Управление маркетингом

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ(МЭСИ)

 

Кафедра Маркетинга и Коммерции

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «Маркетинг»

По теме: Управлением маркетингом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Москва,2013

                                                 

 

 

  Содержание

Введение

1. Сущность и задачи управления  маркетингом

2. Маркетинг как система управления

3. Процесс управления маркетингом

Выводы и предложения

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потреб-

ность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетин-

гом. В настоящее время  отечественными маркетологами и  предпринима-

телями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности,

однако в теории маркетинга требуется углубление понимания  маркетинга

как системы управления, предполагающей выделение объекта  и субъекта

управления, а также прямых и обратных функциональных связей.

Сложилась ситуация, когда  применение идей управления в марке-

тинге отстает от ситуации в менеджменте, который, безусловно, отожде-

ствляется с управлением. Несмотря на то, что сформировались, востребо-

ваны и применяются  на практике такие категории, как, например, управ-

ление продуктом и управление товародвижением, целостная картина  уп-

равления маркетингом  находится в стадии формирования. Задача в том и

состоит, чтобы перейти  от частей к целому на основе использования  име-

ющихся в данном направлении  теоретических результатов.

Понимая, что основу любого курса составляет понятийно-категорий-

ный аппарат, следует отметить, что в курсе управления маркетингом, как

и в других рыночных дисциплинах, значительной проблемой являются

встречающиеся в литературе различия в определениях. Часть различий

обусловлена особенностями  перевода оригинала на русский язык. Другая

часть различий объясняется  тем, что управление маркетингом  — дина-

мично развивающаяся научная  дисциплина, находящаяся на этапе  ста-

новления, а ее основные положения  и категории постепенно развивают-

ся, совершенствуются и конкретизируются.

 

 

 

Сущность и  задачи управления маркетингом

Управление маркетингом — научное направление и учебная дис-

циплина. Предмет управления маркетингом  — функционирование си-

стемы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке.

Более детально — это маркетинговая  деятельность по выработке и ре-

ализации маркетинговых решений, а также по формированию и обес-

печению функционирования системы  управления маркетингом.

Принципиально важным для дальнейшего  изложения является

положение о том, что маркетинг  представляет собой открытую систе-

му управления с обратной связью. Данный подход широко применя-

ется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предло-

жить следующее определение.

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей пред-

приятия на принципах открытой системы  управления с обратными

связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприя-

тия и на улучшение его положения  на рынке на основе изучения и

удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексно-

го воздействия на потребителя  и далее на предъявляемый к  предпри-

ятию спрос посредством установления уровней параметров комплек-

са маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом марке-

тинга — участником рынка, формирующим  предложение, если он

придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект мар-

кетинга.

 

Маркетинг как  система управления

Многоликость проблем, решаемых маркетингом, различия в подходах его  исследования породили множество определений  его сущности. В настоящее время  насчитывается более двух тысяч  определений сущности маркетинга. Самое  общее определение маркетинга дает организация АМА: "Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя  к покупателю или потребителю." Но такая деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Маркетинг явление исторически  конкретное, родившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более  того, именно маркетинг меняет ту традиционную предпринимательскую деятельность, что не нашло отражение в этом определении. "Маркетинг, пишет немецкий экономист Х.Швальбе, это сумма  всех действий в рамках политики товарооборота  с целью создания, поддержания  и расширения рынка."2 Данное определение  вместо понятия сбыта содержит понятие  оборота. Предметом исследования маркетинга здесь является товарооборот, управление им. И хотя автор не указывает, но успешное управление товарными потоками во многом зависит не только от совершенствования  политики товародвижения, но и от результатов  производства, от его способности  гибко реагировать на изменения  в структуре платежеспособного  спроса потребителя.

Сотрудники института маркетинга в Великобритании считают, что "маркетинг  является основной функцией административного  персонала, которая состоит в  организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского  спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а  также с продвижением товара или  услуги к потребителю или клиенту  с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей." В  этом определении упор делается на такую организация движения товарного  потока, которая ориентированна на достижение заранее определенной нормы  и массы прибыли и достигается  путем согласования "входа" товарного  потока -результата производства с  его "выходом" структурой потребления. Причем в нем предпринята попытка  увязать объект управления, цель функционирования системы и действия управляющего субъекта.

