Управление конкурентными преимуществами как метод продвижения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕ-ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УФИМСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  КОЛЛЕДЖ

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Основы  маркетинга» на тему:

Управление конкурентными  преимуществами как метод продвижения.

 

 

 

 

 

Выполнил:

Проверил:

 

 

 

Уфа – 2012

Содержание

Введение                  3

1. Понятия и термины                4

1. Маркетинг, менеджмент, управление            4

2. Конкуренция                6

3. Конкурентная стратегия              7

2. Конкуренция и конкурентоспособность как движущие силы         7

1. Конкурентная борьба               8

2. Конкурентные преимуществ а             9

3. Рынок и конкурентоспособность             8

3. Сущность конкурентных преимуществ фирмы           11

1. Конкурентная сила               12

2. Источники конкурентного преимущества           13

3. Удержание конкурентных преимуществ            14

4. Сохранение конкурентного преимущества           17

4. Теория конкурентного преимущества Майкла Портера          19 
1. Стадии конкурентоспособности             19
2. Причины новаций конкурентных преимуществ          19
5. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе          23
1. Факторы успеха                24
2. Программы продвижения              25
3. Цели продвижения               26

Заключение                 28

Список используемой литературы             30

Введение

Специфика проблемы конкуренции  заключается в том, что на одном  поле встречаются фирмы самого разного  типа. Реальная конкурентная среда  сильно отличается от модели, разработанной  классической западной экономической  наукой, где совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция  и олигополия, существуют по отдельности. Например, если имеет место олигополистическая конкуренция, то присутствуют пять игроков и больше никого нет. В реальной жизни ничего этого не бывает, все перемешано, реально существует сообщество компаний.

Проблема конкуренции  и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической  теории. Еще Адам Смит говорил, что  невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало. Радикальный прорыв в этой области связан с именем одного человека, очень преуспевающего – Майкла Портера. Это профессор Гарварда и известнейший бизнес-консультант.

Более распространенный и  показательный критерий цена качество. Это очень похоже на наше бытовое  представление, что за определенную цену мы можем рассчитывать на высокое  качество товара. Например, если в деньгах  ограничен, то естественно “высший  класс” не получишь. Пропорция между ценой и качеством очень сложна, особенно в отношении качества товара.

Качество – это не просто многомерный показатель. К потребителю  он разными своими сторонами поворачивается. Смешная ситуация: коэффициенты, которые  расставляли эксперты, объективно не могли быть объективными. Для одной  группы потребителей наиболее важными  являются одни характеристики, у другой группы – иная система приоритетов. Степень многомерности этой характеристики, как правило, недооценивалась.

Общие понятия и термины

«Маркетинг» является производным от английского слова “market”, что в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

После своего возникновения он претерпел  большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением  работы по рынку в результате ускорения  темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее  время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует  одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику. В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Менеджмент (англ. management - управление, заведование, организация) - это управление производством или коммерцией; совокупность принципов, методов, средств и форм управления, разрабатываемых и применяемых с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли.

Менеджмент  (управление) - воздействие одного лица или группы лиц (менеджеров) на другие лица для побуждения действий, соответствующих достижению поставленных целей при принятии на себя менеджерами ответственности за результативность воздействия.

Управление включает три  аспекта:

-"кто" управляет  "кем" (институциональный аспект);

-"как" осуществляется  управление и "как" оно  влияет на управляемых (функциональный аспект);

-"чем" осуществляется  управление (инструментальный аспект).

В деятельности любого предприятия следует  выделить цели и ограничения, выполняющие  следующие основные задачи в управлении:

• сопоставление существующего состояния с желаемым
• формирование руководящих требований к действиям
• критериев принятия решений
• инструментов контроля

Управление - это единый процесс, который представлен разными управленческими работниками или органами. Целью их взаимодействия является выработка единого управляющего воздействия на объект управления. К управленческим кадрам относятся менеджеры (руководители), специалисты и служащие (технические исполнители). Центральное место в управлении занимает менеджер. Он возглавляет определенный коллектив, ему принадлежит право принятия и контроля управленческих решений, именно он несет всю полноту ответственности за результаты работы коллектива.        

