Упаковка как элемент рекламной коммуникации. Творческий и технологический аспект

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ

 

 

Институт  Современных Коммуникационных Систем и Технологий

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

 

 

По дисциплине: Разработка и технология производства рекламного продукта

 

На тему: Упаковка как элемент рекламной коммуникации. Творческий и технологический аспект.

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Запорина А.Д.,

 

студентка 5 курса з/о

реклама

 

Научный руководитель:

 

Зайцев А.Н.

 

 

Москва, 2011

 

 

 

                                                   Оглавление

 

Введение       . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …3

 

 

 

Глава I         Понятие упаковки, ее роль в рекламе . . . . . . . . . . . . . . 6

 

            § 1.      Виды и функции упаковки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  6

          

           § 2.      Историография упаковки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

 

            § 3.      Роль упаковки в рекламной коммуникации  . . . . . . . 17

 

            § 4.      Тенденции развития в области упаковки. .. . . . . . . . . 25

 

 

Глава II         Использование упаковки как средства рекламной коммуникации               на современном российском продовольственном рынке.. .. . . . . . . . 31

 

 

 

 

 

Заключение   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ………..35

 

 

 

Список источников и  литературы .  . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . ……….37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Традиционное представление  об упаковке связано, прежде всего, с  ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний  день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где, произведена упаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представить себе товар без упаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция – коммуникативная.

Упаковка - несомненный  символ сегодняшнего рынка. С точки  зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди  прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар  значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.

Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она  должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

К концу 90-х гг. во всех отраслях пищевой промышленности России уже пришло осознание более вдумчивого подхода к созданию собственных  торговых марок. Производители и продавцы убедились в том, что упаковка – это важнейший элемент коммуникации с потребителем, поэтому в процессе ее разработки стали принимать участия не только дизайнеры и полиграфисты, но и эксперты в области маркетинговых коммуникаций. Созданию пищевых торговых марок стали предшествовать серьезные исследования, до малейших нюансов просчитывающие эффект от выпуска того или иного продукта.

По существу, упаковка все более превращается в связующее  звено, без которого становится невозможным  перемещение товара от производителя до потребителя. При этом ее функция постоянно расширяется – от сохранения и защиты продукта до удовлетворения всех потребностей заказчика, доставки ему продукции безупречного качества. Все эти пункты ведут к существенному пересмотру значения упаковки в рекламной коммуникации в современном мире.

В современном товарном рынке России меняется роль упаковки. Отходит на второй план ее основное свойство – сохранять продукт и поддерживать его первоначальные свойства. В этой связи устаревшим является взгляд на этикетку и упаковку как на различные элементы оформления продукции. По большому счету, ключевым элементом рекламы сегодня является упаковка в широком смысле – включающая в себя и этикетку, и упаковку в значении тары, и, наконец, дизайнерски и полиграфически воплощенную идею брэнда.

Производители, не осознающие изменившейся роли упаковки на современном  рынке, рискуют остаться на обочине  конкурентной борьбы.

В качестве задач данной курсовой работы были определены:

- изучение функций и роли упаковки;

- рассмотрение основы  планирования упаковки;

- проанализировать взаимосвязь  упаковки и окружающей среды; 

- коммуникативные требования  к упаковке;

- рассмотрение роли упаковки  в рекламе.

Объектом исследования выступает  упаковка, предметом является рекламная деятельность.

Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение и список использованной литературы.

Значение коммуникативной упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I Понятие упаковки, ее роль в рекламе

 

§1. Понятие, виды и функции упаковки.

 

В современном мире, трактовка  понятия "упаковка" претерпевала принципиально важные изменения. Еще  сравнительно недавно в научной и технической документации термин "упаковка" чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное – оно не отражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Если рассматривать упаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-таки именно перевозочная тара – это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы эта тара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах «упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией – всем тем, что интересует покупателя.

Одно из самых ранних значений слова «упаковка», предлагаемое словарем, - это нечто, собранное в узел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же давать определение  «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоит сказать, что упаковка – неделимая единица  потребления. Это подводит нас к более философскому определению упаковки как средства выразительности и средства передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

Упаковка – это  символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, - писал дизайнер Эрнест Дихтер, - это уважение нашего отношения к потребителю».

Общим стало представление  о том, что ценные вещи нуждаются  в упаковке. Так что «упакованный»  товар уже говорит о своей  ценности. Оформление упаковки определяется не только эстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нужд потребителя.

Обобщение современных  взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе  и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших  предназначений упаковки считается  сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается  тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает.

В-третьих, определение  функции упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального  удовлетворения запросов потребителя  приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта.

В-пятых, к важнейшим  функциям упаковки относятся сегодня  ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе  хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более  активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Таковы главные функции  современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки – к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п.

Характеристика современного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковки была дана в докладе Рочестерского технологического института в 1994 г. на конференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалось следующее. Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

В общественном понимании  упаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужная вещь. Жизнь, по мнению мало осведомленных людей, была бы легче и проще, если бы товары поступали в магазин без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости. Более того, даже в некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается как некий второстепенный вопрос, который можно рассматривать при создании нового продукта в последнюю минуту.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на три основные группы, определяемые как своим назначением, так и  характером товара:

- потребительская  упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.