Товар в системе маркетинга: понятие и свойства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Товар в системе маркетинга: понятие и свойства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день ни одно успешно функционирующее предприятие не обходится без отдела маркетинга. Назначение маркетинга заключается в усовершенствовании процесса обмена с целью получения наибольшей выгоды для партнеров и налаживания производства.

Маркетинг детально изучает рынок: потенциальный и существующий спрос, потребности и доходы покупателей и степени удовлетворения спроса. На основе этого планируется выпуск необходимого объема товара, устанавливаются приемлемые цены на него, налаживается реализация и сбыт. В результате всех этих разработок качественно улучшается работа предприятия, что в итоге приносит хорошую прибыль и помогает контролировать издержки. Таким образом, маркетинг осуществляет координацию производства. Также на основе изучения рынка делаются прогнозы, касающиеся изменений его отраслей при влиянии различных факторов, например, изменяемости товара. Высказываются различные предположения относительно дальнейшего развития.

На основе этого можно заметить, что с помощью маркетинга достигается максимально возможное высокое потребление, повышается уровень потребительской удовлетворенности, неизменно растет и расширяется ассортимент товара. В итоге все это приводит к качественному повышению уровня жизни, что отражается на благополучии потребителя.

Целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование предприятия ООО «Техно-Сервис».

Для достижения поставленной цели при написании курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:

1.  Выявить суть, элементы  и этапы товара.

2.  Рассмотреть понятие  товара.

3. Провести оценку рыночного потенциала методом SWOT-анализа, учитывая как внешние силы, влияющие на организацию, так и ее внутренние ресурсы.

4.  Провести сегментацию  рынка и составить карту позиционирования  для компании ООО « Техно-Сервис».

5. Проанализировать конкурентную  среду организации на примере  ООО «Техно-Сервис».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие и сущность маркетинга

В данном параграфе подробно рассмотрим понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров, технологий, услуг. Целью маркетинга является привлечение новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга состоит в понимание нужды и потребности каждого рынка и выборе тех из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.1

Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь. Если специалист по маркетингу правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.2

1.2. Понятие товара в маркетинге

Определим, как в маркетинге определяется понятие «товар».

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть предметы, услуги, лица, территории, организации и идеи. Подавляющее большинство товаров являются предметами. Однако в настоящее время в условиях постиндустриального общества активно развивается торговля услугами и идеями. Экономики многих развитых стран базируются на доходах от оказания услуг и торговли патентами на разные виды интеллектуальной собственности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Услуги, лица, территории, организации и идеи являются весьма специфичными, имеют особые характерные черты. Например, услуги характеризуются непостоянством качества, неотделимостью от источника, несохраняемостью. Маркетинг отдельных лиц, то есть известных личностей, в основном приобретает форму связей с общественностью (паблик рилейшнз).

Товары-предметы характеризуются сочетанием осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Большинству товаров следующие свойства: функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, дизайн, упаковка, марочное название, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы.3

 

1.3. Свойства и классификация товаров

Рассмотрим основные свойства потребительских товаров. Для наглядности потребительские свойства товаров представим на рис. 1.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Потребительские свойства товаров

 

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, то есть приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные свойства. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.4

Рассмотрим, по каким признакам классифицируется то или иной товар.

Классификация товаров - это систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам. В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.

В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с необходимостью применения обоснованных подходов в области ценообразования, организации распределения и продвижения разных товаров. Основными признаками являются уровни, длительность использования, назначение, поведение потребителя, степень эластичности спроса, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку.

По уровням товары делят на три категории: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это основные выгоды, обеспечиваемые товаром.

Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупателями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консультации для клиентов.

По степени долговечности товары подразделяют на товары длительного, кратковременного использования и услуги.

Товары длительного использования - это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые потребителем.

Товары кратковременного использования - это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования.

По назначению различают товары производственного назначения и потребительские.

Классификация потребительских товаров зависит от поведения покупателей в процессе совершения выбора и покупки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают товары предварительного выбора, особого, пассивного и повседневного спроса.

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и дизайна.

Товары особого спроса (престижные) - это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную торговую марку, ради приобретения которых значительная чаем покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств.

Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение. Товары повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (например, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы), товары для экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные лодки при наводнении, зонты во время ливней, некоторые виды лекарственных средств).

Товары импульсивной покупки характеризуются тем, что их приобретение носит незапланированный характер. Активнее всего потребители совершают покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное мышление отключено.

Товары для экстренных случаев приобретаются потребителем вследствие наступления экстренной ситуации, что может быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардероба.5

 По степени эластичности  спроса различают товары первой  необходимости, предметы роскоши, обязательные  принадлежности и дополняющие.

Товары первой необходимости характеризуются относительно неэластичным спросом, то есть реакция потребителей на повышение цен минимальна (например, медикаменты, проездные билеты, основные продукты питания). К этой категории относятся товары, спрос на которые абсолютно неэластичен (например, инсулин для диабетиков).

Предметы роскоши также имеют относительно неэластичный спрос (например, драгоценности, виллы, картины в подлиннике). Минимальная реакция на повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения, мотивацией целевого сегмента, а также ограниченностью предложения.