Управлением потребительским поведением

Введение.

 
 
 
Поколения Pepsi не существовало до тех пор,  
 
пока Pepsi его не создала. 
 
Ричард Тедлоу 
Актуальность выбранной мною темы обуславливается тем, что работа с покупателем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем. Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно. Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной. 
 
Целью моей работы является изучение покупательского поведения, способы и методы влияния на потребителя с точки зрения маркетинга.  
 
Отсюда задачами будут: 

1.  
   Рассмотреть особенности покупательского поведения.
2.  
   Дать основную характеристику покупателя.
3.  
   Рассмотреть модели покупательского поведения и факторы, влияющие на него.
4.  
   Вкратце представить методы управления поведением покупателя.

1. ^

-

2. Особенности покупательского поведения.

1. Что такое покупательское поведение?

 
Поведение покупателей вплетается в ткань наших жизней каждый день. Это происходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается с множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения. 
 
^ Поведение покупателей - совокупность форм, принципов, методов принятия решений и действий, направленных на оценку, приобретение и использование товаров и услуг, а также на удовлетворение нужд и потребностей с учётом меняющихся вкусов и предпочтений.¹ 
 
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление. 
 
• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта. 
 
• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется? 
 
• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических - 
 
позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработ- ке? Эти три вида действий отражены на рис. 1., где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей.² 
Рис.1 Поведение потребителей. 

2. ^

Классификация покупательского  поведения в маркетинге.

 
Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать  их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях. 
 
Существует три основных признака, по которым можно классифицировать поведение потребителей и раскрыть сущность и значение этого поведения. 
 
1. В зависимости от процесса или способа принятия решения о покупке поведение потребителей может быть: 

•  
  -
•  
  запланированным - характеризуется определенным набором потребностей, нужд, вкусов и предпочтений на данный момент или период времени. При этом такое поведение потребителя зависит от влияния ценового фактора, то есть потребитель планирует свою потребительскую корзину и то количество денежных средств, которое будет израсходовано.
•  
  незапланированным или спонтанным - это поведение, на которое можно повлиять, используя разнообразные ценовые и неценовые факторы, находящиеся на рынке. Примером, могут случить покупки, осуществляемые в период праздников, дней рождений, в момент проведения сезонных распродаж (скидки) и т.д.

 
2. В зависимости  от степени мотивации поведение  покупателя может быть: 
 
2.1 Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию. 
 
2.2 Немотивированным - поведение, на которое оказывает влияние психологический фактор или нейролингвальная психология. Нейролингвальная психология - это наука, позволяющая влиять на поведение людей, а во взаимосвязи с экономической дисциплиной - наука, позволяющая совершать немотивированные покупки.  
 
3. В зависимости от спроса на товар, поведение потребителя может быть: 
 
Отрицательным - поведение, которое формируется под действием отрицательного спроса. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.  
 
Скрытым - поведение, которое формируется под действием скрытого спроса. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие по- 
 
требители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомо- 
 
били. В данном - 
 
случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. 
 
^ Нерегулярное поведение - поведение, которое характеризуется нерегулярным спросом. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - в будни. Данный вид поведения потребителей формируется с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.  
 
Регулярное - поведение, при котором потребители с учётом изменения системы предпочтений, вкусов и нужд, а также в результате усиления конкуренции не меняют своего отношения к продукции, товарам, услугам в силу экономических, финансовых, культурных, мотивационных и других особенностей³. 

3. ^

Модели покупательского  поведения.

 
Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих  оценках. Как только вы начинаете  думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. 
 
Ф. Котлер и Н.Б. Черных, предложили свои психологические модели покупательского поведения, которые включают в себя «черный ящик» покупателя и его личностные характеристики. Например, психологическая модель Н.Б. Черных свидетельствует, что сбытовые усилия фирм во взаимодействии с основными условиями окружающей потенциального покупателя среды, преломляясь через его личностные характеристики, оказывают влияние на процесс принятия решения покупателем и, в конечном итоге, определяют его реакцию на тот или иной товар.  
 
- 
 
Н.Б.Черных выделяет основные факторы окружающей среды, которые определяет одним понятием «черный ящик» покупателя.  
 
Основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion)⁴: первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, а именно: выбор товара, торговой марки, времени и объема покупки. «Черный ящик» покупателя состоит из двух отделений – личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспринимает воздействующие на него факторы окружающей среды, и самого процесса принятия решения о покупке. 
 
Побудительные факторы маркетинга 
 
Прочие раздражители 
 
Товар 
Цена 
Методы распространения 
Стимулирование сбыта 
 
Экономические 
Научно-технические 
Политические 
Культурные 
 
|  
 
"Черный ящик" сознания покупателя 
 
Характеристики  покупателя 
 
Процесс принятия решения покупателем 
 
|  
 
   
 
Ответные реакции покупателя 
 
   
Выбор товара 
Выбор марки 
Выбор времени 
Выбор объема покупки 
 
 
Рис.2 Модель покупательского поведения. 

4. ^

Факторы, влияющие на покупательское поведение.

 
На поведение покупателя при  покупке товара большое влияние  оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис.3).  
 
- 
 
Рис.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение. 

1.  
   Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

•  
  Культура - основная первопричина, определяющая  потребности  и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

•  
  Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие  составляющие, или  субкультуры,  которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).
•  
  ^ Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2.  
   -

3.  
   Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. 

•  
  ^ Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

•  
  ^ Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

4.  
   Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие как: возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

5.  
   Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как  мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

•  
  Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные  из них - теория З. Фрейда и теория А. Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

 
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, - 
 
подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. 
 
А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке (рис.4): 
 
 
Рис.4 Иерархия потребностей по А.Маслоу. 
 
Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. 

•  
  Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие.
•  
  ^ Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки -
•  
  существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
•  
  Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
•  
  Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
•  
  Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
•  
  Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
•  
  Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам.