Управление системой распределения товаров

Вертикальная  система распределения - это такая структура канала распределения, в которой производители, торговые предприятия (оптовые и розничные) функционируют как единая система. В такой системе один из участников канала является владельцем остальных предприятий - участников канала распределения, заключает с остальными участниками договор и, кроме того, имеет влияние, достаточное для объединения участников канала в единую систему в целях обеспечения эффективных продаж продукции.

Различают корпоративные  и договорные вертикальные системы  распределения

Корпоративная вертикальная система распределения - предприятия, функционирующие на последовательных стадиях движения продукции, находятся  в едином владении.

Договорная вертикальная система распределения - независимые  предприятия, выполняющие функции  по производству и распределению  продукции, объединяют свои усилия на основе договора для совместного  достижения экономии и/или больших  результатов продаж, чем они могли  бы достичь в одиночку.

Рассматривая сущностную сторону деятельности посредников, обратимся к выполняемым ими  функциям. Прежде всего, данные участники  товародвижения осуществляют заключение сделки, закупку товара и, соответственно, принятие рисков, связанных с его  хранением и возможностью последующей  реализации. Они также выполняют  логистические функции, участвуют  в формировании спроса и стимулировании сбыта. Естественным для посредников  является исследование рынка, изучение структуры потребителей, их предпочтений, ожиданий и, возможно даже, участие  в формировании замысла и идеи нового товара. В некоторых случаях  объемы работы по реализации данных функций  могут распределяться между посредниками и производителями, но это зависит  от договоренности, имеющей место  в каждом конкретном случае.

В силу того, что посредник  является, в большинстве случаев, независимым участником процесса товародвижения и сбыта, и его выгоды связаны  с конечной степенью удовлетворения потребностей покупателей, это может  выступать дополнительной гарантией  соблюдения прав пользователей. Но следует  уточнить, что данная ситуация работает, в первую очередь, в условиях высокой  насыщенности рынков и наличия качественного  законодательства в области маркетинга и механизма реализации его деятельности.

Как явствовало из общей  характеристики посредников, принимающих  участие в реализации товара, часть  из них специализируется на торговле оптом, а часть - в розницу.

Оптовики, участвующие в  процессе товародвижения и сбыта, могут, как иметь право собственности  на товар, так и не иметь - это одна из наиболее общих классификаций. Существует также и другое деление оптовой  деятельности на:

1.Оптовую деятельность  производителя - все функции по  организации и реализации процесса  товародвижения и сбыта выполняются  непосредственно структурным подразделением  предприятия-производителя; коммерческую  оптовую деятельность - это наибольшая  часть оптовиков, получающих право  собственности на товар для  последующей перепродажи. Выделяют оптовиков с полным обслуживанием и ограниченным обслуживанием (отличие состоит в том, что полное обслуживание предполагает реализацию всех посреднических функций в рамках работы с каналом товародвижения, а частичное обслуживание - частичную, выборочную реализацию; агентов и брокеров - работают на нескольких производителей, часто имеют дело с неконкурирующими между собой товарами и получают исключительное право сбыта товара на определенной территории.

2.Розничная деятельность  производителей - посредники могут  классифицироваться по форме  собственности - независимый розничный  торговец, корпоративная сеть, договорная  система (розничный кооператив, добровольная  сеть под эгидой оптовика, франчайзинг), по уровню обслуживания - самообслуживание, ограниченное самообслуживание, полное  обслуживание, по товарному ассортименту - по глубине ассортимента - единственная  ассортиментная группа товаров,  ограниченный ассортимент, - по ширине  ассортимента - смешанный ассортимент,  комбинированный ассортимент.

Охват целевого рынка в  данной ситуации предполагает использование  определенного количества посредников  при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения  посредников:

интенсивное распределение - реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций;

эксклюзивное  распределение - предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником;

избирательное распределение - предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

Есть еще один немаловажный момент, который рассматривают при  принятии решения о структуре  и составе канала товародвижения и сбыта - это факторы, определяющие данный выбор. Классически к ним  относят: факторы внешней среды, потребительские факторы, товарные и корпоративные факторы.

Факторы внешней среды - политические, экономические, социокультурные, научно-технические, природные, законодательные.

Потребительские факторы - потребительская  структура по уровню доходов, уровню образования, степени доходности, половому и возрастному признаку и т.д. Здесь, может быть наиболее полно  использована информация, полученная в процессе сегментации потребителей по психографическим, демографическим, поведенческим и социально-экономическим признакам.

