Управление и контроль в маркетинге

4) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. [3]

 

1.3.4 Концепция маркетинга

Данная концепция является новым направлением в сбытовой деятельности. В её основе лежат следующие положения:

1) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;

2) фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;                   

3) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

4) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. [3]

 

1.3.5 Концепция социально-этического маркетинга

Также как и концепция чистого маркетинга предполагает, что первостепенной задачей фирмы является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и использование более эффективных и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили некоторые сомнения относительно того, насколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ". [3]

Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2.  Организация маркетинга.

 

2.1 Сущность организации  маркетинга

Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.

Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей.

В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут                  различаться.[4]

 Наиболее часто встречаются следующие типы структуры:

• функциональная;
• товарная;

 

рыночная;

• региональная;
• товарно-рыночная.

 

Далее рассмотрим сущность каждой из этих организационных структур.

 

2.1.1 Функциональная  организация службы  маркетинга

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 2.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. [4]

 

Рисунок 2.1- Функциональная организация службы маркетинга

 

 

2.1.2 Товарная организация  службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис. 2.2).

Рисунок 2.2-Товарная организация службы маркетинга

 

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
• объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников. [4]

 

2.1.3 Рыночная организация  службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 2.3).

Рисунок 2.3- Рыночная организация службы маркетинга

 

Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации. Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что для каждого рынка должна быть создана своя стратегия маркетинга. [4]

 

 

 

 

 

2.1.4 Региональная организация  службы маркетинга

Региональная (выделение рынков по географическому признаку) организация службы маркетинга является разновидностью рыночной структуры организации.

Географическая структура  предусматривает  группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным географическим регионам (рис 2.4). Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. [5]

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.4- Географическая организация службы маркетинга

 

 

2.1.5 Товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга

Некоторые фирмы создают смешанные системы, сочетающие преимущества различных систем. Примером такой системы может служить товарно-рыночная организация, в которой присутствуют одновременно управляющие по товарам и управляющие по рынкам, т.е. образуется матричная организация (рис.2.5).

Товарно-рыночная организационная структура включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.

Рыночно-функциональная организация службы маркетинга на предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).

Управляющие по рынкам

 

Управляющие по товарам

 

 

Рисунок 2.5- Матричная организация службы маркетинга

 

 

Матричная организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие. Однако, следует иметь в виду, что создание таких систем требует больших затрат и может порождать конфликты.

Каждая организационная структура имеет свои сильные и слабые стороны. В табл. 2.1 представлены сильные и слабые стороны основных организационных структур маркетинга. [5]

 

 

 

Таблица 2.1- Особенности типов служб маркетинга

 

Сильные стороны	Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления, отсутствие множественной подчиненности. Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации. Конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы.	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности. Конкуренция между сотрудниками, «местничество», борьба за частный, а не за общий интерес. Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках.
Товарная организация
Полный маркетинг каждого товара Оперативное реагирование на требование рынка. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товара.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации. Наличие дублирующих функциональных подразделений.
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Сложная структура. Низкая степень специализации работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры.
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара.	Высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

 

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:

1. простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
2. число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
3. малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем оперативнее передача информации);
4. гибкость и приспособляемость.

 

2.2 Кадры в системе  маркетинговых служб

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы.

Управляющий по маркетингу (маркетинг-директор) – это должностное лицо фирмы, занимающееся маркетинговым анализом, исследованиями, планированием, претворением в жизнь и контролем. [9]

          Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять общим  требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:    

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Руководитель дол-

жен обладать знаниями и в области последних достижений научно-технического прогресса, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и др.;

2.  Коммуникабельность. Руководитель должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая  степень динамизма. Время в маркетинге  -  решающий фактор. Год в жизни  руководителя 90-х годов  -  меньше, чем в               

60-е годы. Недаром используется  понятие “турбомаркетинг”, характеризующее  стремительность процессов, лежащих  в его основе. Бизнесмены, а также  маркетологи должны уметь быстро  реализовывать представившийся шанс.