Управление маркетингом

ВВЕДЕНИЕ

В современной рыночной экономике развитие услуг определяет потребитель на основе имеющихся у него потребностей. Действия в разрез с интересами потребителя означают провал на рынке. В тоже время производители услуг могут видоизменять запросы потребителя, применяя различную тактику сбыта. При этом эффективность управления маркетингом будет зависеть от максимального соответствия потребности услуг и предложенного спроса услуг. Развитие рыночных отношений, постепенное снятие ограничений при установлении связей между производителями услуг и потребителями услуг, и, в тоже время усиление конкуренции и необходимость оперативной реакции на изменение сбытовой конъюнктуры требует разработки и внедрения современных методов управления, направленных на преодоление  диспропорций в структурах спроса и предложения. переход к рынку стимулирует внедрение гибких, адаптирующихся к рыночной ситуации структур и моделей управления экономическими системами.

Сущность и содержание понятия  «управление маркетингом» могут  быть раскрыты только в связи с  пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными  субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют  между собой, развиваются и создают  тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей  реальной рыночной позиции. Все это  необходимо фирме для повышения  прибыльности и результативности своей  деятельности на рынке.

 

 

ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом — это  целенаправленная деятельность фирмы  по регулированию своей позиции  на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть, что нас интересует в первую очередь  целенаправленная деятельность фирмы, предусматривающая воздействие  субъекта управления (деятельность конкретного  собственника компании) на объект этого  управления, производимое по определенной технологии с использованием системы  методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает  экспертно-аналитическая и исследовательская  деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает  со своим товаром, определению стратегий  его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного  и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных  угроз и осложнений конкурентного  поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых  решений по планированию, определению  стратегий, «захвату» более благоприятных  экономических зон, т.е. по продвижению  компании на рынок, по выбору стратегий  диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих  компании рассчитать и запланировать  конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом  является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются  посредством функций управления — обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно  различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых  стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

4) экспертное отслеживание и  регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом  — это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических  законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом  — это способы осуществления  управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке  и др.

Структура управления маркетингом  закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи  между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры  управления маркетингом выступают  менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей  цели маркетинговых действий  по продукту или территориальному  сегменту рынка.

Структура управления маркетингом  характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой  совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего  поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также  оценки границ риска, которые фирма  должна преодолеть, чтобы принять  маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии  поведения.

Технология процесса управления маркетингом  отображает совокупность операций и  процедур, выполняемых работниками  маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в  себя:

1) сбор и анализ экспертной  информации о поведении рынка  и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических  и динамических процессов на  рынке;

3) моделирование психологических  реакций поведения потребителей  на рынке с последующим моделированием  управленческих решений, направленных  на уточнение или формулирование  новых стратегий развития текущих  рынков, проникновение на рынок,  выбор продуктовой стратегии,  стратегий роста для новых  рынков, стратегических альянсов  и консолидации, стратегий диверсификации  и др.

Особенности и  виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания  многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы  на рынке в зависимости от огромного  количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести  вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые  необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать. Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

1) оценкой психологических реакций  покупателя;

2) моделированием мер психологической  ориентации и психологического  убеждения;

3) определением границ психологической  защиты.

В управлении маркетингом в зависимости  от концептуальных ориентиров поведения  фирмы различают стратегию и  тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом  представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений  поведения фирмы на рынке в  перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической  ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать  собственно стратегические решения  по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов  в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом  включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана  действий (рис. Т.3). Как правило, разработка стратегии маркетинга относится  к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

 

Цена ошибок при управлении маркетингом  очень высока. Они увеличивают  опасность реальности рискового  пространства, и только серьезное  методологическое, инструментарное обеспечение позволяет разработать систему предупреждения рисков и выработки стратегии, которая может превратить риски в реальные возможности, приводящие к успеху компании.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния  факторов внешней среды и поведения  конкурентов, но и формирование программы  действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано  понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия  должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями  и угрозами окружающей конкурентной среды.

Стратегии роста для текущих рынков

Фирма, которая видит много возможностей и мало проблем в существующих рынках, скорее всего с позиций  управления маркетингом выберет  одну из стратегий для текущего рынка, даже если существуют такие проблемы, как нехватка сырья, новая конкуренция, изменения в технологии. В то же время текущие рынки являются привлекательными с точки зрения роста и стабильности продаж. В  этом случае корпоративная стратегия  планирования продукта будет сфокусирована  на текущем рынке. Для текущего рынка  существуют три стратегии:

• проникновение на рынок;

• развитие продукта;

• вертикальная интеграция.

Проникновение на рынок

Термин «проникновение на рынок» относится  к стратегии управления маркетингом, имеющей целью увеличение продаж существующих продуктов на текущем  рынке. Обычно при этом принимается  решение об усилении маркетингового давления на рынок (усиление рекламы) или  снижении цен.

Действительно, потенциал продаж многих продуктов остается нереализованным  из-за нехватки у компании средств для принятия таких мер. В результате крупные компании часто приобретают такие продукты и затем предпринимают необходимые в данном случае меры.

Поскольку эта стратегия не требует  изменении в продуктах и рынках компании, она является основной, т.е. стратегией статус-кво. Насколько долго сохраняется эта ситуация, насколько долго существуют возможности роста и получения прибыли, настолько долго фирма будет оставаться в этом бизнесе. Нецелесообразно применять данную стратегию в случае, когда уровень продаж достиг своего максимального значения. На практике продажи на внутреннем рынке имеют свой предел, поэтому фирма обращает свое внимание на внешние рынки.

Развитие продукта

Стратегия развития продукта предусматривает  развитие и предложение новых  продуктов для существующих рынков с целью:

• удовлетворить желания и потребности  клиентов;

• соответствовать новым конкурентоспособным  предложениям:

• использовать преимущества новой  технологии;

• удовлетворить потребности специфических  сегментов рынка.

Обычно эта стратегия предусматривает  замену и переформулирование существующих продуктов или расширение линии продуктов. Эта стратегия применяется в случаях, когда изменение потребностей и вкусов приводит к возникновению новых сегментов или когда изменения конкуренции или технологии мотивируют фирму модифицировать свою продуктовую линию.

Вертикальная интеграция

Для повышения эффективности фирмы  в обслуживании существующих рынков при управлении маркетингом может  быть также выбрана стратегия  интеграции. Эта стратегия часто  выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперед). Как правило, эти  стратегии используются, когда целевые  рынки имеют большой потенциал  роста, поскольку интеграция требует  больших ресурсов.

Стратегии роста  для новых рынков

Исследуя силы окружающей среды  и тенденции продаж, топ-менеджер может прийти к выводу, что рост, стабильность продаж и доходность текущих  рынков будут неудовлетворительными  в будущем. Такое заключение ведет фирму к поиску новых рынков, которые могут предоставить новые возможности.