Товарный знак как элемент фирменного стиля

Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. В Германии главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката – это изображение товара и буквально одно слово – название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Oсрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т. д.. Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики. Есть наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий. [5]

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы достаточно широко.     То же самое относится и к витринам. Впервые витрины были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает

лавкам красивый вид со всех сторон».

Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии – в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина проходила несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара просто заменила вывеску.

Витрина же – более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также бывшие рекламные агенты. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства как бы «выбывают из игры». И в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение. [3]

В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация – это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться не только движущиеся манекены, но и живые существа. В первую очередь это были аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин поставил клетку со львенком (это был зоомагазин). Другой вариант живой рекламы – это человек, сидящий в витрине, – естественно, был осужден публикой как явление антигуманистическое. [3]

Итак, как мы видим, не все страны Западной Европы в равной мере являются активными участниками рекламного процесса. И этому объяснение мы находим в истории каждой из стран. Например, Великобритания держала первенство по торговле и, следовательно, по рекламе колониальных товаров, будучи в то время владычицей морей. Франция пережила революцию 1789–1793 гг., и поэтому на определенный период выпала из общего русла западноевропейской рекламы. Германия несколько задерживала рекламный процесс, так как в ней оставались элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

 

2.2 История рекламы США

 

Первой продуманной рекламной кампанией можно считать попытки английских предпринимателей привлечь новых переселенцев в Америку. С этой целью было напечатало множество книг, брошюр и плакатов. Основной мыслью, пронизывающей рекламу той эпохи, было обещание бесплатной земли потенциальным колонистам, в обмен на труд, а ведь известно, что в то время для миллионов англичан иметь свою собственную землю - означало иметь благосостояние, права и высокий статус в обществе.

Реклама в колониях не получила широкого развития из-за ряда причин. Во-первых, английским правительством были введены лицензии на производство печатных станков, да и мало кто из колонистов умел читать. А во-вторых, до промышленной революции у людей почти не было нужды рекламировать свои товары, большинство семей в стране жили натуральным хозяйством, выращивая и делая руками почти все необходимое, а если и продавали незначительные излишки, то полученные деньги уходили на соль, кофе и одежду. Вся рекламная деятельность сводилась в основном к объявлениям о купле или продаже рабов. [2]

Промышленная революция достигла Северной Америки в начале XIX века. Теперь покупка вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление. Было налажено производство дешевых и одинаково качественных товаров, которые теперь нуждались в рекламе. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары невиданными ранее темпами, а перенасыщение рынка товарами заставило производителей искать потенциальных покупателей в других странах и регионах. И чтобы названия хорошо запомнились потребителям, производители стали выпускать продукцию под собственными торговыми марками и, конечно, рекламировать их.

Принято считать, что первое рекламное агентство в Соединенных штатах было открыто в 1842 году, где-то на северо-западе штата Филадельфия - и внешне нисколько не напоминало огромные здания нынешних рекламных агентств. Но уже тогда эта фирма была занесена в местный городской справочник с пометкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных объявлений...». [2]

Вскоре рекламисты стали приходить к выводу, что для успешной рекламы важен не только грамотно составленный текст, но и визуальный образ, который будет еще сильнее воздействовать на потребителей. В начале XX века в США появляется новое поколение иллюстраторов в сфере коммерческой рекламы. Они создают простые, понятные, яркие образы, в результате которых реклама становится ничем иным, как формой массовой культуры. Рекламные тексты варьировались от прямолинейных, абсолютно лишенных образности до поэтичных, наполненных чувствами и эмоциями. Совершенно новый подход к рекламному делу появился благодаря Клоду Хопкинсу, который считал, что успешный рекламных текст - это ничто иное, как результат всестороннего изучения рекламируемого продукта, его преимуществ, а также его

потенциальных покупателей. В любом рекламируемом товаре необходимо выделить уникальное качество, которое будет отличать его от всех остальных. Как утверждал Хопкинс, «вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» - это вызовет только отторжение. Вы должны предложить уникальную услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу». [2]

В начале Первой мировой войны реклама служила средством для вербовки добровольцев в армию. На такую агитационную рекламу властями США было потрачено порядка 1,5 миллионов долларов.

В 30-е годы Америку поразил финансовый кризис, который повлек за собой разорение не одного рекламного агентства. Уровень безработицы увеличился почти вдвое. Реклама стала менее эффективной, людей раздражала реклама продуктов, которые теперь были им не по карману. Но одному рекламному агентству удалось даже заработать на кризисе, благодаря созданию новых рекламных технологий. Во главе этого агентства стоял Раймонд Рубикам, который подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки должны быть всегда подкреплены детальными исследованиями и что рекламист будет успешным только в том случае, если будет стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников. [3]

