Управление брендом в индустрии спортивной моды (на примере фирмы «Adidas»)

В 1986 г. Хорст  Дасслер неожиданно умирает в возрасте 51 года. Реорганизацию компании завершить не удалось, и для «Аdidas» наступают трудные времена. В 1990 году убытки «Аdidas» составляли уже 100 миллионов долларов. Молодежь при этом отдавала предпочтение новым брендам, таким как «Nike» и «Reebok». Кроме того, в то время большая часть продукции «Аdidas» производилась в Германии, что требовало больших затрат, в то время как «Nike» и «Reebok» организовывали производство на заводах в Тайланде и Китае. Необходимо было исправлять ситуацию: «Аdidas» все еще был очень известным брендом, и так просто дать ему умереть было бы неразумно. В этом же году контрольный пакет акций «Аdidas» (80% акций) приобретает Бернард Тапи, и «Аdidas» перестает быть семейным предприятием.

С 1993 года новая команда специалистов пишет  новую историю «Adidas». В компанию приходят талантливые менеджеры из «Nike» и «Reebok» – основных конкурентов компании. Производство постепенно переводят в страны, где оплата труда существенно ниже, чем в Европе. Затем продукция «Аdidas» практически полностью исчезла из розничной торговли, после чего по всему миру открылись фирменные магазины компании.

В 1996 году «Аdidas» становится главным спонсором Олимпийских игр. После этого события продажи продукции под маркой «Аdidas» возросли на 50%. Хотя основная аудитория «Аdidas» находилась в Европе, после Олимпиады доля компании на рынке США увеличилась и составила 12%.

Чтобы оказаться  в струе времени и найти  своих потребителей, менеджеры «Adidas» проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Спортсмены  нового поколения – вестники новейших технологий и современного дизайна товаров «Аdidas». В 1997 г. в широкомасштабной рекламной кампании «Аdidas» участвуют суперзвезда баскетбола Кобе Брайан, теннисистка Анна Курникова и Дэвид Бекхем.

В том  же году «Аdidas» покупает французскую фирму «Salomon» – ведущего производителя товаров для зимнего спорта. Новый концерн, после продажи небывалого количества акций, переименовывается в «Акционерное общество Аdidas-Salomon». Журнал «Менеджер» называет руководителя «Аdidas» Роберта Луиса Дрейфуса «Менеджером года».

Третье тысячелетие начинается для «Аdidas» с новых достижений. В 2000 г. компания становится официальным поставщиком и лицензиатом Чемпионата Европы по футболу  в Голландии и Бельгии, экипирует Чемпиона Европы – сборную Франции.

На Олимпийских  играх в Сиднее «Аdidas» проявил себя настоящим Олимпийским брендом: он был представлен в 26 из 28 видах спорта и экипировал более чем 3000 атлетов.

В июле 2002 г. «Аdidas-Salomon» завершает формирование своей революционно новой структуры деления основного бренда «Аdidas» на три части, и позиционирует свою третью часть так: «Аdidas Sport Style — будущее спортивной одежды». Два остальных существовавших ранее отдела переименованы в «Аdidas Sport Performance» (спортивные свершения «Аdidas») и «Аdidas Sport Heritage» (спортивное наследие Аdidas). Всемирно известный японский дизайнер Йоджи Ямамото становится креативным директором нового отделения компании Аdidas — Sport Style. В октябре первая разработанная им коллекция представлена на парижском стадионе Stade de Charlety.

Несмотря  на сложные условия на рынке, 2003 год оказывается рекордным для «Аdidas-Salomon». Объемы продаж достигают отметки 6,3 миллиардов евро, что на 5% лучше предыдущих показателей (с учетом инфляции). Чистый доход возрос на 14% и достиг суммы 260 миллионов евро.  В этом же году «Аdidas» запускает легендарную рекламную кампанию, со слоганом «Impossible is nothing» (невозможное возможно):

«Невозможно – это всего лишь громкое слово, за которым прячутся маленькие люди. Им проще жить в привычном мире, чем найти в себе силы что-то изменить. Невозможное – это не факт. Это  только мнение. Невозможное – это  не приговор. Это вызов. Невозможное  – это шанс проявиться себя. Невозможно – это не навсегда. Невозможное  возможно»

Данная кампания пришлась по душе очень многим людям  на планете, став для них настоящим  лозунгом в жизни. Кроме того, в  кампании приняли участие такие  звезды спорта как Мухаммед Али, Дэвид  Бекхэм и другие. Рекламные ролики с Бекхэмом стали культовыми. Пожалуй, данная кампания «Аdidas» является одним из лучших примеров эмоциональной рекламы.

В 2004 году сенсационная победа сборной Греции на чемпионате Европы поспособствовала популяризации продукции «Аdidas» в этой стране, так как компания была генеральным спонсором сборной. Олимпийские игры в Афинах становятся новой платформой, которую «Аdidas» использует как витрину для товаров своего бренда. «Аdidas» — официальный поставщик снаряжения для 21 Национального олимпийского комитета, включая принимающую страну Грецию, а также США, Германию, Великобританию, Францию и Кубу. В общей совокупности более 4000 спортсменов из 45 стран выступают в экипировке с тремя полосками; компания «Аdidas» поставляет продукцию для 26 из 28 олимпийских видов спорта.

