Влияние имиджа товара на рынке

Після вибору методу дослідження  слід розробити пошукові питання  та висунути гіпотези (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Пошукові питання та гіпотези

№ п/п	Пошукове питання	Гіпотеза	Джерело інформації
1.	Де українські жінки купують  декоративну косметику?	-спеціалізовані магазини -будь-які магазини, де  продається декоративна косметика -особисті продажі	Опитування
2.	Чи користуються жінки  губною помадою?	-так -ні	Інтернет
3.	Які найважливіші критерії вибору декоративної косметики?	-ціна -колір -якість -імідж виробника	Жіночі журнали
4.	Які торгові марки декоративної косметики популярні в Україні?	- L’Oreal Paris - Mary Kay - Clinique	Статистика
5.	Звідки жінки дізнаються про компанію Mary Kay?	-з реклами -через мережу Інтернет -поради друзів -від незалежних консультантів  з краси.	Опитування

 

Представлені пошукові питання  трансформуються в анкету, бо інструментом дослідження є саме анкета (додаток 1). Анкетування-це процедура проведення письмового опитування за допомогою розробленої анкети. Є одним з методів кількісних досліджень в маркетингу і соціології. Анкета - структурно-організований набір запитань. Основний інструмент збору інформації в ході опитування, що фіксується у вигляді усних або письмових відповідей респондентів.

Анкетування має суттєву  перевагу: опитування максимально формалізується, й таким чином забезпечується висока порівняльність відомостей та їх машинне опрацювання; анкетування  забирає часу менше, ніж інтерв’ю, не потребує залучення великої кількості осіб, які його здійснюють, анкети можна роздавати через представників адміністрації чи вислати поштою; витримується вимога анонімності відповідей, що підвищує їхню достовірність. Анкетування – найбільш поширений і ефективний метод збору первинної інформації.

При розробці анкет необхідно  дотримуватися таких правил:

- зміст запитань повинен  відповідати темі та завданням  дослідження;

- форма запитань має  відповідати портретові передбачуваного  респондента;

- запитання повинні бути  короткими, зрозумілими, доступними  для опитуваних;

- анкета має бути охайно  оформленою;

- бажано її складати  так, щоб вона надалі була  придатною для комп’ютерного  опрацювання.

Переваги анкетування:

- висока оперативність отримання  інформації;

- жорстка регламентація процедури  дозволяє отримати добре структуровані  і порівнянні результати;

- анонімність респондентів підвищує  об'єктивність і щирість отримуваних  відповідей;

- можливість організації масових  обстежень і збору великого  об'єму даних; 

-порівняно мала трудомісткість  процедур підготовки і проведення  досліджень, обробки їх результатів;

- відсутність впливу особи і  поведінки того, що опитує на  роботу респондентів;

- невираженість у дослідника  стосунків суб'єктивної пристрасті  до кого- або з тих, що відповідають;

Недоліки анкетування:

- відсутність особистого контакту  не дозволяє змінювати порядок  і формулювання питань залежно  від відповідей або поведінки  респондентів;

- неможливість контролю коректності  розуміння респондентом формулювань  питань і відповідей, а також  отримання респондентом пояснень  у разі нерозуміння; 

- неможливість гарантувати точне  виконання інструкцій респондентом(зокрема,  дотримання порядку відповіді  на питання);

- можливий вплив формулювань  питань і відповідей на вибір  респондента; 

- можлива упередженість респондентів;

- при заочному анкетуванні неможливо  гарантувати, що респондент заповнює  анкету самостійно, без впливу  інших осіб;

Анкета, що застосовується для  збору значущої інформації, складається  з таких частин:

1) вступної – містить  звернення до досліджуваного, де  пояснюється мета дослідження  та порядок заповнення бланка;

2) статусної – формулюються  запитання, відповіді на які  дають уявлення про соціально-демографічну  характеристику особи;

3) основної – це питання,  що безпосередньо стосуються  теми дослідження;

4) заключної – надається  можливість у вільній формі  висловити свій погляд на будь-які  питання, що стосуються досліджуваної  теми.

Представлена анкета містить 12 запитань, з них 10 основних та 2 демографічні. Усі запитання закритого типу. Вибір місця опитування визначається специфікою дослідження, його цілями, можливостями респондентів. Бажаним критерієм вибору є наближення обстановки опитування до тих ситуацій, які зачіпаються в запитальнику. Небажана участь в опитуванні третіх" осіб, особливо тих, які можуть вплинути на вибір респондентом тих або інших відповідей.

Анкетування може проводиться  за місцем проживання опитуваного (перепис  населення), за місцем роботи, у місцях придбання товарів чи послуг, у  транспорті, а також за допомогою  поштового зв’язку, Інтернету, засобів масової інформації. Анкетування буде проводитися за місцем придбання жінками декоративної косметики в місті Луганську, тобто біля спеціалізованих магазинів декоративної косметики та парфумерії.

Після підготовки інструменту  дослідження, тобто анкети, слід скласти  план вибірки. Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв’язання наступних завдань:

• визначення об’єкта дослідження.
• визначення структури вибірки.
• визначення об’єму вибірки.

