Управление и контроль в маркетинге

     МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

 

Кафедра экономики, маркетинга и менеджмента.

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА по

«Маркетингу»

 

Тема работы: «УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      Выполнила студентка 3 курса,

                                                                             очного отделения

                                                                                                

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………. 3

Глава 1. Сущность и основные функции управления маркетингом

1. Сущность управления маркетингом…………………………….    4
2. Основные функции управления маркетингом………………….    5

1.2.1 Планирование………………………………………………..   5

1.2.2 Информационное обеспечение……………………………..   5

1.2.3 Коммуникационное обеспечение…………………………..   6

1.2.4 Контроль……………………………………………………..   6

1.3 Основные концепции управления  маркетингом………………    8

1.3.1 Концепция совершенствования  производства……………    8

1.3.2 Концепция совершенствования  товара……………………    8

1.3.3 Концепция интенсификации коммерческих  усилий……...   9

1.3.4 Концепция маркетинга……………………………………..   10

1.3.5 Концепция социально-этического  маркетинга…………...   10

Глава 2. Организация маркетинга

2.1 Сущность организации маркетинга…………………………...   12 

 2.1.1Функциональная  организация службы маркетинга…….   12

 2.1.2 Товарная организация службы маркетинга……………...   13

 2.1.3 Рыночная организация службы маркетинга……………..   14 

 2.1.4 Региональная организация службы маркетинга…………  15

                 2.1.5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга…...   15

2.2 Кадры в системе маркетинговых служб..…………………….  18

2.2.1 Функции маркетинг-директора…………………………..  20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..   21

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...   23

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Именно в настоящее время Россия переживает бум новаторства. На смену одним формам и методам управления экономикой приходят другие. В этих условиях маркетинговой деятельностью вынуждены заниматься буквально все организации, все субъекты хозяйствования от государственного уровня управления до вновь созданного общества с ограниченной ответственностью в сфере малого бизнеса.

Поэтому данная тема курсовой работы является актуальной в настоящее время.

Предмет исследования – Управление и контроль в маркетинге.

Цель курсовой работы – Изучить сущность управления и контроля в маркетинге.

Задачи, решенные для достижения поставленной цели:

- изучение основных функций управления маркетингом;

- изучение основных концепций  управления маркетингом;

- изучение организации маркетинговой деятельности;

- изучение функций маркетинг-директора.

Методы решения задач – обобщения, индукции, сравнения.

Информационная база исследования представлена трудами отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга-  Соловьева Б.А., Котлера Ф., Панкрухина А.П., Титова В.А. и др.

 

 

ГЛАВА  1. Сущность и основные функции управления маркетингом

1. Сущность управления маркетингом

Управление маркетингом рассматривается как вид деятельности, направленный на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования фирмы. Процесс управления включает следующие этапы:

- формирование целей;

- выявление проблем, которые могут возникнуть в ходе достижения целей;

- оценка имеющихся в распоряжении предприятия средств для достижения поставленных целей;

- определение возможных вариантов путей достижения целей предприятия, их эффективности и последствий;

- выбор наиболее предпочтительного варианта;

- разработка детального плана (программы) деятельности и обеспечение его финансовыми и другими ресурсами;

- руководство исполнением программы (выдача рекомендаций, указаний, директив);

- контроль исполнения;

- оценка достижения поставленных целей;

- анализ процессов, происходящих в окружающей среде, тенденций ее изменения, и выработка действий по корректировке деятельности предприятия, создание обратных связей. [9]

Схема управления маркетингом представлена на рис.1.1

 

 

 

Управление маркетингом

 

Выяснение ситуации на рынке: -Как мы определяем, сегментируем  и анализируем наш рынок? -Кто наши конкуренты и  как они себя ведут? -Каковы сильные и слабые стороны  предприятия, применительно к рынку?

 

 

Выбор главной стратегии -Каких результатов добиваться в отношении долей рынка? (продуктовая рыночная стратегия)

 

 

Решения по работе с рынком -Как работать с целевыми  рынками? -Как использовать рыночные инструменты?

 

Рисунок 1.1- Схема управления маркетингом.