Менеджер - руководитель, профессиональный управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями принятия решений по конкретным видам деятельности организации.

В системе маркетинга организация, действующая на рынке, рассматривается  не обособленно, а с учетом всей совокупности отношений, связывающих ее с другими  субъектами рынка. Наличие конкурирующих  фирм порождает такое явление  в экономике как конкуренция.

Несмотря на то, что понятие конкуренции сформировалось в древние времена, современный термин «конкуренция» происходит от немецкого слова «konkurrenz». В свою очередь данное определение восходит к латыни, в которой с помощью слов «concurro/concurencia» обозначали различные явления (с одной стороны слияние и взаимопроникновение, с другой стороны – столкновение). Эти латинские слова отражали процессы взаимодействия и применялись для обозначения процессов.

Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке и потребителями по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В экономической сфере конкуренция проявляется в соперничестве за заключение сделок и долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба представляет собой динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Впервые теория конкуренции была рассмотрена  А. Смитом в работе «Исследование  о природе и причинах богатства народов» в которой он:

– рассмотрел конкуренцию как соперничество между участниками, заинтересованными в достижении одной и той же цели;

– разработал механизм конкуренции, объективно уравновешивающий отраслевую норму прибыли и приводящий к оптимальному распределению ресурсов между отраслями;

– выявил основные условия эффективности конкуренции, к которым отнес наличие большого количества продавцов и покупателей, отсутствие доминирующего влияния одного продавца, достоверную и своевременную информацию, мобильность используемых ресурсов.

Основой рыночных отношений  на рынке является конкуренция предприятий, как производителей продукции за рынок сбыта своей продукции  с целью получения финансовых результатов (доходов, прибыли).

Соперничество среди существующих конкурентов  часто сводится к стремлению всеми  средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу.     

Усиление  конкуренции зависит от следующих  факторов:     

1) наличие большого числа конкурентов  или их примерное равенство  в плане величины и силы;      

2) медленный рост отрасли, обостряющий  борьбу за долю рынка;     

3) продукт или сервис испытывают нехватку дифференциации;     

4) высокие постоянные затраты;      

5) высокие барьеры выхода на  рынок;      

6) соперники отличаются стратегиями, происхождением и 

"индивидуальностью".

Конкурентная  стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Существует  множество способов достижения конкурентного преимущества: производить высококачественную продукцию, организовывать отличное обслуживание клиентуры, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь более удобное географическое положение, обеспечивать разработку новой продукции в более короткие сроки, иметь хорошую репутацию, обеспечивать клиентам дополнительные ценности за их деньги. 

Конкуренция и  конкурентоспособность как движущие силы   развития общества

Конкуренция — процесс соперничества субъектов по поводу реализации ими своих конкурентных преимуществ на конкретном рынке в конкретное время для содержания победы или достижения других целей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

С давних времен под конкуренцией было принято понимать конфликтное соперничество между различными субъектами отношений, которое возникало по разным поводам, но обязательно приводило к приобретению одними соперниками преимуществ над другими. Поэтому самое первое и простое определение конкуренции может быть связано именно с пониманием ее как конфликтного соперничества за достижение относительно лучших условий существования, функционирования и развития.

Процесс конкуренции имеет  свою структуру. Он начинается с подготовки к непосредственному столкновению, переходит в стадию столкновения, которое обычно перерастает в  конкурентную борьбу. Завершается данные процесс подведением итогов, выявлением, что именно конкуренты приобрели, либо потеряли в конкурентной борьбе, определением победителей и побежденных.

В конкурентной борьбе важен, прежде всего, эффект или результат функционирования системы, а это приводит к созданию функциональной теории конкурентной борьбы. В основу теории положено предположение  о сущности и целях конкурентной борьбы, заключающихся в необходимости  вывести из строя систему (конкурирующую  фирму), сохранить свою фирму и  обеспечить ее эффективное функционирование. Под отношениями, возникающими между участниками, понимается совокупность состояний элементов системы, определяющая необходимость и характер взаимодействий между ними. Установление отношений между фирмами означает определение характера и степени влияния их друг на друга, относительно расположения в пространстве и изменения субординации в течение всего времени конкурентной борьбы.