Во время второй мировой войны реклама не осталась в стороне от происходящего. Выполняя такую достойную задачу как поддержку морального духа граждан, рекламные агентства продолжали рекламировать бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Например, компания Cadillac утверждала, что находится «в авангарде наступления», потому что выпускает детали для двигателей боевых самолетов. 
Говоря об истории рекламы, нельзя не упомянуть истинного гения рекламы Дэвида Огилви. Его самой знаменитой рекламной компанией стала работа с Hathaway, производителем мужских сорочек. Сам Огилви говорил о своей работе: «Hathaway планировала потратить на свою рекламную компанию 30 тысяч долларов, в то время как Arrow (крупнейший производитель мужской одежды) на эти цели выделяла 2 миллиона долларов. Я должен был сотворить чудо»1. И у Огилви получилось сделать рекламу с изюминкой. Этой изюминкой стала глазная повязка за полтора доллара. Человек в такой повязке выглядел необычно и тем самым привлекал внимание аудитории, читатели разглядывали фотографии и читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась. 

Такой метод Огилви называл «Метод интригующей истории». Но Огилви умел создавать не только яркие рекламные образы, но и составлять гениальные тексты. Копирайтер Джо Рафаэльсон, устроившийся в агенство Огилви в 1958 г., вспоминает: «Дэвид никогда не пытался вставить в рекламный текст заумные длинные фразы, если простые слова и конструкции вполне соответствовали поставленным задачам». 

Американская реклама, благодаря своему бурному развитию, приобрела основные черты и  составляющие той бизнес пропаганды, к которой мы все привыкли.

Сегодня в центре Нью-Йорка на Мэдисон авеню располагаются штаб-квартиры крупнейших мировых рекламных агентств, в которых работают более 30 тысяч человек. На сегодняшний день на долю США приходится 41.6% мирового рекламного рынка. Эти цифры говорят о многом!

                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

 

3.1 Способы продвижения  товаров в XV-XIX вв.

 

В России с XV в. известно о функционировании государственных глашатаев, т. е. царских глашатаев-вестников. С XV в. стало обычным провозглашать правительственные указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Крики глашатаев пересиливали торговые шумы, раздававшиеся от торговых палаток, которые находились рядом с Кремлем. Второе традиционное место Москвы, где слышались возгласы вестников, – это Лобное место. Здесь помимо казней и, даже в первую очередь, провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, главнейшие новости, включая приезд иностранных послов, коронованных особ и др.

С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась. [2]

Фольклорная устная реклама в России может быть условно разделена на два ведущих направления. Первое направление – это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Второе направление – это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время, более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы.  Разносчики сообщали о своем товаре очень кратко, например, – «пирожки горячие», что можно услышать и по сей день.

Гораздо более многословными и эмоционально более насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию по селам и деревням.         Мастерство устной рекламы у коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям, достигало виртуозности. Фольклорное рекламное творчество было ярким, шумным, веселым и хитроумным, а поэтому и эффективным.

Все же в устном рекламировании бродячих торговцев, а так же коробейников многословие было достаточно редким, и с ним контрастирует агрессивная реклама стационарных зазывал небольших купеческих предприятий (лавок). Здесь наиболее расторопные приказчики должны были караулить у дверей прохожих, и не только любезно предлагать им зайти в лавку-магазинчик, но и буквально затаскивать людей туда силой, зазывалы были великими мастерами своего дела. [2]

На Руси с XVII в. существует лубок – это народное изображение, образцы которого были впервые завезены итальянскими купцами в середине XVII в.. Они быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки делались методом ксилографии, т. е. прорезания контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сотен черно-белых оттисков отдавались другим группам художников, если их так можно назвать, для раскраски. Лубки были очень красочными с сочетаниями ярких контрастов и создавали впечатление веселой праздничности. Но в основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, а и религиозные сюжеты. Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо развитое социальное явление.   Например, в XVIII в. появился лубок, рекламирующий иноземную модную продукцию, которой тогда являлись французские товары типа помады, духов, одним словом, косметики и парфюмерии. Хотя этот лубок был выполнен в жанре сатиры, т. е. пародировал увлечение русских аристократов иноземными товарами, он в то же время и рекламировал эти товары, так как заставлял задуматься о самой сути предмета, изображенного на лубке.

Другим видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. До появления вывесок, как и на Западе, непосредственно выкладывался товар или продукты ремесла на подоконники или выдвижные столы для всеобщего обозрения. В частности, по свидетельствам современников, лавка торговца обувью была оснащена следующим образом: к козырьку над прилавком были подвешены сапоги, что и свидетельствовало о предмете торговли. Таким образом, заменялась и вывеска, и витрина.

К концу XVII в. в российский быт проникает живописная вывеска, которая в своих ранних образцах опирается на лубок, лубочное творчество. На ней присутствовал как цвет, так и в целом графическое изображение, рисунок и подпись. Это три основных компонента, которые в результате должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли.

        Имелись некоторые отличия вывесочной рекламы на Западе и в России. В частности, для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активно применялись плоскостные настенные вывески, крупные и яркие. Некоторое же упорядочение, выделение профессионалов из среды художников по вывескам появляется в царствование Екатерины II, когда создаются ремесленные цеха, в том числе мастеров вывески.