Влияние имиджа товара на рынке

Таким чином, створення ефективного, привабливого іміджу спрямоване не тільки на створення позитивної установки  до товару або послуги, але і на виділення певного товару з усього різноманіття схожих з ним товарів  і послуг. Імідж товару покликаний показати його виняткова особливість  і індивідуальність, що буде несвідомим стимулом для придбання саме цього  товару або послуги.

 

 

 

2.3 Головні методи формування  іміджу товару

 

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, так і фірмам та продуктам теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тім, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову та знову аналізувати ту чи ту фірму, той чи той продукт, що його ця фірма пропонує. У цьому споживачеві допомагає сам рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки.

Рішення про те, який образ необхідно  створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити  позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому [15,с.92].

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати  безліч асоціацій. Деякі з них  будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю  реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими  «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж  постійно[16,с.45]. Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

1. Використання характеристики  продукції або інтересів покупців;

2. Метод «ціна - якість»;
3. Використання або спосіб застосування;
4. Метод «виріб - користувач»;
5. Метод «виріб (продукт) - асортимент»;
6. Використання символів культури;
7. Метод використання конкурентного товару - еталона.

Перший метод є найпоширенішим. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів[17,с.507].

Другий метод — «ціна - якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або виконання.

Третій метод передбачає асоціювання  продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години.

Четвертий метод асоціює продукцію  з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва  косметики використовують у рекламі  відомих фотомоделей або відомих  осіб.

П'ятий метод передбачає асоціації  за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для  виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів  як орієнтир або еталон. Це корисно  тоді, коли, по-перше, у конкурента є  стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Установлення позиції проводиться  за такими етапами:

1.Визначення кола конкурентів;

2.Визначення методичних основ  для порівняння;

3.Визначення позиції конкурентів;

4.Аналіз споживачів;

5.Вибір позиції;

6.Поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у  створенні іміджу фірми є так  званий фірмовий стиль[19,с.92].

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й  у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю  належать:

-товарний знак,

-фірмовий шрифтовий напис (логотип),

-фірмовий блок,

-фірмове гасло (слоган),

-фірмовий колір (кольори),

-фірмовий комплект шрифтів,

-інші фірмові константи.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому  порядку оригінальне оформлене  художнє зображення, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для реклами. Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

 

Використання торгового знака  має такі переваги:

-полегшує захист від недобросовісної  конкуренції. Підробка товарного  знака переслідується законом  і фірма-власник знака може  звернутися до суду;

- полегшує ідентифікацію продукту;

- гарантує, що товарна послуга  має високий рівень якості;

- добре відома марка привабливіша  для каналів розподілу.

До основних носіїв елементів фірмового  стилю належать:

-сувенірна реклама фірми у  вигляді авторучок, настільного  обладнання, сувенірних листівок тощо;

-засоби паблік рілейшнз (стенди, виставки тощо);

-друкована продукція (листівки, буклети, календарі тощо);

-елементи діловодства (фірмові  бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);

-документи та посвідчення (перепустки  та посвідченйя працівників, значки, візитні картки);

-елементи службових приміщень  (настінні календарі, наклейки  великого формату, панно тощо), які оформлюються у кольорах  фірми;

-інші носії (фірмовий рекламний  прапор, пакувальний папір у кольорах  фірми та з деякими елементами  торгового знака, фірмовий одяг  працівників, зображення товарного  знака на транспортних засобах тощо).

В Україні відносини, що виникають  у зв'язку з придбанням та здійснюванням  права власності на товарний знак, регулюються згідно із законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», прийнятим 15 грудня 1993 року.

Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу споживача до відповідних  фірм, їхніх товарів і послуг.

Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю таких  ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність[20,с.64].

Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10 років.

Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:

• назва знака не відмінюється;

• знак постійно виділяється в  тексті тим самим способом;

• зареєстрований знак супроводжується  позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.

Імідж асоціюється, перш за все, із паблік рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю). Паблік рілейшнз -- це самостійна функція менеджменту  з встановлення та підтримки комунікацій  між компанією та її групами громадськості. Крім цього, формування іміджу вважають своїм повноваженням рекламісти, маркетологи, фахівці з корпоративних комунікацій, менеджери з персоналу, журналісти [21,с.129].

Імідж може бути дещо відмінним для різних груп громадськості, оскільки їх бажана поведінка стосовно компанії може бути різною. Інакше кажучи, одна й та ж компанія може сприйматися  по-різному інвесторами, держструктурами, дилерами, міжнародною та місцевою громадськістю тощо.

Для розбудови  свого іміджу організація повинна:

· подаватись як певна «особистість» зі своєю  організаційною культурою, що включає  зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму  одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції та ритуали тощо.

· мати свою «репутацію перспективної фірми», свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових  товарів чи послуг тощо.

· вміти продемонструвати свій «характер», або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді  її бізнес.

При створенні  іміджу враховуються головні принципи маркетингової комунікації з  метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною сформувати саме таке сприйняття у цільової аудиторії, яке необхідно для досягнення конкретних цілей підприємства [22,с.155].

Вдало сформований  імідж запам'ятовується і закріплюється  у свідомості цільової аудиторії, він  є своєрідним сигналом до позитивного  сприйняття людини, організації, подій  і через це - найефективнішим видом  повідомлення, спроможним подолати фільтри  недовіри і неуваги, характерні для  масової свідомості.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 3. МЕТА ТА МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕНЬ

 

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Метою проведення даного маркетингового дослідження є виявлення впливу  іміджу губної помади компанії «Mary Kay» на ринку.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характеристика. Безпосередньо, предметом дослідження є сам імідж товару. Об’єктом проведення дослідження є жінки міста Луганська, різного віку та з різним рівнем доходу, які користуються декоративною косметикою, а саме косметикою за доглядом за губами.

Основним завданням  маркетингового дослідження є виявлення  саме тих факторів, які впливають  на створення позитивного іміджу товару. Також буде виявлено, як споживачі  відносяться до ТМ «Mary Kay».

При проведенні маркетингового дослідження слід керуватися наступними принципами [23,с.554]:

- системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

- комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

- цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

- об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

- надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

- економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;

- результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

- відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими. Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу. Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами.

Після визначення проблеми і постановки цілей маркетингового дослідження наступним етапом є  розробка плану збору інформації з використанням первинних та вторинних даних. Збір первинних  даних вимагає вибору методу маркетингового дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка інструментів дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця  вибірки, об'єм вибірки), вибір зв’язку  з аудиторією (телефон, пошта, індивідуальне  інтерв’ю). Як метод маркетингового дослідження обираємо опитування.

Опитування - це метод збору  первинної вербальної інформації заснований на безпосередньому або опосередкованому соціально-психологічному взаємозв’язку  між дослідником та респондентом. Специфіка даного методу полягає в тому, що, з одного боку, він є незамінним прийомом отримання інформації про суб'єктивний світ людей, їх схильності, мотиви діяльності, думки, з іншого - при використанні даного методу в безлічі випадків виникає можливість прояву суб'єктивізму, тенденційності, тому необхідне забезпечення високої надійності одержуваної інформації [24,с.78].