Управление системой распределения товаров

Содержание

Введение 3

1. Функции системы распределения  товара 3

2. Участники системы распределения   4

3. Каналы товародвижения  и сбыта 6

4. Характеристика оптовой  и розничной торговли 12

4.1.Розничная торговля 12

4.2.Оптовая торговля 15

Заключение 20

Список использованной литературы 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Наряду с товаром, продвижением и ценой каналы распределения  продукции (маркетинговые каналы) - один из основных элементов маркетинговой  компании. Вызвано это тем, что  для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения  требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость  их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять  на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке  в соответствии с ожиданиями потенциальных  и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение  к маркетинговым посредникам  зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при  этом прибыль и расходы на маркетинговые  каналы составляют до 50-ти процентов  цены, которую платит потребитель  за продукцию компании. Становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности  фирмы в целом.

1. Функции системы  распределения товара

Почему производитель  готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку (схема сокращения числа необходимых прямых контактов дистрибьютором).

Канал распределения - это  путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связи  с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров  - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара.

7. Финансирование - изыскание  и использование средств для  покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие  на себя ответственности за  функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок. Всем этим функциям присущи  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут  быть выполнены лучше благодаря  специализации, могут выполняться  разными членами канала. Если часть  их выполняет производитель, его  издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя  ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ.

2. Участники системы  распределения

Управление каналом требует  отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей  оценки их деятельности:

1. Отбор участников канала. Производители отличаются друг  от друга своими способностями  привлекать к работе квалифицированных  посредников. У некоторых не  возникает никаких проблем. И  наоборот, иногда производителям  приходится прилагать максимум  усилий для того, чтобы привлечь  к работе квалифицированных посредников.  Например, небольшим фирмам-производителям  продуктов питания бывает, как  правило, трудно добиться внедрения  своих товаров в магазины.

2. Мотивирование участников  канала. Посредников нужно постоянно  мотивировать на выполнение своих  обязанностей наилучшим образом.  Большинство производителей видят  основную проблему в том, как  добиться сотрудничества со стороны  посредника. Для этого они прибегают  к политике кнута и пряника.  В качестве положительных факторов  мотивации ведут речь о более  высоких скидках рознице, сделках  на льготных условиях, премиях,  о проведении конкурсов продавцов.  Время от времени они используют  и негативные факторы мотивации,  такие, как угрозы сократить  скидки рознице, замедлить темпы  поставок или вообще разорвать  отношения. Слабость подобного  подхода заключается в том,  что производитель не изучает  по-настоящему нужды, проблемы, сильные  и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся  добиться установления со своими  дистрибьюторами отношений долговременного  партнерства. Производитель четко  определяет, чего именно он хочет  от дистрибьюторов, и на что  они могут рассчитывать с его  стороны. Он стремится к согласию  с ними в отношении розничных  политических установок и может  увязать размеры вознаграждения  с тем, насколько точно придерживаются  дистрибьюторы этих установок.  Наиболее прогрессивный метод  деятельности - планирование распределения.  В рамках службы маркетинга  производитель учреждает особый  отдел, который называется отделом  по планированию работы с дистрибьюторами  и занимается выявлением нужд  дистрибьюторов, а также разработкой  программ стимулирования сферы  торговли, призванных помочь каждому  дистрибьютору наиболее полно  использовать свои возможности.  Совместно с дистрибьюторами  отдел намечает коммерческие  цели, которых необходимо достичь,  определяет уровень необходимых  товарных запасов, разрабатывает  планы использования торговых  площадей и их оформления для  пропаганды товара, вырабатывает  требования к подготовке торгового  персонала, составляет планы рекламы  и стимулирования сбыта.

3. Оценка деятельности  участников канала. Производитель  должен периодически оценивать  работу дистрибьюторов по таким  показателям, как выполнение нормы  сбыта, поддержание среднего уровня  товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение  к поврежденным и пропавшим  товарам, сотрудничество с фирмой  в осуществлении программ стимулирования  сбыта и учебных программ, а  также набор услуг, которые  посредник должен предоставлять  потребителям. Обычно производитель  назначает посредникам определенные  нормы сбыта. По истечении очередного  планового срока он может разослать  всем посредникам сводку с  показателями торговой деятельности  каждого из них. Сводка эта  должна давать отстающим стимул  работать лучше, а передовым  - удерживать достигнутые успехи. Производители должны чутко относиться  к своим дилерам. Тот, кто  не проявляет к посредникам  должного внимания, рискует потерять  их поддержку.