Вибірковий метод  спостереження – науково обґрунтована система правил відбору одиниць і способів характеристики сукупності досліджуваних одиниць, що вивчають. Вибірковий метод спостереження дає змогу розповсюдити висновки, отримані на основі вивчення частини сукупності (вибірки), на всю сукупність (генеральну) [25,с.524].

Чітке визначення об’єкту вибірки  – необхідна умова для успішного проведення маркетингового дослідження. Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою. Необхідною умовою організації дослідження є попереднє вивчення генеральної сукупності та оцінювання її однорідності. Оскільки повне дослідження занадто дороге, а часом і неможливе, обмежуються вибіркою, так щоб вона була репрезентативним відображенням генеральної сукупності. Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з таких елементів:

• вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню ( частка жінок, що користуються губною помадою);
• вибирається основа вибіркового спостереження — генеральна сукупність (чисельність населення Луганська); визначається структура вибірки (умови вибірки із генеральної сукупності); визначається метод вибірки. Генеральна сукупність — це всі об’єкти або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми. Вона має обмежуватись у часі і просторі, а всі об’єкти повинні відбиратись до неї за певними умовами, причому це мають бути самі об’єкти, а не їх характеристики;
• вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини (спостереження поведінки, дані з документів, відповіді на анкетні питання);
• вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження (наприклад, обчислення середньої зваженої або складання формули регресії, оцінка точності досліджень).

Існує декілька методів розрахунку вибірки [23,с.311]:

1) заздалегідь обумовлюються умови і кількість респондентів;

2) в залежності від вартості проведення дослідження;

3) на основі статистичного аналізу, який проводитиметься у внутрішньому; середовищі підприємства;

4) на основі розрахунку довірчих інтервалів.

У даному досліджені використовується метод на основі розрахунку довірчих інтервалів - один з методів довірчого оцінювання, що дозволяє отримувати інтервальні оцінки для невідомих параметрів імовірнісних законів за результатами спостережень. Визначення об'єму вибірки методом довірчих інтервалів засноване на їх створенні довкола вибіркового середнього або вибіркової долі з використанням формули стандартної помилки. Для проведення маркетингового дослідження стандартним є довірчій інтервал 90-99%. Цей метод припускає наступний розрахунок:

                                                                                               (3.1)

де, n^′- об'єм вибірки для малої сукупності;

N- генеральна сукупність;

n- об'єм вибірки

                                                                                                      (3.2)

де, z- нормативне відхилення певне виходячи з обраного рівня довірчості;

p- знайдена варіація від вибірки;

q= 100- p;

i-допустима помилка.

Значення  z обирається в залежності  від довірчої вірогідності (α) (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Залежність нормативного відхилення від довірчої вірогідності

α, %	60	70	80	85	90	95	97	99	97,7
z	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3

У даному досліджені використовується довірча вірогідність 95%, тому нормативне відхилення дорівнює 1,96. Помилка вибірки (i)  дорівнює від ±1 до ±10. У досліджені використовується i=10. Чисельність генеральної сукупності дорівнює 463676 чол.

                                                   (3.3)

Для проведення дослідження  слід провести опитування серед 80 жінок  міста Луганська. Очевидно, що використання вибірки менших розмірів приведе до заощадження часу і засобів. Але для більшої достовірності результатів слід опитати всіх респондентів вибірки. Усі формули для розрахунку об’єму вибірки припускають, що репрезентативність гарантується використанням коректних імовірнісних процедур формування вибірки.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 4. АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ  ДОСЛІДЖЕННЯ

 

До сучасних маркетингових  досліджень залучаються вибіркові  сукупності, які повинні базуватися на суворо науково обґрунтованих  засадах, що дозволить, зокрема, мінімізувати витрати на маркетингові дослідження. Тому особливо важливим є вирішення  проблеми підвищення ефективності його оцінок. Результати анкетування можна  повторно використовувати для аналізу  змін показників, прогнозування подій  на підставі аналізу накопичених  під час досліджень даних і  утворених таким чином часових  рядів. Обробка результатів анкетування  потребує використання статистичних методів  і моделей, які дозволяють провести розрахунки, пов’язані з аналізом зв’язків між отриманими в результаті анкетування показниками, здійснити  прогнозування подій на підставі аналізу часових рядів.

Після проведеного маркетингового дослідження серед жінок міста  Луганськ, дані анкетування були згруповані, оброблені та проаналізовані, а також  занесені в табуляграму (додаток 2). Для реалізації програмної обробки  анкет застосовують різні спеціалізовані програмні засоби. Результати анкетування  були оброблені за допомогою програми EXCEL. Вона реалізує окремі статистичні методи з використанням статистичних функцій та пакета «Аналізу даних», має базову інформаційно-довідкову підтримку.

В першу чергу, анкети готуються  до обробки. З усіх анкет для обробки  виключаються ті, в яких є хоча б  один з недоліків:

• в анкеті не заповнена «паспортичка»;
• відсутні відповіді на ключові питання;
• зустрічаються помилки заповнення, які неможливо виправити.

Серед усієї вибірки анкет  з недоліками не було знайдено. Для  аналізу даних  застосовується графічне зображення результатів статистичної обробки (побудова графіків, діаграм). Це значно полегшує аналіз інформації, робить результати опитування більш  наочними. Використання в анкеті лише закритих запитань полегшує подальшу їх обробку.