Товарный знак и его роль в коммуникациях организации

С 20 июля 1994 года в Республике Беларусь действует также комбинированный товарный знак в латинице № 6270 "MILAVITSA" для товаров 25 класса МКТУ, при этом графическое изображение полностью совпадает с изображением товарного знака № 118 "MIЛАВIЦА".

• Товарный знак "Милавица" хорошо известен в Российской Федерации, Казахстане, Литве, Израиле, Чехии, Великобритании, странах Прибалтики, на Украине.

Товарный знак «Aveline». Целевой аудиторией являются подростки и молодые женщины в возрасте 15-30 лет, а также женщины старше 40 лет со средне-низким и средним уровнем дохода. Позиционируется как качественный классический продукт по доступной цене в низком ценовом сегменте, где представлено белье, произведенное в Китае, Турции, Корее, Польше. Коллекция представлена классическими моделями, предназначенными для повседневной носки.

Товарный  знак «Alisee» - французская марка белья, разработанная и принадлежащая компании France Style Lingerie (FSL). По лицензионному договору, заключенному с  компанией «МИЛАВИЦА», FSL занимается разработкой стиля коллекций, имиджевой концепции, информационной поддержкой, а компания  «МИЛАВИЦА» осуществляет производство продукции, ее сбыт и обеспечивает маркетинговую поддержку.

Частота выхода коллекций Alisee – 2 раза в год.  Следуя общемировой практике, коллекции приурочены к сезонам: «Осень-Зима» и «Весна-Лето».

С 2009 года для  более качественного удовлетворения спроса покупателей обновление коллекций осуществляется ежеквартально.

Товарный  знак «HIDALGO» – качественное классическое и современное белье для повседневной носки, «на все случаи жизни», в сегменте средних цен. Целевая аудитория: мужчины в возрасте 27-37 лет со средним уровнем дохода. Предлагается с 2008 года и состоит из коллекции трикотажного и бесшовного белья для мужчин разного возраста. Ассортиментные группы – майки, фуфайки и трусы разных конструкций. Материалы изделий позволяют коже дышать, хорошо впитывают  влагу и поддерживают температурный баланс тела, обеспечивая комфорт и свежесть.

Основные итоги работы в реализации направлений ассортиментной политики:

1. За 2010 год было продано 516  моделей коллекции 2010г., из них 347 новые.
2. Процент обновления по моделям составил 67,2%, по объемам продаж – 27,6%.
3. Структура продаж продукции  (по объемам) сложилась следующим образом:

- ТЗ «MILAVITSA» – 73,7%;

- ТЗ «Alisee» – 2,1%;

- ТЗ «Aveline» – 24,2%.

4. Товарный знак «MILAVITSA».

Коллекция «Классика» –  составляет 87,8% в общем объеме продаж ТЗ «MILAVITSA». Коллекция обновилась за анализируемый период на 40,0%.

Коллекция «Мода» – удельный вес в общем объеме продаж ТЗ «MILAVITSA» равен 10,9% и включает в себя 145 моделей. Данная коллекция обновилась на 100%.

Коллекция купальников  и купальных костюмов – в общем  объеме продаж ТЗ «MILAVITSA» занимает 1,3% и полностью обновилась в текущем году

Товарные знаки используются на ярлыках изделий, инструкциях по уходу за изделиями, упаковках, вывесках, щитах наружной рекламы, рекламных изданиях, буклетах, пакетах, сувенирах, плакатах, открытках, календарях и т.д.

В рамках изменения элементов  фирменного стиля Milavitsa произошло разделение ярлыков на имиджевый и товарный с цветовой идентификацией принадлежности к коллекции.

Описание имиджевых  ярлыков:

• красного цвета с изображением логотипа Milavitsa - на модели классической  коллекции 
• фиолетового цвета с изображением логотипа Milavitsa -  модели  из модной коллекции
• светло-бирюзового цвета с изображением логотипа Milavitsa - на модели из коллекции купальников.

Насколько известен, узнаваем и пользуется популярностью у  покупателей заявляемый в качестве общеизвестного товарный знак, можно судить по степени его несанкционированного использования, а также попыткам маркировки аналогичных изделий обозначениями, сходными с ним до степени смешения. Эта проблема для СП ЗАО «Милавица» является крайне актуальной, и руководством предприятия ее решению уделяется большое внимание. СП ЗАО «Милавица» постоянно и активно взаимодействует в решении данной проблемы с Управлениями внутренних дел г. Минска и всех областных центров, а также их районными управлениями. Составлено много протоколов о фактах нарушения использования рассматриваемого товарного знака недобросовестными конкурентами на рынках Республики Беларусь и за рубежом. В качестве примера прилагается решение Верховного суда Республики Беларусь, рассмотревшего дело о несанкционированном использовании товарного знака на изделиях, не являющихся продукцией предприятия.

