Управление конкурентными преимуществами как метод продвижения

М. Портер установил, что продолжительность  удержания конкурентного преимущества зависит от: 1) источника преимущества (преимущества низкого ранга и преимущества более высокого порядка); 2) количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества, 3) активности в модернизации производства и других видов деятельности фирмы. 

 

 Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Ключевыми факторами успеха принято  называть такие факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут  дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

Например, ключевым фактором может  быть «экологическая ниша», т. е. не удовлетворенные  существующими производителями  потребности, которые можно удовлетворить  предлагаемым товаром (или, чаще бывает, ради которых следует разработать  совершенно новый товар).

Таким образом, каждая фирма отыскивает сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждается на нем, что  и обеспечивает коммерческий успех. Естественно, каждый раз «экологическая ниша» существенно иная.

Ключевыми факторами успеха могут  быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т.д.

Ключевые факторы выявляются всегда в сравнении своего товара и своей  фирмы с конкурентами. После сравнения  высшая администрация решает, по каким  показателям следует обойти конкурентов, а по каким - держаться с ним  на одном уровне или даже в чем-то уступить.

Следует помнить, что порою ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма не в состоянии  самостоятельно ими владеть. Это  ставит под серьезное сомнение целесообразность выхода на данный и должно быть предметом пристального внимания со стороны руководства фирмы.

При управлении ключевыми факторами прежде всего необходимо выяснить, какая – “внешняя среда” или “внутренняя среда” маркетинга ответственна за возникновение препятствий в использовании ключевых факторов успеха. Далее решить, способна ли фирма изменить существующее положение дел; если да - разработать программу изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

Весьма существенна в этом деле роль элементов внутренней структуры  фирмы, которые носят название «центров ответственности». Очень часто именно там скрываются ключевые факторы  успеха. Центры ответственности - это  те подразделения, на которые возлагаются  особые задачи в достижении запланированных  финансовых показателей.

Центры затрат - производственные подразделения, которым устанавливаются  нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей  этих центров — минимизация отклонений фактических затрат от запланированных.

Центры реализации - сбытовые подразделения, которым запрещается снижать  цены ради увеличения объема продаж, однако предписано стремиться к максимуму  объема реализации.

Дискреционные центры - административные подразделения, в которых нет  возможности строго установить нормы  «затраты/результаты»: здесь требуется  обеспечить максимально хорошее  качество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета маркетинга.

Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе привязанные  к линиям структуры «товарной  ориентации», причем объем прибыли  задается, исходя из тех элементов  маркетинга, которыми действительно  способно управлять соответствующее  подразделение.

Центры капиталовложений. В них  показателем эффективности является «возврат на капитал» (прибыль минус  налог на используемый капитал).Все эти центры (подразделения фирмы) наделяются такими правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы. Таким образом, ключевые факторы конкурентоспособности предоставляют фирме преимущества в конкурентной борьбе, что объясняет необходимость их использования в деятельности предприятия.

Разработка программы  продвижения

При определении способа продвижения  товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или  услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона - в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей химчистки - жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного  бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения  - рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если фирма не сможет выделить много средств на продвижение, лучше остановить выбор на более экономичных способах продвижения продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Цели продвижения

Цели продвижения можно разделить  на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на товар состоит из трех основных частей:

• количества людей, которые купили тот или иной товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
• доли тех, кто покупает данный товар повторно (процент повторных покупок);
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают этот товар).

Для того чтобы добиться максимального  увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана  модель иерархии воздействия. Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что данный товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно этот товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Существует два типа конкурентных преимуществ и, соответственно, два пути обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из её звеньев.

Специализация – это способность  удовлетворять особые потребности  покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научится искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

При этом в любой данный момент времени, строится стратегия обеспечения  конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ  – либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.

Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения  и поддержания конкурентоспособности. 

С учетом существующих технических  и технологических тенденций  в современной экономике наиболее адекватной представляется стратегия  конкурентоспособности предприятия, основанная на воспроизводственно-эволюционном подходе и на более низких издержках. Он ориентирован на постоянное возобновление производства товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным товаром на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Для предупреждения критической ситуации в обеспечении конкурентоспособности  фирмы, желательно периодически анализировать  рынок рекламной продукции, строить  тренды, составлять хотя бы краткосрочные  прогнозы на основе маркетинговых исследований. Необходима новая, упрощенная система  заработной платы, в основе которой  будет лежать стабильная ежемесячная  сумма, не зависящая от коэффициента накрутки на себестоимость рекламной  продукции (такова система в настоящее  время). Это уменьшит текучесть кадров, которая зачастую отрицательно воздействует на имидж компании, а в душе заказчика  закрадываются сомнения в надежности и стабильности.

Ничто не влияет в такой степени  на общую ситуацию в отношении  фирмы, как политический и экономический  факторы. Это то, что происходит в  стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют  обязательного соблюдения. Нужно  быть всегда готовым к тому, что  завтра не исключен расцвет экономики  либо серьезный кризис и полный упадок. От этого в нашей стране никто не застрахован, так как нет стабильности в экономике. Такие перепады случаются почти каждый день. Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента.

Список  используемой литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 2000.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Дело, 2003.
3. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М.: Омега-Л, 2007.
4. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной среде // Менеджмент в России и за рубежом, 2000, №6.
5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн. 2. — М.: АОЭТ, 2006.
6. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.
7. Методические рекомендации по определению факторов конкурентоспособности продукции отрасли. — М.: НИММАШ, 1986.
8. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. //Риск, 2003. - №1.
9. Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2003.
10. Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.
11. Современные концепции управления производством и их реализация в корпоративных информационных системах/Конспект лекций. М., 2002.
12. Фатфутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000.
13. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
14. Методические рекомендации по определению факторов конкурентоспособности продукции отрасли. — М.: НИММАШ, 1986.
15. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 2004.
16. Болдырев М.Ю. Маркетинг в системе внутрифирменного планирования. Волгоград: ВГТУ, 2007.
17. Бородин К.Г. Конкурентоспособность в рыночной экономике. М.: Теис, 2005.
18. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент. М., 2005.
19. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: КолосС, 2006.
20. Карнаухов С. Маркетинг как система управления. // РИСК. - 2005. № 4.
21. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2005.
22. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: Высшее образование, 2007.
23. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. М.: Дашков и К. – 2003.
24. Наумова Л.М. Практический маркетинг в деятельности фирмы. М.: Элит, 2004.
25. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 1.
26. Петров Л.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. М., 2002.
27. Управление организацией / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М., 2005.
28. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. М.: Дело, 2005.