», і це 33 жінки (рис.4.10).

Рис. 4.10. Здійснення покупки  ТМ «Mary Kay»

 

Для покупців губних помад  ТМ «Mary Kay» було виділено декілька критеріїв  за якими найчастіше обирають саме цю торгову марку. Серед цих критеріїв  приваблива ціна, широкий асортимент, престижність, якість (рис.11).

Рис. 4.11. Критерій, який спонукає споживачів здійснювати покупку  губної помади ТМ «Mary Kay»

 

Згідно з проведеним маркетинговим  дослідженням 51,52% респондентів у губних помадах ТМ «Mary Kay» цінують якість продукції, а саме 17 жінок з 33. Для 30,3% важливий широкий асортимент представленої  лінії. 6 жінок обирають губну помаду  ТМ «Mary Kay» через її престижність, тобто 18,18% респондентів, які обирають цю помаду. І одну жінку приваблює  ціна.

Серед жінок, які не купують  губні помади ТМ «Mary Kay» були виявлені основні причини цього: не знають де придбати,не влаштовує ціна, не задоволені якістю, чи просто не знають про таку компанію (рис 12).

Рис. 4.12. Причина з якої споживач не купує губну помаду

 ТМ «Mary Kay»

 

Основною причиною чому жінки  не купують губні помади ТМ «Mary Kay»  є те, що їх не влаштовує ціна на товар. Таких респондентів 59,57%, тобто 28 жінок  з 47. 17,02% опитуваних жінок влаштовує  власна торгова марка, а саме 8 жінок. Однакова кількість жінок не знає де придбати товар, цієї торгової марки  і не влаштовує ціна. Це 10,64% респондентів, тобто по 5 жінок з 47.

Більшість жінок купують  декоративну косметику в спеціалізованих  магазинах або через прямі  продажі. Головним критерієм є власний  досвід жінок. З декоративної косметики  для губ жінки віддають перевагу губним помадам. Зазвичай це матові, зволожуючі губні помади. Старші жінки частіше  обирають нейтральні кольори губних помад, а віком до 25 років віддають перевагу рожевим, морквяним, кораловим  кольорам.

Губні помади ТМ «Mary Kay» найчастіше купують жінки від 25 до 49 років. Середньомісячних дохід цих жінок зазвичай більше 1500 грн. Більше ніж третина опитаних респондентів купують губні помади ТМ «Mary Kay». Дізнаються про цю компанію найчастіше від друзів та знайомих, а також від незалежних консультантів з краси. Найважливішим критерієм за яким її обирають є, перш за все, якість та широкий асортимент, але через високу ціну продукції та низьку платоспроможність багато жінок не можуть купувати губні помади ТМ «Mary Kay». Після проведеного дослідження слід розробити програму заходів щодо підвищення іміджу товару ТМ «Mary Kay», а також формування більш позитивного іміджу для споживачів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 5. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ІМІДЖУ ГУБНИХ ПОМАД  ТМ «MARY KAY»

 

5.1. Пропозиції щодо підвищення  позитивного іміджу губних помад  ТМ «Mary Kay».

 

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати  імідж постійно.

Аналіз позиції компанії «Mary Kay» та її продукції дає змогу  визначити способи створення  іміджу цієї фірми та її продукції:

1. використання характеристики продукції або інтересів покупців;
2. метод "ціна — якість";
3. використання або спосіб застосування;
4. метод "виріб — користувач";
5. метод "виріб (продукт) — асортимент";
6. використання символів культури;
7. використання конкурентного товару-еталона.

Як було визначено проведеним маркетинговим дослідженням, головною причиною чому жінки міста Луганськ обирають губну помаду ТМ «Mary Kay»  є її якість. Тому, перш за все, для  підвищення іміджу губних помад компанії «Mary Kay» слід використовувати метод "ціна — якість". Для багатьох категорій продукції це питання  дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно продукції компанія «Mary Kay»  намагається запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість та виконання. Виробник  товару призначає вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. Також слід заявити, що компанія «Mary Kay» одна з небагатьох компаній, яка не тестує свою продукцію на тваринах, що значно підвищує її імідж в очах клієнток.