Товарные факторы - принадлежность товара к определенной классификационной  группе, степень сложности исполнения товара и его сервисного обслуживания и т.д.

Корпоративные факторы - финансовые, человеческие и технические ресурсы  предприятия/организации.

4. Характеристика  оптовой и розничной торговли

4.1 Розничная торговля

Розничная торговля - любая  деятельность по продаже товаров  или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования. Любое заведение, которое  занимается этим, занимается розничной  торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или  услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Виды розничных  торговых предприятий

- Розничные торговые предприятия  самообслуживания (торговые автоматы). Отличительные черты: минимальное  число оказываемых услуг, привлекательность  цен, торговля основными товарами  повседневного спроса.

- Розничные торговые предприятия  со свободным отбором товаров  имеют продавцов, к которым  при желании можно обратиться  за содействием. Клиент завершает  сделку, подходя к продавцу и  расплачиваясь с ним за покупку.

- Розничные торговые предприятия  с ограниченным обслуживанием  обеспечивают покупателю более  высокий уровень помощи со  стороны торгового персонала,  поскольку в таких магазинах  продают больше товаров предварительного  выбора и покупателям требуется  больше информации. Кроме того, в  этих магазинах потребителям  предлагают услуги в виде продажи  в кредит.

- Розничные торговые предприятия  с полным обслуживанием имеют  продавцов, готовых лично помочь  покупателю на всех этапах  процесса поиска, сравнения и  выбора товара. Отличительные черты:  продажа товаров особого спроса  и товаров замедленного сбыта  (модные изделия, ювелирные изделия,  кинокамеры), широкое разнообразие  услуг (использование различных  схем кредитования, обеспечение  бесплатной доставки покупок,  техническое обслуживание товаров  длительного пользования на дому, предоставление покупателям дополнительных  удобств в виде комнат отдыха и ресторанов).

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров  значительной насыщенности (магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные  и книжные). Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого  ассортимента: магазин обособленного  полного ассортимента (магазины одежды), магазин с ограниченным ассортиментом (магазин мужской одежды), узкоспециализированный магазин (магазин, торгующий мужскими рубашками). По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет  расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых  сегментов и специализации товара. Однако специализированный магазин  может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

Маркетинговые решения  розничного торговца

Решение о целевом рынке.

Самое важное решение, которое  предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его  профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения  относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений  и средств рекламы, уровней цен  и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой  рынок. Однако слишком многие розничные  торговцы либо не имеют четкого представления  о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между  собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Поэтому розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

Розничным торговцам предстоит  принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере  магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые  он предложит клиентам (доставку товаров  на дом, продажу в кредит и др.) Третьим элементом товарного  арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого  торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и  облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая  соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное  влияние на совершение покупок. В  похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и  осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Решение о ценах.

Цены - ключевой фактор конкуренции  и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. На некоторые  товары можно произвести низкие наценки  с целью превращения этих товаров  в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Решение о методах стимулирования.

Для охвата потребителей розничные  торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом  личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные  торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу  дополняют письмами, которые вручают  лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует  тщательного обучения продавцов  приемам установления контакта с  покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей.

Решение о месте размещения предприятия

Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот  банк, который находится к ним  ближе всех. Сети универмагов и  владельцы предприятий в сфере  общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для  этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

4.2 Оптовая торговля

Оптовая торговля - это все  виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает  их или использует в корпоративных  целях. К оптовой торговле не относится  сбытовая деятельность производителей (их основная функция - производство) и  розничных торговцев.

Оптовые торговцы (их еще  называют дистрибьюторами) во многом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовики меньше занимаются продвижением, их не очень  интересует атмосфера и расположение собственных заведений.

Во-вторых, объем оптовых  сделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.

В-третьих, правительство  по разному подходит к регулированию  оптовой и розничной торговли, что находит свое отражение в  законодательстве и налогах.

Зачем вообще нужны оптовые  торговцы? Неужели производители  не могут обойтись без них, напрямую продавая свои товары магазинам или  конечным потребителям? Ответ прост: они нужны, если выполняют свои функции  эффективнее других.

Продажа и продвижение

Оптовики облегчают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числу корпоративных  покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупатели доверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.