Товарный знак и его роль в коммуникациях организации

Основными характеристиками PR СП ЗАО «Милавица» являются ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда, то есть принудительное действие. Таким образом, PR рассчитан на длительное инерционное формирование общественного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару. PR - это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью. Очень важно профессионально работать с журналистами газет, радио и телевидения, участвовать в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятиях.

СП ЗАО «Милавица» следует использовать средства стимулирования сбыта для достижения более сильной  и ответной оперативной реакции, для эффективного представления  нужных и полезных населению товаров, получения прибыли и удовлетворения в полной мере индивидуальных потребностей населения. В то же время стимулирование сбыта даёт кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Экономический эффект, достигнутый  в результате реализации комплекса  маркетинговых коммуникаций на предприятии  СП ЗАО «Милавица» в 2007 году, представлен  в приложении Г.

Товарный знак «МIЛАВIЦА», обладая высокой собственной  различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском  и латинском написании, получил  благодаря рекламе также, так  называемую, приобретенную различительную силу.

С рекламной функцией знака «MILAVITSA» непосредственно связана гарантийная функция, обеспечивающая потребителю высокое качество товара. Увидев знакомый знак, потребитель уверен, что фирма гарантирует потребителю заведомо высокое качество. Отсюда следует, что гарантийная функция товарного знака при надлежащих условиях направлена на увеличение сбыта, привлечение внимания потребителя, повышение репутации производителя.

В целом, можно  сделать вывод, что предприятию  СП ЗАО «Милавица» необходимо в дальнейшем использовать данный комбинированный товарный знак, и состоящий из изобразительной и словесной частей.

На основе анализа  товарного знака «Милавица» можно выделить ряд рекомендаций по улучшению товарных знаков и увеличению из роли в маркетинговых коммуникациях:

1. При создании товарного знака необходимо учитывать все требования, предъявляемые к нему, особенно основные требования, такие как охраноспособность, простота, индивидуальность, привлекательность для потребителей, узнаваемость. Всем этим требованиям соответствует товарный знак «Милавица», что дает ему залог узнаваемости у потребителей.

2. Товарный знак, являясь  одним из основных средств  рекламы, должен выполнять следующие  функции: облегчать восприятие различий и создавать различия, давать имена товарам, облегчать опознание товара, облегчать запоминание товара, стимулировать желание купить. Исходя из анализа данных о товарообороте компании «Милавица» можно сделать вывод о том, что товарный знак выполняет эти функции, что позволяет ему быть наиболее эффективным средством рекламы.

3. Товарный знак обязательно  нужно учитывать при проведении  различных рекламных кампаний  и маркетинговых мероприятий  по продвижению товара. Товарные знаки компании «Милавица» используются на ярлыках изделий, инструкциях по уходу за изделиями, упаковках, вывесках, щитах наружной рекламы, рекламных изданиях, буклетах, пакетах, сувенирах, плакатах, открытках, календарях и т.д. Это способствует лучшему продвижению товарных знаков компании.

4. Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам работы можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение товарного знака для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке товарного знака.

При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе,  визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним.

Создание товарного  знака, как и товарной марки в  целом, — достаточно серьезная и  ответственная задача для любой  фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Необходимо отметить, что предприятие «Милавица» функционирует  на белорусском и международном  рынке уже много лет, поэтому  товарный знак полностью усовершенствован и является общеизвестным. Товарный знак «МIЛАВIЦА» представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. При разработке товарного знака были использованы методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Фирменный знак оказывает эмоциональное воздействие на клиента, его положительное восприятие обеспечивается удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности. Бело-красная цветовая гамма товарного знака вызывает у большинства клиентов положительные ассоциации. Белый и красный цвета ассоциируются с чистотой, свежестью, аккуратностью.

Необходимо отметить, что предприятие «Милавица» функционирует на белорусском и международном рынке уже много лет, поэтому товарный знак полностью усовершенствован и является общеизвестным. Товарный знак «МIЛАВIЦА» представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения.

В целом товарный знак рекламоспособен, практичен, ассоциируется с надежностью, стабильностью и его использование способствует формированию положительного имиджа ЗАО «Милавица».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

 

 

1 Басова С.Н., Митрофанова О.Ю. Маркетинговые коммуникации. Стимулирование сбыта: Учебное пособие. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2005. – 44 с.

2 Бренды компании. Режим доступа: http://www.milavitsa.com/about/brends/. Дата доступа: - 28.11.2012

3 Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия, М.: Прогресс. 1986.Воскобойников В. Новые подходы к управлению качеством продукции.// Экономика и жизнь. М., 2006. – 98с.

4 Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности: Учеб.пособие. Мн.: БГЭУ, 2007. – 232с.

5 Закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания». Режим доступа: http://www.pravo.by/main.aspx?guid=3871&p0=v19302181&p2={NRPA}. – Дата доступа: 25.11.2012.

6 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга, М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Конт. 2002г. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 224с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 1991. – 65 с.

8 Портер М. Конкуренция: Учебное пособие: Пер. с англ. / Портер Майкл 
Э.М.: Вильяме, 2000. – 25 с.

9 Реклама предприятия. Правовое регулирование. – М., Приор.1997 г. – 49 с.

10 Ривз Р. "Реальность в рекламе", М., Внешторгреклама 1988г. – 32 с.

11 Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №3. – 74–77 с.

12 Товарные знаки как элементы рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок // Экономика. Финансы. Управление. -2006. -№9.

13 Чармэсон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб: Изд-во «Питер», 2006. – с.280.

14 Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие / Н.Ю. Черник. – Мн.: БГЭУ, 2006. – 79 с.

15 Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. - СПб.: Питер, 2005. —240 с.

 

 

 

 

 

 

Приложение  А

Основные экономические показатели СП ЗАО «МИЛАВИЦА».

Показатель	2008 г.	2009 г.	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб.	188092	223688	118,9
Полная себестоимость  реализации, млн. руб.	134917	173866	128,9
Чистая прибыль (убыток) от реализации,  млн. руб.	30239	18210	60,2
Выручка на 1 руб. затрат	1,39	1,29	92,8
Сальдо от операционных доходов (расходов)	425	1015	238,8
Сальдо по внереализационным  операциям	-7972	-19331	242,5
Налоги, производимые из прибыли	15388	13257	86,2
Среднесписочное число работников, чел.	1790	1805	100,8
Коэффициент оборачиваемости  оборотных средств, об.	5,85	5,09	87
Период оборота, дн.	61,5	70,7	114,9
Коэффициент абсолютной ликвидности	1,4	1,06	75,7
Рентабельность, %	22,4	10,5	46,9

 

 

 

 

 

 

 

Приложение  Б

Продуктовый портфель СП ЗАО «МИЛАВИЦА»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Примечание  – Источник: Данные предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  В

 

Расчеты эффективности отдельных рекламных кампаний

 

	Затраты, млн. руб.	Прибыль, млн. руб.	Рентабельность, %
Реклама на телевидении	820,470	1028,421	125,3
Связи с общественностью	9,5	11,57	121,8
Стимулирование сбыта	7,34	10,38	141,4
Итого	837,31	1050,371	125,4

 

Примечание  – Источник: собственная разработка отдела маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г

 

Экономический эффект, достигнутый в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии СП ЗАО «Милавица»

 

 

 

Показатели	Экономический эффект
Прирост числа клиентов	25
Прирост объёмов продаж	34
Прирост уровня рентабельности продаж	28
Прирост доли рынка	17
Прирост затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций	19

 

Примечание  – Источник: собственная разработка отдела маркетинга.