Туристская реклама и целевая аудитория: процесс создания и обратная связь

       В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе  зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных  фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

       Планирование  средств распространения рекламы.

       Данный  этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств  распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности  рекламы.

       Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с  точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

       При выборе средств распространения  рекламы целесообразно определиться с целевой аудиторией.

       Ответ на вопрос "кого?" требует точного  знания целевых аудиторий. Для этого  проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам  целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных  клиентов.

       Ответ на вопрос "где?" состоит в том, что рекламу необходимо давать там где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров оптимальными средствами распространения рекламы могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

       При решении вопроса "когда?" речь идет о временах года, неделях, днях, часах, минутах, когда обращения  могут быть увидены, прочитаны или  услышаны. Время туристской рекламной  компании начинается, как правило значительно раньше реализации туров.

       На  этапе планирования средств распространения  рекламной информации необходимо также  принятие решений о таких параметрах рекламы как:

       Охват – это количество людей, ознакомленных  с рекламным обращением за определенный период времени.

       Частота – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или  сегментов за определенный промежуток времени.

       Сила  воздействия – это эффект, который  реклама производит на среднего представителя  целевой аудитории. Так, очевидно, что  телевидение будет больше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в  издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и  другими.

       И, наконец, необходимо принятие решений  о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных  рекламных обращений в разрезе  выбранных средств распространения  информации. При этом целесообразно  принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а  также особенности отдельных  средств распространения рекламы.

 

Глава 2. Анализ рекламной  деятельности турфирмы 

2.1 Деятельность турфирмы «Circle-Tour»

       Предприятие, которое будет рассматриваться  в данной работе и на основании  деятельности которой будет проводиться дальнейший анализ, является турфирмы «Circle-Tour». Туристическое агентство было основано в 2004 году.

       Сегодня группа компаний «Circle-Tour» представляет собой крупнейший вертикально-интегрированный туристический холдинг России, состоящий из управляющей компании ВАО «Circle-Tour» и 4 бизнес дивизионов - туроперирование, гостиничный бизнес, розничные продажи турпродукта и транспортные услуги. В 2010 году товарооборот по группе компаний составил порядка $517 млн, выручка – $374 млн. (в 2006 году товарооборот - $338,31 млн., выручка - $270,2 млн.). География присутствия – 80 регионов РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира.

       Миссия  группы компаний «Circle-Tour» заключается в развитии туристического и гостиничного бизнеса России; выведении российского туристического бизнеса на уровень, соответствующий международным стандартам; повышении инвестиционной привлекательности данного сектора российской экономики.

       Миссия  группы компаний «Circle-Tour» отвечает как интересам акционеров, так и интересам общества в целом.

       Стратегия - создание многофункционального туристического оператора, предоставляющего полный комплекс туристических и гостиничных  услуг.

       Розничные продажи («Circle-Tour Магазин Путешествий») – развитая сеть собственных и франчайзинговый агентств по продаже турпродукта. На конец 2010г. сеть «Circle-Tourа» насчитывает 235 собственных и 154 франчайзинговых агентств во всех регионах Российской Федерации. Розничная сеть «Circle-Tour Магазин Путешествий» охватывает более 120 городов России и стран СНГ (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург, Новосибирск, Волгоград, Нижний Новгород и др.). География присутствия – 80 регионов РФ.

       «Circle-Tour Магазин Путешествий» ориентирован на конкретного потребителя. Circle-Tour устанавливает офисы продаж на крупнейших предприятиях страны для предоставления сотрудникам предприятий обслуживания в области деловых поездок и поездок с целью отдыха.

       Компания  реализует туристические продукты собственных и сторонних туроператоров  через объединенную под единым брендом  сеть точек розничных продаж на территории всей России.

