Товарный знак и его роль в коммуникациях организации

Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении «Национальный центр интеллектуальной собственности» в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина.

Согласно статье 3 «Исключительное право на товарный знак», владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

В современных  условиях товарные знаки имеют важнейшее  значение в деятельности любой организации, формируя ее индивидуальный образ в сознании деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности.

Товарный знак – это лицо фирмы, ее основной отличительный  признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг [1, c. 44].

 Давно известно, что видеообразы намного быстрее  воспринимаются взглядом и легче  запоминаются, чем текст. Такие  образы способны осуществить  психологическое воздействие на  покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижении товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламе.

Значимость товарного знака возрастает с увеличением числа конкурентов. Если монополисту может понадобиться в определенной ситуации только знак – «защитник», то фирме, действующей в условиях конкуренции необходим и знак – «гарант» и знак  - «рекламист».

Товарные знаки  должны выполнять в организации следующие функции

 а) Облегчать  восприятие различий и создавать различия. То есть, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товаров – упаковкой, формой, цветом, весом.

 б) Давать  имена товарам. Потребители идентифицируют  изделия по произношению слов  или словесному обозначению изображений,  избранных в качестве товарного  знака. Легче заставить покупателя  произнести напечатанную словесную  марку, чем выразить словами  изображение, 80% всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве имен товаров. Во многих случаях они и рекламируются как имена.

 В любой  рекламе первое, что бросается  в глаза – это товарный знак  и его меньше всего забывают, так как он остается в памяти.

в) Облегчить  опознание товара: часто товарный знак служит основным средством, позволяющим  покупателю выявлять различия  между  аналогичными товарами, опознавание  товарного знака очень важно. Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на них предметов. Поэтому  на товарных  знаках изображают всем знакомые символы: солнце, женщина и др.

 г) Облегчить  запоминание товара. В данном  случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на товарном знаке, играем весьма важную роль. Потребителю, который не видит  знака, требуется затратить  больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед глазами. Простые товарные знаки естественно легче, однако, когда потребителю известно показанное на товарном знаке изображение, даже весьма сложное легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

 д) Указывать на происхождение товара. Эта функция не всегда обязательна, однако выбранный в качестве такового всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду. В ряде случаев в качестве товарных знаков используются имена предпринимателей или название предприятия изготовителя. Подобные знаки поэтому  являются в первую очередь указателями происхождения продукта. В законодательстве о товарных знаках термин «происхождение» имеет техническое значение, которое должно быть понятным. Чаще всего товар с таким же  знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все товары с этим же знаком. Например, товарный знак «Кодак» на фотоаппарате показывает тем, кто хорошо знаком с фотографией, что он выпущен компанией «Истмен Кодак», находящейся в Рочестере, штат Нью-Йорк. Однако термин «Кодак» имеет определенное значение для тысяч людей, понятия не имеющих о том, как называется компания и где находится.

 е) Сообщить  информацию о товаре. Предприниматель  может обеспечивать потребителя  прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки определенные образные элементы. При этом образные элементы должны отображать именно свойства изделия.

 ж) Стимулировать  желание купить. Различные факторы,  тесно связанные с образом,  создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы. относящиеся к полу покупателя способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку. Присущая товарному знаку функция стимулировать желание купить, ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности. 

 з) Символизирует  гарантию. В глазах потребителей  товарные знаки могут  быть  символом гарантии того, что цены  и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга [3, с. 34].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Изучение товарного знака в коммуникациях организации на примере компании «Милавица»

 

Милавица – признанный  лидер на рынке женского белья  России, Белоруссии, Украины, Молдавии и некоторых других стран. Миссия компании: «Делать красивые вещи достоянием каждой женщины».

СП ЗАО «Милавица» — совместное предприятие с участием иностранного капитала. Доля иностранных инвесторов в уставном капитале составляет 82%.

Общество является коммерческой организацией с иностранными инвестициями — юридическим лицом согласно законодательству РБ, имеет самостоятельный баланс, от своего имени может приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, открывать расчетный и другие счета в банках, иметь печати, штампы со своим наименованием. 

Основные экономические  показатели СП ЗАО «МИЛАВИЦА» представлены в приложении А.

За последние годы в компании «Милавица» произошел  ряд существенных изменений, которые отражают стратегию компании и оказывают существенное влияние, в том числе на развитие розничных магазинов. Многолетний практический опыт компании Милавица положен в основу франчайзингового партнерства. Сильный продуктовый бренд в привлекательном торговом формате – основа франшизы, которую компания Милавица предлагает своим торговым партнерам в качестве возможности надежного и перспективного бизнеса. Франшиза MILAVITSA - это известная торговая марка с хорошей репутацией, сформированный круг лояльных покупателей, имеющаяся готовая, детально проработанная модель розничного бизнеса, эффективная схема логистики и стабильная ценовая  политика, содействие и поддержка на всех этапах сотрудничества.

