Товар в маркетиге

 

1.3 Разработка  нового товара

Конкурентоспособность товара выражается в способности  товара удовлетворять потребности  потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности  товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень  предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка  идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 1).

Рис. 1. Процесс разработки нового товара⁵

 

 

 

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с  учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции  начинается этап опытно-конструкторской  проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается  созданием опытного образца для  отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР  должна быть собрана вся информация, необходимая для составления  окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых  идей, применяемые при разработке товаров:

- целевые обсуждения;

- «мозговая атака»;

- инвентаризация «слабых мест»;

Методами творческого  решения проблем являются:

- метод «мозговой атаки»;

- метод «мозговой атаки  наоборот»;

- метод Гордона;

- метод вопросника;

- метод временных связей;

- метод записной книжки;

- эвристический метод;

- научный метод;

 

Методы творческого  решения проблем стимулируют  творческую инициативу и позволяют  направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению  проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование  участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки  наоборот” отличается от предыдущего  метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает  изложение ведущим концепции  к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому  вопросу. Затем ведущий после  уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.⁶

Метод вопросника основан  на составлении в произвольной форме  перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан  на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод  основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые  имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.⁷

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или  экспериментов и проверку на основании  этих данных различных гипотез с  целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

 

2. Потребительский  рынок, контроль маркетинговой деятельности

2.1 Характеристика потребительского рынка факторы,

влияющие на поведение покупателя

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в сознании потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. В самом сознании присутствуют две составные части. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

На совершаемые покупки  большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Условно факторы можно разделить на следующие группы:

1. Факторы культурного уровня.

- Культура - основная  первопричина, определяющая потребности  человека. Человеческое поведение  - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает  базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,  характерных для его семьи и основных институтов общества.

- Субкультура. Любая  культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры,  которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  отождествления и обобщения с  себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

- Социальное положение.  Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Факторы социального  порядка.

- Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или  косвенное влияние на отношения  или поведение человека. Это могут  быть друзья, семья, соседи, коллеги  по работе и т.д.

- Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3. Факторы личного  порядка.

- Возраст и этап  жизненного цикла семьи. С возрастом  происходят изменения в ассортименте  и номенклатуре приобретаемых  людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

- Род занятий. Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий.  Деятель рынка стремится выделить  такие группы по роду занятий,  члены которых проявляют повышенный  интерес к его товарам и  услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

- Экономическое положение  индивида во многом сказывается  на его товарном выборе. Оно  определяется размерами сбережений  и активов, кредитоспособностью  и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

- Образ жизни человека  рисует “всесторонний портрет”  человека во взаимосвязи его  с окружающей средой. При разработке  маркетинговой стратегии товара  деятель рынка будет стремиться  вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

- Тип личности и  представление о самом себе. Каждый  человек имеет сугубо специфический  тип личности, оказывающий влияние  на его покупательское поведение.  Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

4. Факторы психологического  порядка.

- Мотивация. В любой  данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Некоторые из них имеют  биогенную природу, то есть  являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

- Восприятие. Восприятие  можно определить, как процесс,  посредством которого индивид  отбирает, организует и интерпретирует  поступающую информацию для создания  значимой картины окружающего мира.

- Усвоение. Человек усваивает  знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида  под влиянием накопленного им  опыта.

- Убеждения и отношения.  Посредством действий и усвоения  человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению.⁸

Процесс принятия решения  о покупке.

Покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению следующие этапы:

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с  того, что покупатель осознает  проблему или нужду. Нужда может  быть возбуждена внутренними  раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.