Товарная политика ЗАО «Эвалар»

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Московский  государственный открытый университет  имени В.С. Черномырдина»

Чебоксарский  политехнический институт (филиал)

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине маркетинг

на тему Товарная политика ЗАО «Эвалар»

вариант 2

 

 

 

 

 

Выполнил(а):

студент(ка) 2 курса

специальности 080100

заочного отделения

Чернова Виктория Николаевна

учебный шифр 1312634

 

Проверил(а):

старший преподаватель Быкова Т.Н..

 

 

 

 

 

Чебоксары 2013

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….………….3

1. Сущность товарной  политики……………………………………………….5

1.1. Потребительская ценность  товара, совокупность свойств товара……..5

1.2. Разработка и реализация  концепции нового товара…………………….7

1.3. Решения в области  изменения товарного ассортимента………………….9

2. Анализ маркетинговой  деятельности предприятия………………………..11

2.1. Общие сведения  о предприятии………………………………………..…11

2.2. Анализ товарного  ассортимента предприятия (перечень  выпускаемой продукции, обновление  ассортимента, сравнительный анализ с ассортиментом продукции основных конкурентов)………………….……….12

2.3. Предложения по  возможному изменению товарного  ассортимента предприятия…………………………………………………………….………..21

Заключение………………………………………………………………………23

Список использованной литературы…………………………………………...25 
Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика - это  не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Целью работы является анализ товарной политики на «Эвалар» .

Задачи курсовой работы:

- изучить товарную  политику как составляющую системы  маркетинга;

- проанализировать товарный ассортимент  «Эвалар»;

- рассмотреть возможные изменения товарного ассортимента предприятия.

 

 1. Сущность товарной политики

     1.1. Потребительская ценность товара, совокупность свойств товара.      

В системе маркетинга товар рассматривается  как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих  потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.      

Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.      

Товарная  политика аккумулирует в едином комплексе  маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».      

Качество  товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные  удовлетворять потребности общества.       

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.             

Физические  свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.        

Функциональные  свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими  продукты питания, медицинские препараты  — лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.      

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические  свойства выражают те качества, которые  им приписывает потребитель. Эти  свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

При стабильных рыночных ценах установление цен на предлагаемые товары и услуги не представляет для дистрибьютора значительных трудностей. Если установленная продажная цена товара слишком высока по отношению к другим конкурирующим товарам, продажа товара будет осуществляться крайне медленно. Медленная реализация потребует снижения продажной цены товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его воспроизводство на складе дистрибьютора, а это обстоятельство влечёт за собой повышение цены на товар. При росте цен и преобладании на рынке спроса над предложением, предлагаемые товары, быстро распродаются, обеспечивая высокую прибыль на инвестированный капитал. При этом объём продаж снижается, поскольку процесс воспроизводства товаров осуществляется медленно и требует значительных капиталовложений. В условиях снижения цен и преобладания предложений над спросом продажа товаров осуществляется медленно, не принося большой прибыли. Однако, процесс восполнения товарных запасов осуществляется быстрее и с наименьшими затратами. Следствием такого положения будет повышение объёма продаж. 

1.2. Разработка и реализация концепции  нового товара.

      Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

– новую потребность;

– обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная  новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют  следующие виды обновления продукции:

• улучшение качественных показателей;

• повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

• создание больших удобств для потребителя;

• изменение внешнего вида.

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал  новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая  классификация товаров в зависимости  от степени новизны:

– качественно  новые товары имеют новизну 70% и более;

– товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;

– товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей  существенного влияния на их качество.

Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс.

Главным условием конкурентоспособности предприятия  является умение опережать конкурентов  по времени выхода на рынок с новым  товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование  товарного ассортимента. В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Потребители по-разному  воспринимают новые товары. В классификации  потребителей по скорости одобрения  товара выделяются следующие группы потребителей:

• авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);

• «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;

• «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;

• консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.

Если  продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые  потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

1.3 Решения в области  изменения товарного ассортимента.

Изменения в составе  товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции  отдельных уже существующих товаров  и в номенклатуре ныне выпекаемых товарных серий. В производство закупаются новые товары, в то время как определенные товары прошлых лет снимаются с производства. Новый товар — это новинка для фирмы, и в процессе его ассимиляции производством, системой сбыта и прочими подразделениями компании неизменно возникает довольно сильная напряженность, появляются разного рода трудности и разногласия, требующие урегулирования. Однако, будучи новинкой для фирмы-производителя, товар не обязательно является новым для рынка.

Политика изменения  ассортимента может основываться на 3 теориях.

1. Горизонтальное изменение – один из элементов политики горизонтальной диверсификации, представляющий собой изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в подобных направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение – составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, ориентированный на расширение или сужение выпуска продукции, связанного с самостоятельным производством тех комплектующих, которые прежде приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность  выбора двух различных стратегий:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.

 

2. Анализ маркетинговой деятельности  предприятия.

2.1. Характеристика ЗАО «Эвалар»

Эвалар» - одна из крупнейших в России фармацевтический компаний, абсолютный лидер в стране по объему выпуска натуральных препаратов для сохранения и укрепления здоровья.

        Основные направления деятельности – разработка и выпуск натуральных лекарственных средств и биологически активных добавок, а также развитие аптечной сети «Эвалар».

         Компания  «Эвалар» - обладатель звания «Марка №1 в России», она была трижды удостоена национальной премии «Идея здоровья» как «Лучший производитель года» среди российских и зарубежных компаний, выпускающих натуральные препараты и БАД, и заслужила множество других наград и премий.

      В ассортиментном портфеле компании более 120 наименований лекарственных препаратов и биологически активных добавок различных форм выпуска: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах. Вся продукция изготавливается на основе натурального природного сырья растительного, минерального и животного происхождения.