Управление брендом в индустрии спортивной моды (на примере фирмы «Adidas»)

 

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НИЖНЕВАРТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ФИЛОЛОГИИ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

 

 

 

Управление брендом в индустрии  спортивной моды (на примере фирмы  «Adidas»)

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

студентки IV курса

дневного  отделения

филологического отделения

гуманитарного факультета

Коковихиной Марины Валерьевны

 

Научный руководитель:

 к.ф.н., доцент 

Култышева О.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижневартовск, 2012

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Брендинг в условиях современного рынка

1.1 Сущность  и содержание понятия «бренд», создание и позиционирование бренда………………….…………………………………….5

2. История развития концепций брендинга…………………….……7

1.3 Технологии бренд-менеджмента. Управление и защита бренда…………………………………………………………………………….12

2. Специфика  управления брендом в индустрии   спортивной моды (на примере «Adidas»)

1. История становления  бренда «Adidas». (1928-2004гг.)…………15
2. Настоящее бренда (2005-2012гг.)…….………….………………..21

Заключение………………………………………………………………….……23

Список использованной литературы………………………………………..….24

Приложение 1. Законодательная база защиты брендов  в России…………….25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В бизнесе  началась новая эпоха «информационной  экономики», отличительной характеристикой  которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы –  земля, рабочая сила, капитал, то в  настоящее время в сферу предпринимательской  деятельности все глубже проникают  такие понятия, как «нематериальные  активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Бренды  превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и  инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного  капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в  большой степени были ориентированы  на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

Актуальность  темы в том, что управление брендом, которое существует в «Adidas» может быть принято на вооружение другими фирмами занимающимися производством подобных товаров.

Целью нашей курсовой работы является изучение бренда,  на основе обобщения научно-теоретического и практического опыта фирмы «Adidas». Нами были поставлены задачи: изучить сущность и содержание понятия «бренд», создание и позиционирование бренда, узнать историю развития концепций брендинга, изучить технологии бренд-менеджмента, управление и защиту бренда, изучить специфику управления брендом в индустрии спортивной моды (на примере «Adidas»), так же была поставлена задача узнать историю становления и настоящее бренда «Adidas».

     Анализ литературы показал, что в работах российских авторов (в частности, - В.Перция Брендинг: курс молодого бойца- 2005. и В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов-2005.) мало внимания уделяется управлению брендом, тем более в индустрии спортивной моды. Учитывая это, мы строили свою работу, опираясь также и на Интернет, сайты: http://www.brand-dengi.kommersant.ru и http://www.adidas.ru, и книги зарубежных авторов (Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы -2002., Дж.Траут.,Э.Райс  Позиционирование. Битва за узнаваемость-2002.)

Данная работа может принести практическую значимость для других фирм, занимающихся производством  и распространением не только спортивных товаров, но и любых других. Так же работа может быть значима для студентов, в подготовке к семинарам или зачетам.

Структурными  элементами данной курсовой работы являются: титульный лист, оглавление, введение, основная часть, состоящая из двух параграфов, заключение, список использованной литературы и приложение.

 

 

 

 

 

 

 

§ 1. Брендинг в современных условиях

 

1. Сущность и содержание понятия «бренд», создание и позиционирование бренда.

 

        Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Роль  и место бренда в современном  обществе формировались в течение  длительного периода развития человеческой цивилизации.

Сейчас  высокий уровень развития техники  и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям  значительные преимущества на рынке. Современные  бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ. В отличии от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие  в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение  общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует  образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами.

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Основу  бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку  в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд  более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста  позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями  на эмоциональном уровне.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы и материалов, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.¹

Бренды  формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители  и что они думают и чувствуют  в связи с брендом.

Создание  брендов сопряжено с постоянной исследовательской деятельностью. Она направлена на выявление скрытых  желаний, а также явных потребительских  нужд и ожиданий, в соответствии с которыми разрабатываются элементы бренда – суть бренда, его индивидуальность, ценности, преимущество и атрибуты.

Эффективное позиционирование брендов усиливает  конкурентные позиции на рынке, позволяет  рационально использовать общие  корпоративные ресурсы.

Удачные решения в сфере позиционирования способны снизить производственные затраты и равномерно распределить их между всеми функциональными  подразделениями фирм, участвующими в создании марочного капитала. Позиционирование бренда определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей, которая закрепляется позиционирующим  утверждением – формулой бренда –  выражающей уникальную суть бренда. Позиционирование предполагает обоснование позиций  бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж.

Создание  и позиционирование брендов является большим шагом на пути к успеху компании, поэтому эти вопросы  находятся в центре внимания руководителей  высшего управленческого звена  компании. Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Бренды создаются в результате совместных усилий производителей –  владельцев брендов, их партнеров и  потребителей. Позиционирование бренда является важнейшим компонентом  брендинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно конкурирующих брендов. Позиционирование определяет своеобразную нишу в иерархии ценностей потребителей. Удачные решения в сфере позиционирования способны компенсировать недостатки производства, снизить производственные затраты и равномерно распределить их между подразделениями фирмы.

1.2 История развития концепций брендинга

Узнаваемости  товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его  из множества конкурирующих на рынке  аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся, в последствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.

С момента  появления первых брендов мировая  практика накопила богатый теоретический  и практический опыт продвижения  товаров, маркированных фирменным  обозначением.

Качественную  основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:²

1. 1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это было время становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами – на рынке появились первые бренды;
2. 1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутрифирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;
3. 1930 – 1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления – бренд-менеджмент.
4. с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.

На протяжении всего периода рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный³, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки.

Рекламные коммуникации послевоенного времени  отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали  национальные аргументы и демонстративные  методы представления товаров. Одним  из первых брендов национальной волны  стал кофе Folger’s, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов типичного демонстрационного содержания.