Товарный ярлык по размеру длиннее имиджевого. Имиджевый  ярлык располагается над товарным. Размер модели на товарном ярлыке вынесен  на видимую часть ярлыка для удобства покупателя. В дополнение, размеры указываются по европейскому, французскому и британскому стандартам, но более мелким шрифтом по сравнению со стандартом размера, принятом в странах СНГ.

Информационные ярлыки:

• Для лучшего информирования потребителей о продукте и уходе за ним в 2011 г. вводятся дополнительные информационные ярлыки, которые будут пристреливаться к изделиям в дополнение к имиджевому и товарному ярлыкам.
• Продвижение товарного знака определяется также и рекламной деятельностью фирмы и прежде всего презентацией фирменной продукции на ярмарках и выставках, в отношении которой используются заявленный в качестве общеизвестного товарный знак.

Товарный знак «MILAVITSA является активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Товарный знак «MILAVITSA» дает возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарный знак «MILAVITSA» является объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку данный товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

 

Таблица 2.2 – Товарооборот СП ЗАО «Милавица» до и после введения PR

 

Реализация рекламных  услуг в период до введения PR, млн.руб.	Реализация рекламных  услуг в период после введения PR, млн.руб.	Изменение в реализации,%
228200	412800	181

 

Примечание - Источник: данные предприятия

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после  проведения презентации составил 184600 тыс. рублей, торговая наценка на эти  услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 59072 тыс.рублей. Расходы на введение PR составили 9500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 59072 - 9500 = 49572 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие эффективно.

 

Таблица 2.3 – Товарооборот СП ЗАО «Милавица» до и после введения стимулирования сбыта

 

Товарооборот в период до введения стимулирования сбыта, тыс. руб.	Товарооборот в период стимулирования сбыта, тыс. руб.	Изменение реализации, %
279 083	468 857	168

 

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот в  период стимулирования сбыта составил 189774 тыс. рублей, торговая наценка на эти услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 60728 тыс.рублей. Расходы на введение стимулирование сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии) составили 7340 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 60728 - 7340 = 53380 тыс. рублей. Следовательно, данное мероприятие эффективно.

Экономический эффект, достигнутый  в результате реализации комплекса  маркетинговых коммуникаций на предприятии  СП ЗАО «Милавица» в 2010 году, представлен в таблице 2.3 (в процентах к 2009 году).

 

Таблица 2.3 – Экономический эффект в результате реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

 

Показатели	Экономический эффект
Прирост числа клиентов	25
Прирост объёмов продаж	34
Прирост уровня рентабельности продаж	28
Прирост доли рынка	17
Прирост затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций	19

 

Примечание - Источник: данные предприятия

 

Таблица 2.3 содержит ряд локальных показателей, характеризующих повышение эффективности деятельности предприятий по отдельным направлениям. Наряду с этим происходит повышение затрат на функционирование комплекса маркетинговых коммуникаций, в связи с чем важной перспективной задачей является разработка комплексного показателя экономического эффекта и его сопоставление с затратами, что дает возможность объективной оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Товарный знак «МIЛАВIЦА», обладая высокой собственной различительной силой - оригинальное слово, благозвучное в русском, белорусском и латинском написании, получил благодаря рекламе также, так называемую, приобретенную различительную силу.

С рекламной функцией знака «MILAVITSA» непосредственно связана гарантийная функция, обеспечивающая потребителю высокое качество товара. Увидев знакомый знак, потребитель уверен, что фирма гарантирует потребителю заведомо высокое качество. Отсюда следует, что гарантийная функция товарного знака при надлежащих условиях направлена на увеличение сбыта, привлечение внимания потребителя, повышение репутации производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию товарного знака в организации на основе анализа

 

 

 

В целом, можно сказать, что товарные знаки играют значительную роль в коммуникациях СП ЗАО «Милавица» и данный факт подтверждается постоянным ростом продаж,  увеличением количества потребителей и партнеров и укреплением положительного имиджа компании.

Товарный знак «MILAVITSA» дает возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарный знак «MILAVITSA» является объектом систематической рекламной деятельности. Поскольку данный товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.

Простейшим методом  определения экономической эффективности  рекламы служит метод сравнения  товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

  В приложении В  представлены расчеты эффективности  отдельных рекламных кампаний.

  Показатель эффективности использования денег, вложенных в рекламу следующий:

Р = Пр/З*100%

где  Пр – прибыль, полученная от рекламы;

З – затраты на рекламу.

Рассчитаем рентабельность от телерекламы организации:

Р = 342807/273490*100 = 125%.

Таким образом, из вышеизложенного  можно сделать вывод о целесообразности проведения данной рекламной кампании СП ЗАО «Милавица» на телеэкране.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя  должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, услуг, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта  в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее: главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет.