Управление маркетингом

Для вступления на новые рынки управление маркетингом предусматривает: развитие рынка, расширение рынка, диверсификацию, стратегические альянсы.

Развитие рынка. Стратегия развития рынка представляет собой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Менеджер прибегает к этой стратегии, когда существующие рынки стагнируют и когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока или поскольку конкуренты очень сильны. Эта стратегия может быть реализована с помощью поиска новых способов использования или новых пользователей продукта.

Расширение рынка. Стратегия расширения рынка подразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Многие фирмы сначала становятся региональными конкурентами, а затем переходят на другие территории страны.

Международное расширение рынка может  осуществляться на трех уровнях, каждый из которых подчиняется своей  стратегии: региональной, транснациональной  или глобальной.

При региональной стратегии компания концентрирует свои ресурсы и  усилия на одной или двух территориях. Фирма использует эту стратегию  в случае, когда в первую очередь  рассчитывает на свой базовый бизнес внутри страны.

Транснациональные стратегии предполагают выход на целый ряд национальных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки. Фирмы, придерживающиеся этих стратегий, организуют свой бизнес таким образом, что каждой локальной  дочерней компании предоставляется  право иметь свою отдельную стратегию.

Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует  на большом количестве рынков, но с  единым набором стратегических принципов. Другими словами, эта стратегия  рассматривает мировой рынок  скорее как единое целое, нежели как серию национальных рынков. Стратегии по странам, таким образом, скоординированы в глобальном масштабе. Глобальные стратегии наиболее приемлемы в случаях, когда конкуренты и потребители фирмы сопоставимы по своим масштабам.

Диверсификация — стратегия, оперирующая новыми продуктами и новыми рынками. Эта стратегия, вероятно, будет выбрана, когда существует одно или несколько из следующих условий.

• Невозможно найти другие возможности  роста на существующих рынках для  существующих продуктов.

• Фирма имеет нестабильные продажи  и доходы из-за того, что оперирует  на рынках, которые характеризуются  нестабильностью внешней экономической  среды.

• Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих наиболее сильных  сторон.

Стратегические альянсы. Часто фирма может успешно продвигаться на новые рынки лишь тогда, когда она не в состоянии приобрести новые ресурсы и необходимую компетенцию. В таких случаях стратегия фирмы будет заключаться в создании стратегического альянса с другой фирмой. Стратегический альянс — это больше, чем совместное предприятие. В случае совместного предприятия две фирмы создают третью, которая развивается сама по себе. В настоящем же стратегическом альянсе две фирмы сотрудничают значительно более тесно, обмениваясь некоторыми из ключевых ресурсов (хотя самостоятельная фирма также может быть создана) в целях расширения обеими сторонами своей деятельности. Обычно альянсы подразумевают обмен одним или несколькими из перечисленных ниже ресурсов: доступ к сетям продаж и распределения, новая технология продукта,производственные мощности и технологии.

Стратегии консолидации

Начиная с 80-х годов особое значение придается стратегиям консолидации. Все большее количество фирм, находящихся в крупных конгломератах, стали отказываться от стратегий роста. В основном существуют три типа стратегий консолидации: сокращение рынка, сокращение линии продукта, дивестмент (контрдиверсификация).

Сокращение рынка — стратегия, являющаяся противоположностью стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков. В основном фирмы следуют этой стратегии, когда показатели деятельности фирмы на различных рынках сильно колеблются.

Сокращение линии продукта. Эта стратегия заключается в сокращении фирмой количества продуктов, предлагаемых рынку. На практике эта стратегия является противоположной стратегии развития продукта и используется в случаях, когда фирмы решают, что определенные рыночные сегменты или слишком малы, или требуют слишком больших затрат и нецелесообразно продолжение их обслуживания.

Дивестмент (контрдиверсификация). Фирмы, использующие эту стратегию, продают часть своего бизнеса другой организации. Поскольку это означает обычно, что фирма уходит с определенного рынка и сокращает производственную линию продукта, эта стратегия противоположна стратегии диверсификации.

Тактика управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой  деятельности фирмы, предусматривающие  конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор  целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижение, место), определение бюджета  маркетинга, реализацию маркетинговых  мероприятий и контроль.

Тактика управления маркетингом, как  правило, связана с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию (рис. Т.4).

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

• управление маркетингом на уровне высшего руководства;

• управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации  на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация  будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут  произведены.

ТЕОРИЯ ОБЩЕГО РАВНОВЕСИЯ ВАЛЬРАСА

Принципиальная  возможность достижения общего равновесия в условиях совершенной конкуренции  в математической форме впервые  была высказана Л.Вальрасом. Модель Вальраса показывает роль трансакционных издержек, применяя эффект их отсутствия.Другими слова-ми, Вальрас предлагает идеальную модель рынка с трансакционными издержками, равными нулю.      

 Трансакциональные издержки – это издержки, связанные не с производством, а с сопутствующими ему затра-тами:

1) издержки, связанные с поиском информации (о контрагентах, ценах и ценовых ожиданиях)

2) издержки, связанные с ведением переговоров по условиям контракта и заключением сделки

3) издержки, связанные с разработкой системы стандартов, контролем за уровнем качества, а также с потерами от ошибок

4) издержки по правовому регулированию собственности

5)издержки, возникшие в результате нарушения условий контракта.

Трансакциональные издержки играют тормозящую роль, но без них обойтись в реальных условиях нельзя.

В модели Вальраса нет трансакционных издержек. Роль координирующей силы, направляющей и удерживаю щей рынок в состоянии равновесия, выполняет некий «аукционист» – координатор. Другими отличительными чертами модели Вальраса являются: отсутствие временного фактора (все сделки производятся мгновенно в один рыночный день; обмен осуществляется только уже произведенными товарами, будущие товары в сделках не рассматриваются; отсутствие неопределенности; полный обмен информацией о ценах и качестве товаров, о вкусах и предпочтениях потребителя; сделки осуществляются только по набору равновесных цен, объявляемых аукционистом на основе анализа спроса и предложения.       

 Аукционист, обозревая  рынок и обладая полным набором  коммерческой информации, объявляет  все новые и новые наборы  цен, повышая цены на товары  избыточного спроса и снижая  цены на избыточное предложение.  По этим равновесным ценам  и происходит прямой обмен  товарами.      

 Отсутствие трансакционных издержек и фактора времени делает участие денег в таком товарообмене бессмыс-ленным.       

 С помощью  своей модели Л.Вальрас продемонстрировал механизм подстраивания производства под спрос, воплотив в «аукционисте» автоматизм саморегулирования, силу движущую рынок к оптимизации.      

 Модель общего  равновесия Вальраса – это  модель, которая описывает все взаимосвязи рынка.Она базируется на анализе спроса и предложения и состоит из нескольких систем уравнений. Ведущее место занимают системы, характеризующие равновесие двух рынков: производительных услуг и продуктов потребления.      

 Равновесие рынка  производительных услуг описывается  следующей системой уравнений:

Ot = atDa + btDb + … Op = apDa + bpDb + Ok = akDa + bkDb + …    

Где  Ot – размеры предложения земельных услуг       

 Ор – размеры предложения трудовых услуг       

 Ок – размеры предложения денежных капиталов       

 Da u Db – величины совокупного спроса на продукты  a и b, которые в состоянии равновесия равны объемом их предложения        

 at, ap, ak, bt, bp, bk –количества производительных услуг, расходуемых для производства единицы продукта соответственно   a  и  b.      

 Как  О, так и  D Вальрас ставит в зависимость от цен на все услуги и продукты. Поэтому, развернув эту зависимость в обратную сторону, можно вывести формулы для определения цен равновесия. Получается, что такие цены обусловлены совокупными значениями спроса и предложения, когда они становятся равными друг другу. По Вальрасу именно эти цены обеспечивают каждому рациональному участнику экономической системы максимум полезности.      

 Выражая модель  общего экономического равновесия  системой уравнений, Вальрас доказал.  Что если все рынки за исключением  одного находятся в равновесии, то в таком же равновесном  состоянии будет находиться и  последний рынок. У Вальраса  – это рынок денег.      

 Теория экономического  равновесия – теория, пытающаяся  объяснить механизм функционирования  капиталистического воспроизводства.  Она объединяет теории предельной  полезности, предельной производительности  и спроса – предложения на основе которых строит систему экономико-математических моделей равновесия.      