Е.П.Голубков определяет маркетинг  как "систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленную на получение приемлемой величины прибыли  по средством учета и активного  влияния на рыночные условия".2 В  этом определении подчеркивается значимость учета рыночных условий. Но к сожалению, дается одностороннее понимание  существа маркетинга как системы  управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий. Думается, что маркетинг следует рассматривать  как систему управления всей воспроизводственной  деятельностью предприятий.

Как известно, система характеризует  определенную упорядоченность явлений, состоящих из неделимых частей. Система  основана на взаимосвязи и на взаимной обусловленности всех ее компонентов. Системная упорядоченность явлений  образует некую целостность, основой  которой служит функциональное единство, т.е. единство, связанное совместным выполнением определенных функций. Эта целостная упорядоченность  обладает новыми качественными характеристиками, не содержащимися в образующих ее компонентах. Следует согласиться  с В.Г. Афанасьевым, который определяет систему "как совокупность объектов, взаимодействие которых вызывает по явление новых, интегрированных  качеств, не свойственных взятым образующим систему компонентам"1 .Связь между  ком понентами системы настолько  тесна, что изменение одного из них  вызывает изменение других, а порой  и системы в целом. Наличие  этой тесной, органичной связи внутренних частей системы обуславливает то, что во взаимодействии со средой система  выступает как определенное единство.

Система управления является совокупностью  органически взаимосвязанных между  собой компонентов, выступающих  в противоречивой структуре и  принимающих непосредственное участие  в процессе управления. Под процессом  управления обычно понимается целенаправленное воздействие управляющего органа на управляемый объект в целях удержания  его в равновесии или переводе в другое состояние, более целесообразное.

Маркетинг как система управления - это диалектическая совокупность органически взаимосвязанных и  взаимодействующих между собой  компонентов, непосредственно участвующих  в обеспечении жизнедеятельности  предприятия. К такой совокупности следует отнести три компонента, образующих функциональное единство и  противоречиво участвующих в  управлении воспроизводственной деятельностью  предприятий: вход, преобразовательный процесс, выход (см. схему 1). Из данной схемы  видно, что вход - это изучение рыночного  спроса, сбор рыночных данных и учет конъюнктуры рынка, подготовка воспроизводственной  деятельности в виде закупки основных и оборотных фондов, рабочей силы. Преобразовательный процесс включает в себя анализ спроса потребителей, приспособление спроса к их потребностям, А, формирование спроса продукции и  стимулирование сбыта. Сюда же относится  организация производства, распределения  обмена и потребления продукции. Выход - это обеспечение дохода предприятия, его рентабельности, захват определенной доли рынка, устойчивое положение на рыночном сегменте и в целом обеспечение  конкурентоспособности предприятия. Как видно из схемы 1 входные и  выходные компоненты позволяют системе  взаимодействовать с внешней  средой. Внешняя среда проявляет  себя через воздействующие факторы, к которым относятся потребители, конкуренты, правительственные институты, поставщики, посредники, финансовые организации, источники трудовых ресурсов и т.д. Движение всех этих компонентов и  сам маркетинг как система  управления рассмотрены в диссертации, с одной стороны, как устойчивые, поскольку постоянно функционируют  рыночные отношения, с другой как  постоянно изменяющиеся по пути развития и совершенствования. Маркетинг, подобно  любой системе, является категорией противоречивой, о чем специально будет говориться ниже. Потребители  служат индикаторами разрешения противоречий маркетинга и источниками благополучия производителей. Именно потребители  зачастую решают сможет ли предприятие  возместить свои издержки и получить прибыль, которая, в конечном счете, обеспечивает дальней шее развитие.

Процесс управления маркетингом

Предприятия функционируют  в условиях сложной, изменчивой, с  высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает  для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно  значимой продукции может быть залогом  выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные  товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной  службой и представляет собой  цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис.

 

 

 

 

 

 

 

Анализ рыночных возможностей : 1. Анализ маркетинговой  среды 2. Изучение рынков индивидуальных  потребителей и организаций

Выбор целевых  рынков : 1. Определение объемов  спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара  на рынке

Разработка комплекса  маркетинга : 1. Разработка товаров 2. Установление цен на  товары 3. Определение методов  распространения товаров 4. Стимулирование сбыта

Реализация маркетинговых  мероприятий : 1. Организация выполнения  мероприятий 2. Контроль

Рис. Процесс управления маркетингом

 

Выводы и предложения

Таким образом, я, проанализировав всю прочитанную и написанную мной информацию, могу сказать, что маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.