Туристская реклама и целевая аудитория: процесс создания и обратная связь

       Наиболее  популярными изданиями для рекламы  среди ту-ристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».

       При выборе печатного средства рекламы  необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом.

       Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы  содержанию и оформлению книги. Размещать  рекламу туристского агентства  стоит лишь в книгах, связанных  с программами, включенными в  путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и  приближается к спонсорству (участие  в расходах по изданию и распространению  книги).

       Буклеты. Это специальные издания, посвященные  одной фирме и ее товарам. В  буклетах рядом с рекламным текстом  размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные  акции. Раскрывается в буклетах участие  фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты  обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие  от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при  заключении контрактов.

       Каталог. Это печатное издание, рекламирующее  большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг  с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между  туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.

       Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о  проведенной акции в рекламных  целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.

       Прямые  почтовые отправления. Хотя издержки на почтовые отправления высоки, прямые рекламные сообщения по почте  представляют собой наибольшую значимость для предпринимателей в туризме. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить  издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама  адресована людям, готовым пойти  на контакт, и от них можно ждать  ответа. По количеству полученных ответов  можно оценить эффективность  этого средства рекламы. Другой положительной  чертой является отсутствие рекламы  конкурентов.

       Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой  туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры.

       Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет  адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в  их составлении фирмах.

       В туристской индустрии основным источником составления таких почтовых списков  являются клиенты, ранее пользовавшиеся услугами фирмы. Почтовые списки должны содержаться в компьютере и всегда быть доступны.

       Радио. Рекламные сообщения по радио  могут постоянно обновляться. Они  относительно дешевы. Недостатком такой  рекламы является то, что рекламные  обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных  обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.

       Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как  на слух, так и визуально. Телевизионная  реклама не требует от аудитории  особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные  чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и  обладает высокой степенью привлечения  внимания. Телевизионная реклама  более дорогая по сравнению с  другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной  рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность  телевизионных обращений оправдывает  высокие затраты.

       Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для  крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.

       Наружная  реклама. Суть наружной рекламы заключается  в напоминании. Ее особенность состоит  в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную  кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное  местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими  туристскими организациями. Это  средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.

       Составляющие  наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.

       Выставки. Туристские экспозиции, выставки и  ярмарки незаменимы для представления  и рекламы новых программ и  направлений туров, а также для  привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.

       Итак, туристская реклама может иметь  множество форм и видов. 

1.2 Процесс создания и обратная связь

       Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей  можно свести к двум большим группам:

       Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

       Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту  уровня продаж в долгосрочном периоде.

       Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. 

     Таблица 1

     Типичные  цели рекламы

 

       Принятие  решений о рекламном обращении.

       Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.

       Рекламное обращение – средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую  и т.д.).

       В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения  необходимо принятие решений о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения.

       В первую очередь необходимо четко  подобрать тему и девиз всей предстоящей  рекламной компании. Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной  компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого  рекламным слоганом.

       Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

       Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа.

       Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить  у потенциального клиента интерес  и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим  образом разработанная структура  рекламного обращения. Именно она в  целом определяет должное воздействие  рекламы на потребителя.

       Выделяются  следующие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

       Сущность  когнитивного воздействия состоит  в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о  продукте, фирме, их отличительных характеристик  и т.д.

       Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему  установок, мотивов и принципов  получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех  же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

       Внушение  предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

       Конативное воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.

       Учет  этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной  рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

       Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

       Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

       Справочные  сведения включают четкие данные о  рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или  другие каналы связи с ним).

       Рекламное обращение может завершать эхо  – фраза, которая дословно или  по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

       Наряду  со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

       Приняв  решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с  такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета  на психологию восприятия рекламных  обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта, может возбуждать и  тревожить. Это значит, что с помощью  определенных цветосочетаний можно  управлять отношением потребителя  к рекламе.