       Туроперирование («НТК Circle-Tour») является ключевым бизнесом группы компаний «Circle-Tour». Компания «НТК Circle-Tour» является универсальным туроператором, который работает на всех туристических сегментах - въездном, выездном и внутреннем. Компания исторически является лидером на рынке въездного туризма, осуществляет прием иностранных туристов из 70 стран мира (Великобритания, Германия, Италия, Китай, Кипр, Нидерланды, США, Финляндия, Франция, Швеция Япония и др.). Лидирующие позиции на рынке въездного туризма компании обеспечивает доступ к номерному фонду популярных гостиниц в основных туристических и деловых центрах России («Космос» и «Пекин» в Москве, «Октябрьская» в Нижнем Новгороде, «Северная» в Петрозаводске, «Московский тракт» в Ростове Великом, «Москва» в Угличе и др.).

       На  рынке выездного туроперирования «НТК Circle-Tour» входит в пятерку лидирующих компаний, отправляет российских туристов по основным наиболее популярным направлениям – Турция, Египет, Испания, Италию, Греция, Болгария, Тунис, Таиланд, Австрия и прочие. Компания имеет собственные принимающие компании на основных туристических направлениях (Турция, Египет, Греция, Чехия и др.), осуществляет авиаперевозки на рейсах авиакомпании «Трансаэро», что гарантирует высокое качество обслуживания клиентам «НТК Circle-Tour». Кроме того, компания создает индивидуальные экзотические туры для своих VIP-клиентов.

       Обслуживание  корпоративных мероприятий и  участие в тендерах федеральных  и местных органов управления на обслуживания мероприятий – одно из ключевых направлений деятельности компании.

       Транспортные  услуги («Circle-Tour Транспортные Услуги») – обеспечивает потребность въездного и выездного туроперирования в транспортных услугах по наиболее конкурентным ценам. Компания занимается организацией чартерных рейсов с помощью собственного авиаброкера «Авиачартер», бронированием авиа- и железнодорожных билетов, организацией автобусных перевозок туристов.

       Диаграмма 1 демонстрирует популярность стран  в процентном соотношении согласно информации, предоставленной фирмой «Circle-Tour».

       Диаграмма 1.

       Структура выездного потока по странам.

         

       Фирма «Circle-Tour», например, ввиду популярности китайского направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактически разделила турфирму на два офиса, один из которых занимается исключительно Китаем, а другой – всеми остальными направлениями. При этом, оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по шоп-турам в Китай фирма заняла почти 40% рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка. Замечу, что все больше людей предпочитает приезжать в Китай на отдых и лечение в Харбин, Пекин, Далянь, еще больше увеличится поток туристов в Гуоньчжоу в связи с открытием прямого рейса из Астрахани.

       Помимо  перечисленных, ООО «Circle-Tour» предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о. Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д.  

2.2 Анализ рекламных  средств фирмы

       Эффективность, конкретность и доступность рекламы  и информации достигается правильно  избранной рекламной стратегии  предприятия, фирмы, раскрывающей ее возможности.

       В качестве наиболее эффективных каналов  распространения рекламы в «Circle-Tour» рассматриваются следующие:

       - выставки и презентации;

       - телереклама;

       - реклама в Internet;

       - печатная рекламная продукция;

       - наружная реклама;

       - промоушн (промо-акции, дегустации, выдача призов и др.)

       1. Участие в выставке (организация  собственного стенда).

       Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации  выставочных стендов должна разработать  план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка  стенда. На стенд из подразделения  справочной информации и работы с  клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников  на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

       На  стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт  можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также  на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом  фирмы, листовок с расценками, контактными  телефонами.

       Реклама на телевидении.

       Компанией «Circle-Tour» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, поскольку:

       1) скорость «бегущей строки» не  совпадает со скоростью восприятия  информации у телезрителя;

       2) ошибки оператора телевидения  при наборе текста приводят  к искажению рекламной информации;

       3) реклама туристских услуг дается  вперемежку с рекламой продаваемых  товаров и другими объявлениями.

       По  этим причинам в фирму «Circle-Tour» поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

       Печатная  рекламная продукция (листовки).