Товарный знак как элемент фирменного стиля

Российской спецификой является появление в рекламе жанра конклюзии. Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение данного события какой-либо влиятельной фигуре. Это как бы обязывало данное лицо к спонсированию зрелища, его

финансированию. [3]

При Петре Первом придворный театр начинает приобретать широкий публичный характер, поэтому возникает потребность в оповещении не только знати, но и широкого круга зрителей. Необходим становится новый народный вариант конклюзии, которым и является печатная театральная афиша. Чаще всего в XVIII в. театральные афиши были перечневые, где перечислялись один за другим все действия, которые должны быть на данном театральном представлении.

В российской жизни XVIII в., особенно в столичной, большое значение имеют устраиваемые монархом праздники. В праздниках по западноевропейской моде присутствовали или принимали участие аллегорические фигуры и символы, которые часто бывали непонятны не только простому народу, но и знати. Поэтому расшифровки аллегорических фигур и символов давались в печатных комментариях, в так называемых объяснительных листах.

Часто бывали фейерверки, народные празднества, и для объяснения аллегорий служили праздничные афиши. В то же время появились маскарады, которых до этого времени не было в России. На это время игра становилась самой жизнью, а к написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Cлавяно-греко-латинской академии.

В отношении прессы Россия отставала от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался монарх и его приближенные.

Петр Первый подписал 16 декабря 1702 г. указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат – 10 на 15 сантиметров, однако и его периодичность, и формат, и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г..

Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени начали печататься не церковно-славянским, а обычным гражданским шрифтом, для того, чтобы можно было облегчить восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это правительственное издание, и оно предназначалось для правительственных новостей, указов, различного рода рекомендаций.

Отдельные объявления не играли решающей роли, можно сказать, что в «Ведомостях» рекламировались в основном книги, только что вышедшие из издания.

В русской культуре затем оформляется особый жанр такой рекламы – каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке. [3]

Со временем «Ведомости» прекратили своё существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражает экономическую жизнь, публикуются извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений, а также большое количество менее значительных по своему смыслу объявлений.

«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Первым новшеством стал библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», здесь рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

Также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, почем. Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне.

В середине 60-х гг., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что проявляется в изобилии скрытой рекламы. В1865 г. выходит правительственных указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений.

С самого начала газета «Голос» публикует список адресов, где принимаются объявления. Это более 20 пунктов, большая часть из которых расположена в провинции. Открываются иностранные и провинциальные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса – агентства. Стратегия газеты оправдывается, объем объявлений возрастает с каждым годом и в 80-е гг. газета «Голос» выносит часть объявлений на первую полосу, являясь в этом новшестве одной из лидирующих. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для наглядности, для большего визуального восприятия используются разные шрифты и спрессованность текста.

В рекламе послереформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: часто приводятся ссылки на заслуги перед императорскими дворами либо на многолетний опыт. Однако, через полтора–два десятка лет все изменится, и престижная реклама воплотится совершенно в других вариантах. Важной приметой рекламного бизнеса после реформы стало появление бесплатных листков объявлений.

Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы.

В это время наблюдается такая тенденция, как словесная компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной, и для того, чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, применяются разные приемы, например, в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить только достаточно богатые заказчики. Таким образом, в это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический лобовой рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Также в привлечении возможных покупателей используется ставшие уже теперь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т. д. Зачастую эти установки соседствуют с обманом. [3]

Рекламное искусство XIX в. также претерпевает ряд изменений. Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, где постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением меди, а затем он начинает печататься методом литографии.

На степень популярности народных картинок не повлияло даже это изменение. Напротив, вместо народно-кустарного производства во второй половине XIX в. производство лубков становится все более профессиональным. За счет этого теряются черты фольклорной естественности, лубок переходит в разряд городской массовой культуры. В это время лубок становится из преимущественно сказочного или мифологического реалистическим или бытовым. В лубках второй половины в. увеличиваются размеры вербального текста. Часто это популярные песни, однако текст и изображения не всегда органично связаны между собой. Также теряется анонимность характера творчества, появляются авторские подписи на листках. Однако это не имя художника, как это можно подумать, а фамилия владельца мастерской, который отвечает за лубок перед цензурой.

Полностью ушел из быта народной культуры лубок в конце XIX – начале XX-го в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников – примитивистов. Позднее возращение к лубку художников Казимира Малевича, Владимира Маяковского и других выразилось в виде цветных народных картинок с надписями частушечного типа. Они повсюду пользовались большим успехом. Еще раз Маяковский использовал эту стилистику в знаменитых «Окнах РОСТА» в период гражданской войны 1918–20-х гг.

Во второй половине XIX в. ранее появившиеся афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на афишах появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Эти художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом, отграничиваются от строгих театральных шрифтовых афиш

Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов. Обычная жизненная стезя профессионала - вывесочника – это ученичество у маляра, затем работа по шрифту, а потом и в качестве изобразителя продаваемых товаров. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные.

Также оказалось наиболее приемлемым в российских условиях использование фамилии предпринимателя в специфическом начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки, таким образом, нередко повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т. д. Нужно сказать, что существовали специальные учреждения для подтверждения аутентичности рекламных знаков. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого.

С течением времени деятельность Патентного бюро стала только более жёсткой, а в 1883 г. с принятием Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, это послужило изданию соответствующего закона в России в 1896 г.

Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. В России это началось с XVIII в. с аптекарских коробок. С середины XIX в. оно внедрилось в производство бутылочной тары. Также весьма изысканно стали выглядеть на исходе XIX в. коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д.

В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Применялись также художественные вкладыши. Вкладыши отличались тем, что были изображены с особой тщательностью и их роль была та, что они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с этим товаром. В частности, были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т. д. Так же в таких малых жанрах, как визитка, пригласительный билет, прейскурант изобразительная часть редко бывает лидирующей. Главный смысл принимает на себя вербальный текст.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) в России переживали свой расцвет.

 Двадцатый век открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.), но это уже материал для дальнейшего исследования, так как тесно связано с научно-техническим прогрессом и развитием маркетинга, появившегося в мире именно в начале XX в.

3.2 Реклама советской эпохи

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...».

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рекламы: в

капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С.И.Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)».