Управление процессом разработки и выведения на рынок новых товаров

5. Продвижение нового  товара

На данном этапе внимание должно быть уделено интегрированным  маркетинговым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. Integrated Marketing Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые коммуникации:

• Реклама
• Связи с общественностью — PR
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
• Стимулирование сбыта

Каждая из коммуникаций дополняет другую, приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Для распространения  маркетинговых обращений могут  использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, как показано на схеме 2, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Схема 2 - Маркетинговые коммуникационные обращения

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. Реклама связана со стимулированием сбыта, это взаимосвязанные виды деятельности.

• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя поощрение покупателей, заказчиков, стимулирование труда торговых работников.

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью - PR )— координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

PR  - это совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, товара, услуги, идеи) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий. 

Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Основное отличие от рекламы  в том, что данная форма коммуникации является бесплатной.

• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Важным элементом в маркетинговых коммуникациях являются специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (упаковка, специальные сувениры, сервисное обслуживание и другое). Здесь подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и об ее торговой марке. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЗАО «АГРАМ». СУЩЕСТВУЮЩИЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

2.1. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специализацию любого предприятия характеризуют показатели соотношения и сочетания отраслей, производящих сельскохозяйственные продукты и предоставляющих разнообразные услуги.

Специализация ЗАО «АГРАМ» по отраслям растениеводства и животноводства, а также по отдельным видам продукции нашла свое отражение в таблице 1, содержащей в себе показатели состава и структуры выручки от реализации продукции сельского хозяйства на данном предприятии.

Таблица 1 - Состав и структура выручки от реализации продукции сельского хозяйства
Вид продукции отрасли, отрасль	Годы
	2006		2007		2008		2009		В среднем
	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
Продукция растениеводства, всего	120376	78,4	197854	81,5	143907	67,7	243533	82,3	176418	78,0
в том числе:
зерновые и  зернобобовые	3832	2,5	11719	4,8	9937	4,7	8618	2,9	8527	3,8
картофель	41432	27,0	38448	15,8	73526	34,6	72572	24,5	56495	25,0
овощи открытого грунта	74458	48,5	147387	60,7	58242	27,4	158029	53,4	109529	48,4
прочая	654	0,4	300	0,1	2202	1,0	4314	1,5	1868	0,8
Продукция животноводства, всего	33174	21,6	44890	18,5	68802	32,3	52409	17,7	49819	22,0
в том числе:
молоко	30583	19,9	39137	16,1	59679	28,1	44198	14,9	43399	19,2
КРС в живой массе	2582	1,7	4905	2,0	9118	4,3	8195	2,8	6200	2,7
прочая	9	0,0	848	0,3	5	0,0	16	0,0	220	0,1
Продукция сельского хозяйства, всего	153550	100,0	242744	100,0	212709	100,0	295942	100,0	226236	100,0

 

По данным таблицы 1 можно сделать вывод, что наибольшая часть выручки от реализации всей продукции сельского относится на реализованную продукцию растениеводства, это 78 % всей выручки (в среднем за 4 года). Таким образом, выручка от реализации продукции животноводства по всем годам составляет 22 %. Основная выручка по растениеводческой отрасли в целом идет за счет реализации овощей открытого грунта и картофеля – 48,4 и 25 % соответственно в среднем за 4 года; по отрасли животноводства за счет реализации молока – 19,2 %.

В каждом рассматриваемом в таблице 1 году выручка от реализации продукции растениеводства также имеет больший удельный вес (диаграмма 1). И на протяжении всего исследуемого периода выручка в ЗАО «АГРАМ» в большей степени складывалась за счет реализации овощей открытого грунта и картофеля (диаграмма 2).

Диаграмма 1 – Структура выручки от реализации продукции сельского

хозяйства в ЗАО «АГРАМ» (2006 – 2009 гг.), %

Диаграмма 2 – Структура выручки от реализации отдельных видов продукции в ЗАО «АГРАМ» (2006 – 2009 гг.), %

 

Таким образом, следует  вывод о том, что ЗАО «АГРАМ» специализируется на производстве продукции растениеводства, а именно на производстве овощей открытого грунта и картофеля.

Далее следует рассчитать коэффициент специализации (таблица 2):

Таблица 2 – Данные для расчета коэффициента специализации

Вид продукции, отрасль	Денежная выручка		Номер отрасли по ранжиру (N)	2N-1	D*(2N-1)
	Сумма, тыс.руб.	% к итогу
Зерновые и зернобобовые	8527	3,8	4	7	26,4
Картофель	56495	25,0	2	3	74,9
Овощи открытого грунта	109529	48,4	1	1	48,4
Прочая продукция растениеводства	1868	0,8	6	11	9,1
Молоко	43399	19,2	3	5	95,9
КРС в живой массе	6200	2,7	5	9	24,7
Прочая продукция животноводства	220	0,1	7	13	1,3
Итого	226236	100,0	Х	Х	280,6

 

Итак, на предприятии  средний уровень специализации. В ЗАО «АГРАМ» производство сосредоточено на нескольких отраслях, что еще раз подтверждает вывод о специализации на производстве овощей открытого грунта и картофеля, а также частично на молочном скотоводстве.

2.2. ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ  ПРОДУКЦИИ

Далее речь пойдет об объемах  производства и реализации продукции  ЗАО «АГРАМ».

Таблица 3 - Произведено продукции в ЗАО «АГРАМ», ц

 

Вид продукции	Годы				2009 в % к 2008
	2006	2007	2008	2009
Растениеводство
зерновые	32315	38546	34568	45072	130,4
картофель	73310	107010	103730	169900	163,8
овощи открытого грунта	212140	239720	183259	251790	137,4
Животноводство
молоко	39741	37207	44224	40776	92,2
живая масса КРС	974	1445	1576	1319	83,7

 

В 2009 году производство продукции  растениеводства по всем видам возросло, что касается животноводческой продукции, то здесь, напротив, наблюдается снижение производства молока и мяса КРС на 7,8 и 16,3 %.

Таблица 4 - Реализовано продукции в ЗАО «АГРАМ», ц

 

Вид продукции	Годы				2009 в % к 2008
	2006	2007	2008	2009
Растениеводство
зерновые	11411	23884	21825	25642	117,5
картофель	80809	62439	88192	95558	108,4
овощи открытого грунта	169004	244674	82865	202898	244,9
Животноводство
молоко	36303	34066	42472	38560	90,8
живая масса КРС	1047	1431	2240	1871	83,5