Управление брендом в индустрии спортивной моды (на примере фирмы «Adidas»)

Рациональная  школа брендинга охватывает большой период развития коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»).

Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. В. Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополняться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приобретения товара – «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой – эмоциональной волны брендинга.

В 30-е  годы начала активно развиваться  имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами.

Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, часто неоднозначных или содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление – «сюрреализм».

В 70-е  годы сформировалось новое направление  в брендинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.

Социальный брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третьей волны вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов.

1.3 Технологии бренд-менеджмента,  управление и защита бренда

Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая  суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления.

В мировой  практике используются два альтернативных подхода к управлению брендами –  западная (евро-американская) модель и  азиатская (японская). Управление брендами направлено на увеличение совокупного  капитала фирмы в результате оптимизации  структуры брендов путем определения  качества и степени его дифференциации. В рамках управления реализуются две главные цели компании: удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты и избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив пересечения позиций отдельных брендов.

Важное место в системе контроля над брендом имеет и его  защита.

Стремление в кратчайшие сроки  повторить коммерческий успех брендов - лидеров провоцирует у недобросовестных предпринимателей желание воспроизводить характерные черты и атрибуты брендов, отвоевывая таким образом рыночные доли и прибыли оригинальных брендов. Для определения права собственности на отдельные элементы брендов, являющиеся объектами интеллектуальной собственностями, используют следующие обозначения:

R - символ показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой;

ТМ - символ показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована;

С 2005 - данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и рядом всегда указывается год, соответствующей регистрации.

Мировая практика обладает огромным арсеналом  защитных мер инструментов. Однако большая ассоциативная емкость  понятия «бренд» значительно  осложняет его защиту. Все составляющие бренда, формирующие целостный гармоничный  образ, воплощаются в знаках, символах, идеях и произведениях, большинство  из которых являются объектами интеллектуальной собственности, их использование регламентируется правовыми нормами. Так же составляющие бренда могут быть защищены маркетинговыми или другими мерами. Система защитных мер в отношении брендов традиционно  строится на основе правоприменительной  практики. Однако наибольшая эффективность  правовой защиты может быть обеспечена в случае комплексного использования, как правовых норм, так и разного рода профилактических и производственных мероприятий, а также активного привлечения общественных организаций и средств массовой информации. Права интеллектуальной собственности регулируются международными и национальными законодательствами. Международный договор, как правило, не определяет объекты интеллектуальной собственности, относя это к компетенции национальных законодательств, а содержит только общие принципы и процедуры их использования.

Законодательные системы разных стран основываются на индивидуальных подходах к установлению прав собственности, поэтому правоприменительная  практика в отношении объектов интеллектуальной собственности имеет страновые особенности (Приложение 1).⁴

§ 2. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды

2.1 История становления бренда «Adidas»

Все всемирно известные бренды являются новаторами, и «Adidas» не исключение. Адольф Дасслер, человек, стоявший у истоков этого популярного бренда, признаётся повсеместно создателем товаров современной спортиндустрии.

Когда он был ещё подростком, воспитывавшимся  в разорённой после Первой мировой войны Германии, он помогал своей семье выжить, зарабатывая тем, что делал домашние тапочки из ткани выброшенных солдатских сумок. Однако настоящим увлечением для него был спорт, особенно ему нравился футбол. В конце концов в 1920-м он работает над созданием спортивной обуви. Для этого он сначала общался со многими докторами и тренерами, чтобы объединить в своей обуви свойства, сочетающие как удобство, так и практичность в использовании, а также он исходил из собственного спортивного опыта. Вначале он уделял значительное внимание тем свойствам спортивной обуви, которые бы подходили футболистам для тренировок и спортивных соревнований. Позднее была создана спортивная обувь для других видов спорта, таких как бег и теннис.

Такой научно обоснованный и прагматический подход в скором времени позволил ему  приобрести международную репутацию. В двадцатые годы Адольфа Дасслера окрестили «главным в мире менеджером по созданию спортивной экипировки».

Обувь Adidas использовалась ещё до первых Олимпийских игр 1928 года. Атлеты обожали её. И на самом деле, с появлением этого бренда спортивные качества обуви явно улучшились.

