Управление маркетингом на примере компании "Красный Куб"

Структура управления

Торговая Компания «Красный Куб» имеет следующие структурные  подразделения:

• департамент оптовых продаж,
• департамент управления ассортиментом,
• департамент франчайзинга,
• отдел развития,
• бухгалтерия,
• департамент управления персоналом,
• программа лояльности,
• отдел локальной рекламы,
• информационный департамент,
• сектор дизайна и оформления,
• юридический департамент.

 

Конкуренты  

Раньше подарок было трудно выбрать, потому что выбирать было особенно не из чего. Выбрать подарок сложно и сейчас, но совершенно по другой причине. Постоянно появляются новые магазины подарков, расширяются уже существующие сети.

В сети подарков «Красный Куб» попробовали подсчитать общий объем рынка московских подарков. Вышло, что каждый москвич в среднем получает десять подарков в год, а покупатели опять же в среднем тратят на подарки:

В итоге получается, что  общий объем этого рынка в  столице - $2 млрд. Кроме того, по данным исследований, подарочный рынок Москвы делится на пять категорий:

          Подводя  итог, можно выделить основную  группу конкурентов - это салон  «Le Futur», торговые дома «Мульти» и «Двенадцать», сети магазинов подарков «Брюссельские штучки», «Bagatelle» и «Детали».

Маркетинговая деятельность

На сегодняшний день функции  маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким  расчетом, чтобы наилучшим образом  способствовать достижению Торговой Компанией маркетинговой стратегии — созданию долговременного конкурентного преимущества.

Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору  Торговой Компании и координирует маркетинговую  службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и  возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

Консультант-менеджер службы маркетинга

 

 

Отдел

развития

 

Программа лояльности

Департамент управления ассортиментом

 

Отдел локальной рекламы

 

 

 

 

 

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга  по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы  не было сбоя в работе маркетинговой  службы.

Предлагаемая структура  оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность Торговой Компании постоянна  и однообразна.

Отдел развития формирует три вида информации:

• оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
• тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
• стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству Торгового Компании быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

Специалисты отдела планируют  получение информации относительно покупателей и рекомендуют сегмент  рынка для товаров, которые следует  заказывать поставщикам. Также изучаются  тенденции рынка и прогнозируются объемы продаж в зависимости от внешней  среды и товаров.

Проще говоря,  программа  лояльности собирает данные о:

• динамике потребительских ориентаций различных социальных групп;
• конъюнктуре  рынка;
• тенденциях и изменениях предпочтений потенциальных покупателей;
• путях продвижения товара.

Такая информация даёт возможность  планировать заказы на ту или иную продукцию.

Специалисты отдела тесно  сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь  на знании рынка потребительских  предпочтений Торговой Компании, отдел  может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим  спросом. Вся получаемая отделом  информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент  управления ассортиментом.

Большое значение в работе специалистов  занимают исследования, в которых выявляется зависимость  продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать  рациональные решения по организации  продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.

Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду  Торговой Компании, поскольку это  дает возможность разрабатывать  опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют  именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

• какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);
• каков объем товарооборота конкурентов;
• по каким критериям организован сбыт у конкурентов;
• какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;
• какова политика цен конкурентов;
• на что делается упор — на цену или качество обслуживания;
• какие виды и средства рекламы используют конкуренты;
• как поставлено обслуживание у конкурентов;
• каковы условия и сроки поставок у конкурентов;
• какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;
• какой уровень сервиса предлагают конкуренты;
• какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

Контроль за деятельностью  конкурентов дает маркетинговой  службе  возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал  и цели, настоящую и будущую  стратегию. Благодаря этой информации, руководство Торговой Компании может  стратегически точно ориентироваться  на то, в чем конкурент является слабее.

Отдел локальной  рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

Этот отдел готовит  ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом. Главными направлениями рекламных кампаний являются разработка и формирование позитивного имиджа Торговой Компании как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо.

Рекламирование как деятельность требует соответствующей организации, мер стимулирования, планирования, регулирования и координации  работ, контроля результатов.

Для проведения рекламных  мероприятий специалисты отдела реализуют следующие функции:

• определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;
• организация рекламной деятельности;
• определение размера и направлений расходования финансовых средств;
• выбор средств и методов рекламы;
• подготовку содержательной части рекламы;
• координацию рекламной деятельности;
• измерение и контроль результатов деятельности.

Реализация перечисленных  работ происходит в четко налаженной организационной структуре, которая  объединяет  усилия всех работников по достижению поставленных целей.

В стратегическом плане реклама  должна быть двуединой:

• реклама конкретного товара, цель — увеличение объемов продаж.
• реклама Торговой Компании и ее деятельности, цель — создание хорошо Отдел решает следующие задачи:
• обеспечивает подготовку рекламных материалов;
• готовит материалы к публикации;
• проводит пресс-конференции;
• исследует общественное мнение;
• планирует и готовит мероприятия по презентациям;
• пишет и рассылает письма;
• издает внутренние каталоги и справочники;
• подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:
• готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
• обеспечивает видео и фотообслуживание.

Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи.

 Маркетинговые мероприятия

Реклама

Торговая компания, как  правило, не проводит масштабных рекламных  кампаний. На улицах Москвы не встретишь  огромных рекламных щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых  коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый  год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин  можно встретить приветливого, развеселого  промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального  зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно  найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др. Кроме этого «Красный Куб»  и  Cosmopolitan  работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.

Стимулирование сбыта

В сети магазинов «Красный Куб» существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Маркетинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, реклама и PR, хоть и шагают рука об руку и существуют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выполняют несколько различные задачи. Для осознающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют и эффективно привлекать новых клиентов, и, однажды «соблазнив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.

Стимулирование сбыта  в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в первую очередь, поощрение потребителей:

• распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),
• предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),
• снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений),
• призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),
• продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).