Динамика продаж компании по основным товарным рынкам за 2009 – 2010 года представлена в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Динамика продаж по основным товарным рынкам

Рынок	2009 год		2010 год		Темп роста, %
	тыс.шт.	тыс. евро	тыс.шт.	тыс. евро	тыс.шт.	тыс. евро
Республика Беларусь	3 618	14 174	3 449	16 171	95,3	114,1
Российская Федерация	9 411	31 866	11 549	41 024	122,7	128,7
Украина	955	3 364	1 105	4 118	115,7	122,4
Казахстан	242	972	404	1 627	166,9	167,4
Прочие страны СНГ	406	1 621	438	1 850	107,9	114,1
Западная Европа	206	825	193	766	93,7	92,8
Всего	14 838	52 822	17 138	65 556	115,5	124,1

 

Примечание – Источник: данные предприятия

В настоящий момент компанией  используется четыре товарных знака:

1. Милавица;
2. Aveline;
3. Alisee;
4. HIDALGO

Продуктовый портфель компании «Милавица» представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Продуктовый портфель компании.

Примечание – Источник [5].

 

Более развернуто продуктовый  портфель компании представлен в  приложении Б.

Товарный знак «Милавица»

Торговый знак MILAVITSA является самым известным и самым предпочитаемым брэндом в товарной группе «Белье», получил общественное признание в номинации «Брэнд – Достояние Республики Беларусь».

Данное изображение  начали активно использовать на ярлыках, этикетках, сопровождающей рекламной  продукции и пр. Этот товарный знак и по сей день используется на предприятии и с уверенностью можно сказать, что он вполне узнаваем покупателями, а также обладает определенным уровнем лояльности потребителей.

В течение последних  десяти лет бренд «Милавица» занимает лидирующее положение как среди самых известных, так и среди самых предпочитаемых брендов в группе «нижнее женское белье».

Товарный знак компании состоит из слова «Милавица» - с  древних времён утренняя звезда Венера считалась символом любви и красоты, а древние славяне называли эту  звезду Милавица. Разработчики данного товарного знака вложили в него то, с чем должна олицетворяется продукция компании – с красотой, изяществом и комфортом.

Данный товарный знак отвечает основным требованиям предъявляемым  к товарным знакам:

1. Индивидуальностью – использование в товарном знаке оригинальных элементов, комбинаций позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных знаков. Данный товарный знак имеет стиль позволяющий отличить его от других знаков. Так же обладает специфическим начертанием, что позволяет без труда отличить его от конкурентов.

2. Простота – наличие в товарном знаке элементов легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента.  Знак состоит из одного слова довольно лёгкого для восприятия и произношения потребителем.

3. Привлекательность для потребителей – свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Для «Милавицы» данный пункт выполняется тем, что её ассоциируют с утренней звездой Венерой, а значит с чем-то очень красивым и изящным. Даже если потребитель не знает историю возникновения данного знака, то он у них ассоциируется с чем-то милым и красивым.

4. Узнаваемость – способность легко запоминаться. Так как знак состоит из одного, звучного, простого слова, потребитель с легкостью запоминает его.

5. Охраноспособность – способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства. Данный товарный знак был зарегистрирован, а значит,  выполняет требования законодательства.

Все эти требования взаимосвязаны между собой и являются залогом узнаваемости у потребителей.

Товарный знак компании Милавица широко известен в Беларуси (что стало известно из опроса потребителей). Так же это стало известно после  проведения конкурса «Бренд года», по результатом которого  победителями в потребительской номинации Милавица стала победителем своей товарной группе. Так же она завоевала почётное звание “брэнда, которым может гордиться страна”.

Учитывая данные заслуги  бренда Милавица изменять его становиться  не выгодным. Ведь данный брэнд является гарантом качества продукции, к нему привык и его любит потребитель.

С сентября 2002 г. – товарный знак «МИЛАВИЦА» признан общеизвестным в Республике Беларусь решением Апелляционного совета при Национальном центре интеллектуальной собственности исходя из следующих фактических материалов, представленных заявителем в обоснование своего заявления:

1.   информация о  продаже товаров с товарными  знаками; 

2. сведения о расходах на рекламу и охватываемые рекламой территории;

продолжительность использования товарного знака и его рекламирования;

3. мероприятия владельца по охране товарного знака;

список стран, в которых  зарегистрирован товарный знак;

4. информация о торговых каналах;

5. сведения о количестве магазинов и иных торговых точек, в которых продавался товар, маркированный товарным знаком;

список материалов, в  которых рекламировался товарный знак.

Представитель владельца  товарного знака № 118 "Милавица" - Шевчук П.И. - патентный поверенный Республики Беларусь

Регистрация товарного знака. В начале 90-х годов предприятие выпускало швейные изделия под двумя зарегистрированными товарными знаками: комбинированным знаком  и изобразительным.

Товарный знак "Милавица" по свидетельству № 118 представлял собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения. Изобразительное обозначение было выполнено в виде двух графических овальных элементов, образующих эллипс, внутри которого обычным шрифтом написано слово "Милавица".