 

2. Основные функции управления маркетингом

Основными функциями управления маркетингом на предприятии являются: планирование, информационное и коммуникационное обеспечение, контроль. Далее кратко рассмотрим сущность каждой из этих функций.

 

1.2.1 Планирование

Планирование определяет основные задачи и критерии разработки планов, структуру и резервы планов, устанавливает исходные данные и определяет общую организацию процесса.

На современном этапе считается наиболее целесообразным применение систем стратегического планирования, позволяющих ориентировать всю плановую работу на наиболее перспективные для фирмы направления. [3]

 

1.2.2 Информационное обеспечение

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности является ключевой задачей организации всей системы управления. Такая роль информации объясняется общей ориентацией концепции маркетинга на изучение и всесторонний анализ рынков, потребителей и других факторов внешней среды.

Потребность в разнообразной и достаточной по объему информации обуславливает использование системного подхода и формирование маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятии. Такие системы включают в себя подсистемы внутренней и внешней информации, отслеживание результатов деятельности и анализа. [3]

 

1.2.3 Коммуникационное обеспечение

Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС. Эта система включает источники получения первичной информации, методы представления первичных данных, создание баз данных и экспертные оценки. [3]

 

1.2.4 Контроль

Контроль представляет собой форму воздействия на производственно-коммерческую деятельность предприятия, основанную на сравнении фактических результатов работы с запланированными.

В рамках управления маркетингом рекомендуется осуществлять контроль по нескольким направлениям:

1. Проверка соответствия реальных показателей плановым заданиям в определенные временные периоды проводится по таким показателям как объем продаж, рыночная доля, уровень затрат на производство, доход, прибыль, поведение потребителей, состояние конкурентов.

Цель подобного контроля состоит в определении фактических отклонений потребителей и выработке корректирующих мер. Он осуществляется высшим руководством фирмы, а также руководителями среднего звена.

2. Контроль прибыльности получил распространение в крупных фирмах, выпускающих широкий и разнообразный ассортимент товаров, в крупных торговых фирмах, реализующих товары с помощью большого числа каналов товародвижения на многих целевых рынках.

Цель такого контроля заключается в отслеживании эффективности отдельных товаров, особенно операций в системе товародвижения. Обычно он осуществляется ревизионной службой предприятия.

3. Стратегический контроль означает, что предприятие должно периодически рассматривать и критически переоценивать перспективные и социальные ориентиры своей деятельности. Динамичное развитие общества, структурные изменения в сфере производства, изменение принятой обществом системы ценностей, приводят к тому, что предприятие, стремящееся к долговременному успеху, должно периодически пересматривать перспективные цели своей деятельности, методы и формы маркетинговой деятельности.

Организация контроля в фирме опирается на обратные связи, сформированные в рамках информационной и коммуникационной подфункции управления.

В настоящее время широкое распространение получил ситуационный анализ, как метод контроля положения предприятия на конкурентном рынке. В ходе ситуационного анализа организация определяет свои маркетинговые возможности и проблемы, с которыми может столкнуться. Ситуационный анализ дает ответы на вопросы:

• каково нынешнее положение фирмы?
• в каком направлении она движется?

С этой целью анализируются рынки фирмы. Ее товары, состояние НИОКР, внешняя и внутренняя среда, конкуренты и конкуренция, цели, программы и методы маркетинга, организация маркетинга, применяемые формы и методы товародвижения, ценообразование, продвижение, методы и программы стимулирования сбыта и формирования спроса. Как правило, ситуационный анализ предшествует этапу разработки стратегии фирмы в процессе стратегического планирования. [8]

1.3.  Основные концепции  управления маркетингом

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

 

1.3.1 Концепция совершенствования  производства

В этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки:

1) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;

2) потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;

3) потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары. [3]

 

1.3.2 Концепция совершенствования  товара

Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. [3]

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

1) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;                  

2) неустойчивость экономической конъюнктуры;

3) инфляция;

4) монополистические ограничения рынка;

5) быстрый моральный износ товаров.                                 

 

1.3.3 Концепция интенсификации  коммерческих усилий

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.                             

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

1) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;

2) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

3) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;