Ади Дасслер был первым предпринимателем, который начал привлекать всемирно известных спортсменов к рекламе своих товаров. Активная реклама стала одним из краеугольных камней корпоративной политики Ади. К каждому крупному спортивному событию он создавал новые технологии и всякий раз доказывал превосходство обуви «Аdidas». Активное сотрудничество со спортсменами помогло Ади создать оптимальную обувь почти для каждой спортивной дисциплины. Вместе со своим сыном Хорстом Ади Дасслер создал международную компанию, которая была представлена и по сей день остается заметной на всех мировых спортивных событиях.⁵

2.2  Настоящее бренда

На протяжении более 80 лет «Adidas» является частью мира спорта на всех уровнях, обеспечивая состоянии современной спортивной обуви, одежды и аксессуаров. Сегодня, «Adidas» является мировым лидером в индустрии спортивных товаров и предлагает широкий ассортимент продукции.

Продукты от «Adidas Group» доступны практически в любой стране мира.

Бренд «Аdidas» является одним из самых известных и продаваемых в мире спортивной экипировки. Сегодня он ассоциируется не только с обувью. «Adidas» представляет, пожалуй, все, что только можно в мире спорта, это четко отражается во всем многообразии рекламных роликов бренда. Знак «Аdidas», трилистник, символизирует олимпийский дух на трех континентах. Бренд пользуется большой любовью у молодежи и профессиональных спортсменов и имеет прочные позиции в футбольном мире. Очень важным событием последних лет для «Аdidas» стала покупка компании «Reebok» в 2005. При этом никаких кардинальных изменений купленного бренда не последовало. Он продолжает развиваться как отдельный, самостоятельный бренд.

Российское  отделение – лидер в глобальной сети «Аdidas» по уровню и качеству развития собственной розницы. В Москве уже несколько лет работает магазин «Олимп» – самый большой магазин «Аdidas» в мире. Сеть «Аdidas», которая и сегодня продолжает расти весьма быстрыми темпами, объединяет около 20 фирменных монобрендовых концептуальных магазинов в Москве, 8 – в Питере, до 50 франчайзинговых монобрендовых магазинов, открытых нашими партнерами в регионах. «Аdidas» использует самые передовые технологии торговли и гордится своими магазинами. Спрос настолько высок, что мы не в состоянии его удовлетворить с помощью только дилеров. Все импортеры очень тщательно подходят к отбору дилеров: требования по месторасположению, площади магазина, выкладке товара очень напоминают франчайзинговые варианты сотрудничества (последние, кстати, используются только «Аdidas»). Работа по схеме предварительных заказов также не способствует быстрому росту продаж в количественном выражении: обычным результатом каждого нового сезона является превышение текущего спроса со стороны дилеров над объемами ранее запланированных поставок в два-три раза. Безоговорочный имидж дает возможность и время «позаигрывать» с потребителем, не опасаясь опоздать с выходом на рынок.

На 2012 год:

«Аdidas» является официальным партнером London 2012 Olympic Games.

«Аdidas» является официальным спонсором 2012 FIFA European Championship в Польше и на Украине.⁶

Можно сделать  вывод о том, что управление брендом «Adidas» является эффективным, так как данный бренд активно развивается и пользуется спросом практически у всех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными  символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную  связь между потребительским  восприятием и функциональностью  продукта, реализуя потенциал на четырех  уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке.

В результате увеличения значимости брендов в  деятельности современных компаний бренд-менеджмент выделился из общей  системы внутрифирменного управления в самостоятельное направление  и приобрел собственный механизм - модели, методы и принципы организации  брендинга в компании, а также организационную структуру управления брендами.

На протяжении нескольких последних десятилетий  ведущие специалисты в области  маркетинговых и рекламных коммуникациях  работают над проблемой обоснования  сущности и содержания брендов. Создание и позиционирование брендов также  являются немаловажными процессами внутри компании. Немаловажными процессами влияния на эффективность бренда являются процессы управления и защиты.

Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных  компаний.

Бренд «Adidas» стабильно растет, и будущее звучит весьма оптимистично. Компания давно удерживает свои позиции и открывает новые сети магазинов по франчайзинговому варианту сотрудничества.

Управление  бренда эффективно – «Adidas» активно развивается и пользуется спросом.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд.

СПб..., 2004г. – 323с.

2. В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
3. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.., 1999, С.97
4. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для

студентов вузов. - М : Аспект Пресс, 2006 - 256с.

5. Старостин А.В. Бренды: Российское законодательство и мировая практика// Международная конференция серии «Создание и продвижение брендов на российском рынке» 5- 6 июня Москва, 2001г.
6. В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
7. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.
8. Дж.траут.,Э.Райс  Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002.

И Интернет – ресурсы:

9. http://www.brand-managment.ru
10. http://www.brand-manager.narod.ru
11. http://www.brand-dengi.kommersant.ru
12. http://www.adidas.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Законодательная база защиты брендов в России

Атрибут бренда и составляющие брендинга	Возможный способ защиты
Продукт Способ  производства	Патентное законодательство
Товарный знак	Законодательство о товарных знаках
Дизайн упаковки	Закон об авторском праве Патентное законодательство
Фирменное наименование Логотип Способ  продвижения Реклама	Законодательство о конкуренции Закон о рекламе

 

¹  Рожков И.Я.  Реклама: планка для «профи». М.., 1999. С. 97.  

² Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд.

СПб..., 2004г. – 323с.

²   В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга»

⁴ Старостин А.В. Бренды: Российское законодательство и мировая практика

⁵ http://www.adidas.ru

⁶ http://www.adidas.ru