Управление поведением потребителей

Ещё в рамках сайта можно создать интернет-клуб «Киноман», зарегистрироваться в котором могут обладатели карт. Здесь можно обсуждать фильмы, общаться, можно проводить закрытые конкурсы и лотереи: к примеру, самому активному пользователю 2 билета в кино на любой сеанс бесплатно! Также только участники данного клуба будут получать поздравительные открытки по различным поводам (день рождения, новый год, 8 марта). Только специально для участников данного клуба существует возможность оформления абонемента на несколько сеансов вперёд.

К тому же в рамках данного клуба можно вообще просто наблюдать за потребителями, что они говорят, как относятся к кинотеатру, как изменяется их мнения. Можно поменять, скажем, что-то в дизайне, интерьере, сервисе, меню и т.д. и тут же посмотреть, как на перемены отреагируют постоянные клиенты.

Рядом с комплексом находятся парк аттракционов и каток, у которых, в основном, либо юная аудитория, либо семьи с детьми.  Поэтому интересным представляется сотрудничество с ними с целью выпуска кобрендинговых карт, действие которых могло бы распространяться на аттракционы, каток и заведения общепита «РусьКино».  Распространение данных карт на покупку билетов на сеансы кино не представляется целесообразным, потому что, во-первых, это может привести к размытию бренда, а во-вторых, там есть возможность экономить, используя либо персонализированные карты, либо возможность накопления (билетов, наклеек). А эти кобрендинговые карты могут привести в кафе и рестораны «РусьКино» дополнительных клиентов, которые сначала катаются на коньках или на аттракционах, а затем отдыхают в приятной обстановке кафе в комплексе «РусьКино».  Разумеется, в рамках парка аттракциона или катка, наверняка, есть какое-нибудь кафе (если нет, то это только на руку «РусьКино»), но вопрос, где лучше сервис, где приятнее и уютнее обстановка, где, в конце концов,  вкуснее готовят.

В обязательном порядке должна быть книга отзывов  и предложений, где клиенты могут высказывать своё мнение, пожелания в адрес заведения, потому что это вопрос обратной связи с потребителями. Повысить лояльность может, например, наличие положительных отзывов от клиентов, скажем, доска почёта стильного привлекательного дизайна с позитивными мнениями о комплексе со стороны клиентов была бы как нельзя кстати.

У кинотеатра изначально были несомненные конкурентные преимущества, обыграть которые лучше всего было бы, делая упор на эмоциональные составляющие программы лояльности.

Были определённые проблемы с персоналом, который был  просто не замотивирован в привлечении клиентов к данной программе. Были также вначале проблемы с реализацией дисконтных карт. Соответственно, возникает вопрос «А готов ли был комплекс к данной программе или всё делалось в спешке, чтобы было как у конкурента?»

По своей  идее программа лояльности ничего кардинально нового для клиентов не предполагала, просто увеличили скидку по сравнению с конкурентом. И, как, выяснилось, это, скорее всего, не привлекло в должной степени целевую аудиторию комплекса.

Соответственно, предлагается сделать упор на имидж, престиж, качество и,

чтобы воздействовать на целевую аудиторию, перенести  нагрузку программы лояльности с меркантильных мотивов на эмоциональные мотивы.

Ценовая составляющая усовершенствованной программы  лояльности предполагает сегментирование пользователей с точки зрения жанра кино, выявление соответствующих групп и предложение им дисконтных карт с характерным запоминающимся дизайном, при этом накопительная система будет действовать только в рамках выбранного жанра.

Эти карты нужно  обменять на информацию, которую клиенты укажут в рамках анкетирования. На основе полученных данных можно будет отслеживать поведение и характер посещений пользователей, формировать индивидуальный предложения, проводить акции, в общем, осуществлять эффективные коммуникации с каждым клиентом.

При этом акцент делать  на том, что обладать такими картами модно, престижно, нужно повышать их имиджевую составляющую за счёт соответствующей рекламы, дизайна, дополнительных услуг. 

Также клиентам предлагается возможность получать скидки и экономить в рамках накопительных систем по принципу собирания. Вероятнее всего данные системы будут наиболее интересными для аудитории младше 22 лет, при этом такая система не предполагает больших затрат на их реализацию.

Неценовая составляющая программы предполагает предоставление дополнительных услуг, сервисов держателям карт. Например, это может быть бронирование билетов через интернет, формирование интернет-клуба, участники которого имеют возможность участвовать в закрытых конкурсах и лотереях, получать поздравления с праздниками, оформлять абонемент на месяц.