Дасслер постоянно совершенствовал изделия своего бренда, привнося в дизайн изделия инновации, отвечающие потребностям каждого из видов спорта. К примеру, Дасслер прекрасно понимал: в такой игре, как футбол, стандартные кроссовки вряд ли удовлетворяли бы потребностям игрока в том случае, если игровое поле мокрое после дождя. Поэтому у него появилась идея о том, что можно прикрепить гвоздеобразный штифт к внешней стороне подошвы изделия и тем самым обеспечить устойчивость и уверенность игрокам. В результате в 1954 году на Кубке мира сборная Германии по футболу принесла, благодаря выступлению в новой модели кроссовок брэнда «Adidas», победу своей стране. Подобно модернизации обуви, предназначенной для футбольных матчей, были внесены изменения в дизайн кроссовок для спортивного бега. Во внешнюю сторону подошвы Дасслер вставил шипы, которые могли обеспечить большую устойчивость спортсмену, когда он, находясь на трассе, увеличивал скорость за счёт увеличения трения, которое, в свою очередь, поддерживалось силой прижатия шипов к грунту.

Дасслеру удавалось не только успешно внедрять новые идеи, но он также отлично ориентировался в вопросах маркетинга. Он глубоко понимал и то, что если «Adidas» будет продолжать изготовление спортивной обуви для разных видов спорта, то этому бренду потребуется единый торговый знак, который бы сразу указывал на его продукцию. В 1949 году им был представлен проект такого знака в виде трех полос по бокам кроссовок. Проект, однако, не реализовывался до 1996 года. Впоследствии продукция Adidas стала опознаваться своим индивидуальным товарным знаком — три полосы, расположенные по бокам изделия.

После Олимпиады  в Хельсинки компания «Adidas» занялась расширением ассортимента. Стали появляться сумки и спортивные куртки под маркой «Adidas». Их изготовлением занимался текстильный завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что вскоре Зельтенрайх работал только с «Adidas».

Триумфом  для компании становится победа сборной  Германии в чемпионате мира по футболу  в 1954 году, выступавшей в обуви  «Adidas». Именно в это время Ади Дасслер принимает решение размещать рекламу «Adidas» на вывесках, расположенных вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствовавших на стадионе, эти вывески могут видеть и телезрители. В 1956 г. сын Ади, Хорст Дасслер, организует рекламную кампанию «Adidas» на Олимпийских играх в Мельбурне. Начинается новая эра спортивной рекламы. Три четверти всех призеров Олимпийских играх в Мельбурне носят обувь с «Тремя Полосками». Это знаменует начало дипломатической карьеры Хорста в спорте.

В 1957 г. Ади Дасслер разрабатывает новую революционную идею полиамидной подошвы для футбольных бутс; для верхней части он использует кожу кенгуру. Он создает первую в истории «подошву с воздушной подушкой» и первую полиамидную подошву для беговой обуви.

1960-е гг.  стали крайне успешными для «Adidas». Он лидирует на Олимпийских играх в Риме в 1960 г., затем на Кубке мира по футболу в Чили в 1962 г, а в 1964 – на Олимпийских играх в Токио. В 1968 г. «Adidas» становится первой в мире компанией, выпустившей обувь с рельефной полиуретановой подошвой, на которую дается гарантия сроком в один год. В том же году на олимпийских играх в Мехико 85% легкоатлетов выступают в обуви «Аdidas». Сборная Германии по футболу выигрывает сначала чемпионат Европы по футболу (1971 г.), а затем и кубок мира (1974 г). Компания «Аdidas» становится стандартом в мире футбола.

Олимпийские игры в Мюнхене 1972 г. становятся новой  вехой в истории компании. Впервые «Аdidas» выступает официальным спонсором Олимпийских игр. 78% спортсменов выступают на соревнованиях в обуви «Аdidas» и завоевывают 35 золотых, 37 серебряных и 35 бронзовых медалей.

В 1978 году умирает  Ади Дасслер. Компания переходит к его жене и сыну Хорсту. В 1983 г. Хорст основывает первую в мире маркетинговую компанию «International Sports, Culture & Leisure (ISL)» (международный спорт, культура и досуг), предназначенную для проведения спортивных мероприятий.

После смерти матери в 1985 г.  компания переходит к  Хорсту Дасслеру. К тому времени он уже становится самой влиятельной фигурой в мире спорта. Понимая, что компании необходимы коренные перемены, он заказывает исследование одной из самых известных консалтинговых фирм по менеджменту. Основываясь на полученных результатах, Хорст начинает преобразования в компании.