3. Каналы товародвижения  и сбыта

Каждый день мы в повседневной жизни сотни раз сталкиваемся с различными элементами комплекса  маркетинга. Смотрим рекламу, оцениваем  выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно  ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «МЕСТО» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дисрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется особое внимание.

Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения  и логистики, является одним из важнейших  направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино  «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и  логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.

Товародвижением и сбытом в маркетинге называют систему, которая  обеспечивает доставку товара к местам продажи (к месту установки) в  точно определенный срок с максимально  высоким уровнем обслуживания и  непосредственно саму продажу. Иными  словами, это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением продукции  от места ее происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой  для производителя.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики  напрямую влияет на конкурентоспособность  товара и, зачастую, может выступать  в качестве ее определяющего фактора.

Рассматривая структуру  данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как  к внутренней, так и к внешней  среде маркетинга организации/предприятия.

Среди элементов, имеющих  принадлежность к внутренней маркетинговой  среде, выделяют:

обработку заказов покупателей;

контроль изделий полученных от внешних поставщиков;

подбор партий товара по заказам покупателя и формирование оптимальных транспортных партий;

упаковка в соответствие с требованиями транспортной службы или организации-перевозчика;

оформление таможенных документов и страховки, отгрузка и контроль за движением груза.

Такие же элементы системы  товародвижения, как фирмы, обеспечивающие перевозку, посредники и их склады, сбытовые сети, являются составной  частью внешней среды маркетинга организации/предприятия.

Важность и необходимость  планирования товародвижения состоит  в том, что использование различных  каналов движения товаров, а также  определение их количества и разнообразие реализуемых ими функций, может  существенно изменить эффективность  работы предприятия/организации и  степень удовлетворения потребительских  ожиданий.

Рассматривая вопросы  доставки и реализации товара, следует  четко определиться с выбором  канала товародвижения и сбыта. Маркетинговый  канал товародвижения и сбыта  представляет собой совокупность лиц  и компаний, вовлеченных в процесс  физического перемещения товара, организации его сервиса, непосредственно  продажи. Ежедневно мы практически  сталкиваемся с работой этих каналов, приобретая товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и  пассивного спроса. Естественно, каналы выполняют ряд функций, к которым  относят следующие:

распределение и сбыт;

продвижение;

закупки;

маркетинговые исследования;

ценообразование;

планирование товарного  ассортимента;

обслуживание потребителя.

Состав и сущность вышеперечисленным  функций отражают взаимосвязь между  данным элементом комплекса маркетинга и другими его составляющими.

В деятельности каналов принимают  участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка  и рыночного сегмента, факторов внешней  и внутренней среды организации/предприятия  контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта:

прямой канал;

косвенный канал.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителей и характерна для сбыта многих товаров и услуг, например, именно таким путем продают самосвалы, станки с ЧПУ, бытовые товары некоторых  производителей (пример, Zepter). Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет  ряд мероприятий по обеспечению  жизнедеятельности данного канала.

При организации и оценке эффективности деятельности канала товародвижения и сбыта рассматривают  такие его характеристики как: длина  и ширина. Под длиной канала понимают количество этапов в канале товародвижения и сбыта, отличающихся друг от друга  числом и составом реализуемых функций. Например, производитель, оптовик, розничные  посредники. Ширина же канала определяется количеством независимых участников данного процесса на любом этапе  товародвижения. Например, в вышерассмотренном  канале оптовый посредник один, а  розничных может быть 10 или 20.

В силу того, что косвенные  каналы предполагают участие «третьих»  лиц, остановимся на их характеристике.

Посредник - любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Агент/брокер - посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Фирма розничной  торговли - посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Дистрибутор - часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дилер - также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Помимо указанных, выделяют также горизонтальные и вертикальные системы распределения.

Горизонтальная  система распределения - схема построения канала распределения, в которой два и более независимых предприятия объединяют свои ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие в отдельности не имеет возможности воспользоваться каналами распределения, так как не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими инновациями, производственным или маркетинговым потенциалом, либо руководство предприятия не берет на себя риски.