Управление маркетингом на примере компании "Красный Куб"

Содержание

 

Введение	3
Глава 1. Управление маркетингом  на предприятии: теоретические основы	4
1.1. Роль маркетинга на  предприятии	5
1.2. Содержание и управление  маркетингом и его основные  категории	5
1.3. Процесс управления  маркетингом на предприятии	11
1.3.1. Составляющие процесса  управления маркетингом	11
1.3.3. Разработка комплекса  маркетинга торгового предприятия	13
Глава 2. Управление маркетингом  на примере	20
2.1. Краткая характеристика  деятельности предприятия	20
2.2. Организационно-функциональная  структура компании и организация управления маркетингом	21
2.3. Предложения по совершенствованию системы управления маркетингом	28
Заключение	30
Список литературы	31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На Западе полным ходом  идет индустриализация торговли –  по аналогии с производственной индустрией. Ее масштабы таковы, что она все  больше влияет на социальные процессы и структурные изменения в  экономике и начинает играть все  более важную, качественно изменяющуюся роль во всем процессе воспроизводства. Опора на информационные технологии позволяет торговле «дирижировать» усилиями всех участников цепочки поставок, нацеливая их на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов. Торговцы начинают формировать лояльность людей  к торговой точке, а не к продающемуся в ней товару.

Господствующая роль розницы  стала уже привычным явлением на западе, процессы «перехода власти»  от производителей к ритейлорам отчетливо проявляются и в России. Активная конкуренция заставляет владельцев магазинов искать все новые пути увеличения ценности предоставляемых ими услуг.

В современных условиях российские компании, работающие на внутреннем рынке и особенно выходящие со своей продукцией на внешние рынки, все более остро ощущают необходимость изучения рынков производимых или планируемых к производству, продаваемых или планируемых к продаже товаров и услуг, оценку потребительского спроса на этих рынках, возможности и позиции конкурентов и прочее. Иными словами они нуждаются в мероприятиях, входящих в понятие «маркетинг».

В настоящее время в  ведущих странах маркетинг рассматривается  как одна из главных функций управления, определяющая рыночную и стратегию  фирмы и основанная на знании потребительского спроса.

На основании этого  можно говорить, что маркетинг  является системой организации деятельности предприятия, фирмы на основе изучения запросов потребителей в целях получения  высокой прибыли.

Основной принцип маркетинга – ориентация итогов деятельности компании на реальные рыночные потребности  потребителей продукции.

На различных предприятиях маркетинг может быть организован  по-разному. Это может быть как  отдельный крупный отдел маркетинга, выполняющий все функции маркетинга внутри предприятия, не передавая их сторонним организациям, а может  и такое быть, что маркетинг  в компании развит на уровне руководителя или не реализуется вовсе.

Тем не менее, каждое предприятие  должно эффективно строить систему  маркетинга внутри компании, для наиболее полного и эффективного достижения конечных целей предприятия. От того насколько грамотно происходит управление маркетингом на предприятии, будет зависеть и конечный финансовый результат компании.

Цель настоящей работы – изучение понятие «Управление маркетингом торгового предприятия» и выделение особенностей этого процесса. Для ее достижения предполагается изучить: основы управления маркетингом, принципы управления маркетингом на торговом предприятии на примере конкретной организации, а также внести ряд предложений в систему управления маркетингом для этого предприятия.

 

 

Глава 1. Управление маркетингом на предприятии: теоретические  основы.

 

1.1. Роль маркетинга  на предприятии

 

Эффективность работы предприятия определяетсяего результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что  увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

повышение качества продукции;

г) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг  в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает  тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может  добиться успеха лишь в случае, когда  она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым  повысить свою эффективность. Исследованием  поведения потребителя как раз  и занимается маркетинг.

На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну  магазина;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания  за счет стимулирования оплаты  труда;

5) постоянно обучать персонала  компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям  увеличивать свои продажи, а, следовательно, и прибыль¹.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в  том, что фирмам предлагается выпускать  продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением  оборудования, технологий взамен на часть  получаемой прибыли.

С помощью профессиональных маркетинговых  исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а, следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население  планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым  все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

 

1.2. Содержание  и управление маркетингом и  его основные категории

 

Содержание маркетинга хорошо описывается так называемым маркетинговым  миксом (market-mix), который иногда называют «4Р» – по заглавным буквам слов в английской транскрипции. Он включает в себя такие составляющие:

• Продукт, товар – produkt.
• Рынки – place (market).
• Цена – price.
• Продвижение товара – promotion².

Иногда сюда добавляют  еще персонал, прибыль и т.п., тогда  это уже будет не «4Р», а «6 Р»

Конкретно содержание этих составляющих выглядит следующим образом:

• Продукт, товар – product.

В этой части рассматриваются  основные характеристики самого изделия, а именно – назначение, форма, цвет, дизайн, используемые материалы, упаковка, марка производителя, самого изделия, продавца, качественные параметры; гарантии, наличие технического и торгового  обслуживания и пр.

• Рынки – place (market)

Рассматриваются виды рынков, где работает предприятие; его емкость; характеристики потребителей и конкурентов; сегменты рынка, которым адресован товар.

• Цена – price. Здесь определяют политику ценообразования, максимальный и минимальный уровень цен, их зависимость от внешних факторов, наличие льгот, надбавок и скидок, логистику процессов и т.п.
• Продвижение товара – promotion. Имеется в виду создание и организация  каналов сбыта продукции, формирование торговой и дилерской сети, организация и разработка рекламы и рекламных акций, стимулирование продаж и сбыта продукции, организация связей с общественностью, т.н. public-relation и пр.
• Персонал – personal. Имеется в виду формирование и обучение персонала маркетинговой службы, а также торгующих подразделений, службы сбыта, службы логистики и пр.
• Прибыль – profit. Здесь рассматривается чисто экономическая сторона процесса – размер и порядок поступления прибыли, источники финансирования, кредитные вопросы Все эти составляющие, конечно, между собой связаны, и нельзя решать какую-то одну группу вопросов без учета всех сопутствующих факторов³.

Маркетинг, как наука, оперирует  рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи  этих категорий представлена на рисунке 1.

Поскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее.

Человек в процессе жизнедеятельности  постоянно испытывает различные  нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида:

• физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может;
• социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального;
• необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности.

Таким образом, нужды человека проистекают из его природы и  не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или  пытается подавить ее. Нужды всех людей  сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности.

 

Рисунок 1 – Взаимосвязь  основных категорий маркетинга

Одна и та же нужда у  различных людей рождает разные потребности. Они меняются с течением времени, зависят от обычаев и  культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов.

Чем более развито общество, тем больше потребностей у его  членов, тем разнообразней и сложней  эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять  некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано  множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу.

Теория состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности –  они в основании лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует  потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи также потребности в самопознании и принесении пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.

Рисунок 2 – Иерархия человеческих потребностей

 

Теория А. Маслоу, как и любая другая, не отражает положение вещей абсолютно объективно. Воздействие потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек может одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о пользе общества. То есть неудовлетворенность даже низшей (физиологической) потребности не мешает ему испытывать потребность наивысшую.

Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать  неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога– создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности.

Развитие человеческого  общества приводит к постоянной трансформации  уже существующих и появлению  новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными словами можно сказать, что запросы потребителей ограничиваются их финансовыми возможностями.