Упаковка как элемент рекламной коммуникации. Творческий и технологический аспект

Подводя итоги, хочется  подчеркнуть, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском. Однако для этого им потребуется также пересмотреть товарный ассортимент и обратить внимание на еще вчера казавшиеся необычными и непривычными товары, упаковку разных форм и размеров, полуфабрикаты и готовые блюда, офисное питание, здоровые продукты.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

1) защитными,

2) потребительскими,

3) экологическими,

4) рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:

1) механических,

2) физических,

3) химических,

4) климатических, 

5) биологических воздействий  и предотвращают изменения продукта  сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

1) разнообразие форм  и размеров упаковки,

2) степень готовности  продукта к употреблению,

3) удобство обращения  с упакованным продуктом,

4) удобство потребления,

5) возможность переноса  упаковки,

6) наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,

7) простоту и надежность  повторной укупорки емкостей.

Наличие определенных экологических  свойств необходимо:

1) для обеспечения  минимального загрязнения среды использованной упаковкой,

2) наиболее эффективной  и экономически выгодной утилизации  ее отходов.

Упаковка – составная  часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она  должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

1) информативность,

2) привлечение внимания  покупателя,

3) стимулирование сделать  покупку. 

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Известно, что активным средством повышения привлекательности  упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

Проектирование такой  упаковки начинается с анализа известных  решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально  проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.   

В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.

В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.

Другим примером в  достижении нового этапа потребительских  и рекламно-эстетических свойств  служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь  исходной была треугольная форма. В  качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет  осматривать упакованный товар  в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно  вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.

Конструктивный подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение  и промышленный образец.

Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом  формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

Вывод по главе: Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования.

 

II Использование упаковки как средства рекламной коммуникации на современном российском продовольственном рынке.

 

Еще 5 лет назад российский продовольственный рынок не превышал $100 млрд, то есть средний покупатель на продукты питания тратил не более $50–60 в месяц. Для сравнения: средний житель Германии тратит на продукты около $200 в месяц, средний житель Великобритании – $300, а средний американец – около $450.

За 5 лет траты среднего жителя России на продукты питания выросли в 2–2, 5 раза достигнув $100–140 на человека в месяц. В результате в 2005 году российский продовольственный рынок вышел на одно из первых мест в Европе, достигнув $240–250 млрд за год (рис. 1).

Если постараться коротко  сформулировать происходящие изменения, то их можно свести к следующим трем моментам. Во-первых, в последние 5 лет российский продовольственный рынок ежегодно растет примерно на 20%, то есть выходит на первое место в Европе и на четвертое-пятое место в мире. Это означает, что настоящая борьба за лидерство начинается именно сейчас, однако при росте рынка в разы перед компаниями, с одной стороны, постоянно открываются новые ниши и возможности, а с другой – новые риски и угрозы.

Во-вторых, рентабельным и оправданным сегодня становится использование на российском рынке дорогих современных технологий.

В-третьих, растет число богатых потребителей, готовых платить более высокую цену за качественные продукты. По опросам россиян, есть два основных момента, за которые они готовы платить: полезность для здоровья и удобство приготовления/потребления продукта. При этом речь идет не только о самих продуктах, но и о более дорогой и качественной упаковке. Требования покупателей к упаковке сегодня резко изменились, растет число россиян, готовых платить за упаковку, сохраняющую первоначальные свойства продукта. Кроме того, растет число людей, готовых платить за удобную расфасовку продукта и упаковку, которую можно использовать при приготовлении продукта.

С ростом российского  продовольственного рынка на него пришли все мировые лидеры. При этом они рассматривают российский рынок как один из базовых для своего развития. Часто это означает создание специальной методики продвижения компании и ее продукции, включая разработку особенной упаковки.

В настоящее время  на полках российских магазинов появляется все больше товаров, упаковку для которых создавали лучшие мировые специалисты. Продвигаться эти товары будут с помощью маркетинговых механизмов – комплексов маркетинговых коммуникаций, созданных на самых высококонкурентных рынках мира. В этих комплексах упаковка выступает одним из каналов развития позиционирования товара. И очень четко согласована с другими каналами продвижения.

Компании, работающие сегодня  на рынке питания, стоят перед сложным вопросом: соответствует ли упаковка их товаров изменившимся требованиям потребителей и растущему уровню конкуренции.

Рекомендации для компаний, желающих улучшить ситуацию с качеством  упаковки как средства коммуникации.

 
• Для решения подобной задачи выбирайте  только специализированные организации, занимающиеся дизайном упаковки, либо рекламные агентства, имеющие в своей структуре подобные специально «заточенные» подразделения. Причем и у тех, и у других должны быть удачные, продаваемые, известные, успешные проекты!

• Не экономьте на исследованиях, как в период подготовки вывода товара на рынок, разработки стратегии рекламного обращения и концепции упаковки, так и после вывода товара на рынок. Постоянно отслеживайте реакцию потребительской аудитории и позиционирование вашего товара.

• Никогда не полагайтесь  на собственное мнение о дизайне  и на увещевания Исполнителя. Перепроверяйте все на фокус-группах. Причем, следите за тем, чтобы в них было как минимум 30% мужчин, так как ассоциативное мышление присуще мужскому полу в большей степени, и мужчины могут точнее и внятнее мотивировать отрицательное отношение к невербальному объекту.

• Максимально серьезно относитесь к объему, достоверности  и полноте передаваемой информации, затребованной у вас Исполнителем через маркетинговый бриф. Убедитесь, что она правильно и полностью  понята и воспринята Исполнителем.

• Руководствуясь системным  подходом к организации собственной  деятельности по выводу товара на рынок, оцените Исполнителя с точки  зрения понимания им сути Упаковки как коммуникации и наличия у  него самого системы решения поставленных вами задач.

• Заранее определите все технические аспекты будущей  упаковки, как материалы и их стоимость, так и возможность репродуцирования фабрики - производителя упаковки.

• Результативный проект стоит дорого. Будьте к этому готовы!

• Проект по разработке упаковки для вашего продукта - процесс сложный и длительный. Начинайте разработку упаковки не менее чем за четыре месяца до ее запуска в производство.

• Не экономьте на качественных фотоизображениях и иллюстрациях, как  правило, именно они несут основной психо-эмоциональный заряд.

• Не экономьте на оплате командировок инженера по подготовке к производству Исполнителя на фабрику, производящую вашу упаковку, не экономьте  на цветопробах и промышленных пробных  оттисках.

• Помните, что любая  сделка имеет три основные характеристики: стоимость, сроки и качество. Выбирайте любые две, последнее дайте назначить Исполнителю.

• Посчитайте и запомните, какие временные, финансовые, тактические  и стратегические потери вы можете понести в случае провала вашего товара на рынке по вине упаковки, и сколько еще сил времени и денег вам придется потратить на реабилитацию провалившегося товара.

• Не меняйте дизайн упаковки только потому, что этого хочет  новый руководитель.

• Не меняйте дизайн только для того, чтобы не отстать от конкурента.

• Не меняйте дизайн только ради физических новшеств в упаковке.

• Не меняйте дизайн только ради дизайна.

• Не меняйте дизайн, если он прочно связан с идентификацией товара.

• Не меняйте дизайн, если это может нанести вред образу торговой марки.

• Не меняйте дизайн, если это может нарушить аутентичность  товара.

• Не меняйте дизайн, если это может повлечь за собой  сильное увеличение стоимости товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Основное назначение всякой упаковки – сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.