 Условия общего  экономического равновесия таковы:

1) Максимальная  прибыль для каждого предпринимателя;

2) Максимальная  полезность для каждого потребителя  в пределах его дохода;

3) Равенство дохода  каждого потребителя и его  спроса на предметы потребления;

4) Равенство или  пропорциональность дохода, приносимого  еденицей каждого фактора производства, его пре-дельной производительности;

5) Равенство спроса  и предложения.

Первой теорией  общего экономического равновесия явилась  концепция модели Вальраса. Абстрактная  математическая модель, построенная  на основе этой теории, отражает формирование спроса и предложения по всей рассматриваемой  номенклатуре товаров; уравнение спроса и предложения на каждый товар  строится как функции всех товаров. В результате взаимодействия между  количеством товаров и их ценами в конечном счете спрос и предложение уравниваются. 

В микроэкономической интерпретации – спрос и предложение  уравниваются по каждому виду товаров, услуг

и производственных ресурсов, в макроэкономической – уравнивание совокупного спроса и предложения.      

 Закон Вальраса  – это закон, который устанавливает , что стоимость требуемых экономических товаров равна стоимости продаваемых товаров, Такой вывод  вытекает из мысли, что для каждого индивида его доход равен его расходам (включая займы и сбережения).       

 Согласно закону  Вальраса, если на каких-то рынках  существует избыточный спрос,  то на других должно существовать  избыточное предложение в таких  же размерах.       

 Достижение равновесия  по Вальрасу предполагает не  только наличие условий совершенной  конкуренции, но и неизменность  всех факторов спроса и предложения,  кроме цен. Но поскольку в  реальной экономике такие предпо-сылки не соблюдаются, общее равновесие является не типичным, а мимолетным моментом, характеризующим идеальное состояние конкурентной экономики.

ТЕОРИЯ  КЕЙНСА

После 1930 г., когда  Англия вошла в полосу кризиса  и безработица приняла застойный  характер, Кейнс дал объяснение, почему полная занятость не наступает автоматически. Это и явилось предметом исследования его работы «Общая теория занятости, процента и денег», которая вышла в 1936 г. В этой книге дана кейнсовская интерпретация рыночной экономики в целом, в ней содержится значительное обновление экономической теории и методов ее анализа. Кейнс недаром назвал работу общая теория, акцентируя внимание читателя на том, что классические представления об автоматическом регулировании рынка труда являются лишь частным случаем его новой доктрины.

Представители классической политической экономии (А.Смит, Д.Рикардо) всегда считали безработицу «добровольной», в том числе даже структурную и циклическую. По их мнению, эти формы безработицы обязаны своим происхождением тому, что рабочие, потерявшие свои прежние места, отказываются идти на нижеоплачиваемую работу. Представители классической школы считали, что безработица является проявлением кратковременного и случайного нарушения экономического равновесия и по истечении некоторого периода рыночные силы восстанавливают тенденции использования всех трудовых ресурсов. Для Кейнса, наоборот, циклическая и структурная безработица не является «добровольной», она вытекает не из желания безработного работать на неблагоприятных условиях, а из характера самой современной экономики, и она не может быть устранена путем изменения заработной платы. Безработица обусловлена недостаточностью эффективного спроса, который объясняется ограниченностью капиталовложений, а вместе с этим устанавливается и низкий уровень занятости. Но чтобы обосновать это положение, Кейнс должен был пересмотреть на новой основе всю теорию экономического развития. По Кейнсу, восстановление экономического равновесия не обязательно должно сопровождаться использованием всех свободных ресурсов. Таким образом, возникает новая проблема, которая полностью игнорировалась представителями классической школы: как определить те силы, которые оказывают влияние на объем производства и занятости в их совокупности? Только после исследования этой основной проблемы Кейнс обратился к изучению современной ему экономики и на основании созданной им модели заключил, что действие сил, управляющих экономикой, имеет тенденцию к сохранению неполной занятости. Кейнс, в отличие от классиков, придавал большое значение деньгам. Он утверждал, что деньги не только средство измерения экономической деятельности, но и движущая сила тех явлений, которые они призваны измерить (в то время как А.Смит писал, что «деньги – это лишь вуаль над сделками. Убрав ее, мы увидим истинные отношения обмена»).