Управление формированием репутации организации на примере ООО «Служба Поддержки Продаж»

Имидж заключает  в себе:

 - внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренняя, формируемая  как впечатление о работе и  отношениях персонала (корпоративные  отношения, этика поведения, особенности  делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что  между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие  к организации и к ее деятельности.

Исходя из целенаправленности различают:

- естественный  имидж, складывающийся стихийно  в результате практической деятельности  организации, без специальных  акций и рекламы;

-  искусственный,  создаваемый специально рекламой  или акциями и не в полной  мере соответствующий характеру  и результативности деятельности организации.

[9; C. 16]

В середине 1980-х  гг. зарубежными исследователями  была выделена  структура имиджа организации, которую условно можно  разделить на восемь компонентов.

1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

2. Имидж потребителей  товара - представления о стиле  жизни, общественном статусе и  характере потребителей.

3. Внутренний  имидж организации - культура  организации и социально-психологический  климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

5. Имидж персонала  формируется прежде всего на  основе прямого контакта с  работниками организации. При  этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный  имидж организации - зрительные  ощущения, фиксирующие информацию  об интерьере и экстерьере  офиса, торговых и демонстрационных  залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

7. Социальный  имидж организации формирует  представления у широкой общественности  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

8. Бизнес-имидж  организации. Здесь в качестве  основных детерминантов выступают  деловая репутация, соблюдение  этических норм бизнеса в осуществлении  предпринимательской деятельности, а также деловая активность  организации. Имидж организации  обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире. [17; C. 37]

Корпоративный имидж создается средствами комплекса  маркетинговых и организационных  коммуникаций, которые помогают формировать  у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь  с восприятием организации группами общественности и возникает в  результате формирования комплекса  коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах. [17; C. 24]

Подводя итог, позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества организации  и необходим любой структуре. Поэтому имеет большое значение постоянно работать над имиджем, закрепиться в сознании партнеров и потребителей с положительной стороны.

 

1.2. Деловая  репутация как нематериальный  актив компании

Большая часть  работ, посвященных восприятию организаций, выполнены с использованием категории  имиджа. Впервые в научном контексте понятие «корпоративная репутация» было введено 1996 году при разработке маркетинговых коммуникаций профессором С. Фомбран: «Корпоративная репутация – это коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам»[3; C. 70]. Автором выделяются следующие основные критерии, описывающие понятие репутации: «коллективное представление», «отношение к партнерам и конкурентам», «поведение и особенности действий субъекта в кризисных ситуациях», «способы принятия решения», «отношение к сотрудникам», «степень и формы доверия», «надежность», «своеобразие», «достижения в сравнении с конкурентами» [3; C. 71].

Стивен Э. Грейзер, профессор Гарвардской бизнес-школы, обобщив результаты исследования, в котором участвовало более десяти тысяч менеджеров из 16 стран, приходит к выводу, что основной связующей нитью между репутацией, корпоративным поведением и общественным мнением является доверие. Им было выделено шесть ключевых движущих сил при построении репутации субъекта деятельности, а именно: «конкурентоспособность», «лидерство на рынке», «ориентация на покупателя», «осведомленность», «корпоративная культура», «коммуникации» [3; C. 75].

Категория репутации  в отечественных исследованиях, так же, как и в зарубежных, появились в контексте маркетинговых  исследований. В работе В.И. Венедиктовой «Деловая репутация: Личность, культура, этика, имидж делового человека»  понятие «репутация» дается с помощью обращения к традиции русского языка, где оно являлась синонимом «доброе имя», «добрая память», «слава человека» (В.И. Даль), «общее мнение о ком-либо или о чем-либо» (С.Н. Ожегов). Созданию  положительной репутации компании, с точки зрения В.И. Венедиктовой, способствует культура сотрудников (и руководителей), их честность, внимательность, надежность, ответственность, настойчивость, трудолюбие, культура речи, чувство собственного достоинства, понимание ситуации и умение верно реагировать на нее [3; C. 87- 89].

Репутация представляет собой  устойчивое мнение о качествах и  достоинствах организации в деловом  мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации  являются:

–   наличие сильной организационной культуры;

–   высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

–   известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

–   инновационность стратегии;

–   присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

–   социальная ответственность;

–   порядочность;

–   законопослушность. [5; С. 306]

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся  положительной репутации – супербрэнда  – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо  различать такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным  нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой  приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. [11; П. 27-29]

Деловая репутация  должна оцениваться экспертами, и  ее оценка может основываться на следующих  составляющих:

– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

–   этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, финансовая прозрачность бизнеса;

– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

–  качество продукции, услуг;

–  репутация топ-менеджеров. [5; С. 310]

За последние 15 лет доля стоимости деловой  репутации в общей стоимости  западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации  фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции. [9; С. 27]

Репутация компании складывается из очень большого круга  факторов. Это и принципы работы с заказчиками и поставщиками, и имидж компании как работодателя, и участие в профессиональном сообществе, и социальная ответственность, и финансовая «прозрачность», и многие другие. Определить, настолько сильно на репутацию повлиял тот или иной фактор, достаточно сложно. Для одних целевых аудиторий определяющее значение будет иметь одна группа факторов, для других — другая. Так, организация может иметь хорошую репутацию в глазах клиентов, но при этом плохую в кругу поставщиков. Бесспорно одно — тот или иной фактор создает положительную репутацию компании до тех пор, пока действия этой организации не идут вразрез с представлениями ее целевых аудиторий. В противном случае, абсолютно любой фактор может приобретать негативную «окраску». 

Каждый шаг  компании, ее руководителя или сотрудника может оказать (и оказывает) влияние на репутацию фирмы. Спектр факторов, играющих роль в ее формировании, может меняться как в зависимости от сферы бизнеса, так и от этапа развития бизнеса и рынка. Например, то, что помогло компании завоевать авторитет в 1990-е годы, сегодня может навредить репутации или свести ее на нет. [10; C. 35]

Таким образом, в современных условиях между  терминами «репутация бизнеса» и  «стоимость бизнеса» можно ставить  знак равенства. О значимости репутации для компании спорить бесполезно. Именно деловая репутация во многом определяет стоимость компании. В случаях же, когда деловая репутация находится под угрозой — под угрозой и сам бизнес компании. И это понятно: не каждый клиент, поставщик, деловой партнер будет готов сотрудничать с предприятием, у которого «подмочена репутация».

 

1.3.  Взаимосвязь корпоративного имиджа  и репутации

Отождествляя  понятия имиджа и репутации,  большинство  российских авторов определяют последнюю  как «ключевой ресурс управления, дающий серьезное конкурентное преимущество» [1, с. 17]. Если говорить о взаимозаменяемости этих понятий, то в действительности репутация – качественная величина, более  постоянная во времени, формирующаяся и изменяющаяся под влиянием имиджа, образующих ее компонентов. Она не тождественна имиджу.

В качестве репутационных  компонентов как инструментов борьбы за получение конкурентных преимуществ  исследователями называются следующие: репутация бренда, репутация первых лиц компании - топ-менеджеров, репутация  стратегии фирмы и  существующей в фирме системы отношений с общественностью [3, с. 90].

Различия имиджа и репутации

Деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или  иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Не следует  отождествлять «имидж» и «деловую репутацию». [6; C. 131]

Имидж (образ) –  достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании. [20; C. 118]

Репутация –  это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт». [13; C. 96]

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.