Также можно  проводить конкурсы на общих условиях. Скажем клиенты, которые за месяц израсходовали на посещение комплекса определённую сумму, получают различные призы, начиная от туристических поездок за границу, и кончая менее глобальными, но ценными подарками (mp3-плейер, фотоаппарат). Особенно актуально когда, снижается посещаемость кинотеатра.

Предлагается  к тому же совместно с близлежащим  парком аттракционов выпустить кобрендинговые карты, чтобы увеличить приток клиентов в сеть общепита, а также сделать креативную доску почёта, где можно было бы узнать о событиях, интересных фактах из жизни комплекса, посмотреть отзывы посетителей и оставить свои собственные.

Заключение.

Управление  поведением потребителем как концепция, зародилось на Западе, и получает распространение в нашей стране в таких сферах, как банки, IT, страхование, оптовую и розничную торговлю, услуги, фармацевтику, производство.   Есть определённые трудности в данном направлении, но, учитывая изменения рыночной ситуации и те возможности, которые может дать эта концепция, можно прийти к выводу, что направление – перспективное, и со временем российские компании смогут с максимальной выгодой управлять своими клиентами.

Управление  поведением потребителей предполагает такое взаимодействие с ними, при котором, не только достигается его удовлетворение, но и предугадываются фирмой его ожидания, запросы и предпочтения.  Цель данного подхода – это сформировать и повышать лояльность клиента к компании. Интерес к данному подходу обусловлен реалиями внешней среды, а именно глобализацией, ужесточением конкуренции, повышением требований потребителей и др.

Применение  этой концепции даёт фирме ряд  преимуществ, таких как снижение издержек, повышение эффективности всех маркетинговых программ, снижение степени бизнес-рисков и т.д..

Основные проблемы в области лояльности и мониторинга  касаются неправильного понимания самой сути концепции управления поведением потребителей. Вероятно, это связано с тем, что эта концепция относительно новая для нашей страны и должно пройти определённое время, прежде чем наши предприятия смогут научиться эффективно её использовать. Также проблематичным является выбор наиболее эффективных средств и методов управления потребителями, а также их целевое и эффективное воздействие.  Нужно понимать, что очень важным является постоянное наблюдение за тем, как изменяется в целом поведение потребителей, как и насколько, изменяется их лояльность. А наблюдать и исследовать нужно так, чтобы это было максимально незаметным для пользователей, потому что в этом случае вероятность получения достоверной информации будет высокой, поэтому нужно делать упор на нетрадиционные методы исследований, такие как сеть Интернет и мобильная связь.

Важной составляющей частью управления поведением потребителя  являются программы лояльности.

Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию долгосрочных взаимоотношений компании с клиентами. Прежде чем внедрять такую программу необходимо понять есть ли объективные условия для её успешности. Можно выделить 2 основные группы инструментов воздействия на потребителей – материальные и эмоциональные, причём, программа лояльности будет эффективна, во-первых, если будет использоваться их оптимальная комбинация, а во-вторых, если будет выбрана правильно целевая аудитория и соответственно правильно будут выбраны средства воздействия на неё. 

Главное при  внедрении программы лояльности – во-первых, готовность к этому товара, руководства, персонала, организации в целом, во-вторых, правильный выбор той аудитории, на которую программа лояльности должна воздействовать прежде всего и, в-третьих, использование тех приёмов и инструментов, которые могут оказать наибольшее воздействие на выбранную аудиторию.

Список использованных источников

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ,  2008. – 524 с.
2. Васильев А.А. Лояльность потребителя : Конспект лекций. –СПб.:Питер,  2009. – 245с.
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 237 с.
4. Глазунова Н.И. Система управления лояльностью.– М.: Аспект –Пресс, 2009. –360 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М. : Финпресс, 2000. 350 с.
6. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. – №2. – с.24 -29.
7. Макаров О., Широганова Т. Вся правда о лояльности ваших клиентов // МаркетингPRO. – 2010. - №7-8/64. – с. 18- 27.
8. Малькова И. Лояльность потребителей// Вестник МГУ. Сер.21. Управление (государство и общество). – 2009. - №3. – с. 25- 27.
9. Маслов Д., Белокоровин Э.  Удовлетворение потребителей по-японски//Методы менеджмента качества. – 2008. - №6. – с. 9-15.
10. Сергеев А.М. Поведение потребителей: решающий фактор успешной маркетинговой компании – М.: ИНФРА-М,2008. – 378 с.
11. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2009. – 768 с.
12. http://www.loyalty.info.ru
13. http://www.proresearch.ru
14. http://www.nbene.narod.ru
15. http://www.vciom.ru
16. http://www.gks.ru