Торговый маркетинг

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

разработка программы  маркетинговых коммуникаций;

обеспечение покупателей  необходимой информацией;

совершенствование видов  и способов применения рекламы в  местах продажи;

сокращение продолжительности  мыслительного процесса, про ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством  оптимальной планировки торгового  зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование  торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

обеспечение доступности  товаров для покупателей в  процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

организация распределения  познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации  покупателей в торговом зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

анализ и интерпретация  факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

увеличение средней суммы  покупки.

 

1.2 Современные  услуги агентств в сфере торгового маркетинга

 

На сегодняшний момент в России существует масса рекламных  агентств, предлагающие множество услуг в сфере торгового маркетинга. Используются как разовые акции, так и комплексные программы по следующим направлениям:  

Программы мерчендайзинга торговых точек. Востребованы компаниями, ведущими продажи через дистрибуторов. Как правило, заказчики таких программ имеют ограниченный штат своего торгового персонала, но хотят иметь отличную выкладку продукта в торговых точках и достойное оформление мест продаж.

Аутсорсинг мерчендайзинга. Для организации эффективной работы с товаром в розничной торговле компания не обязательно должна иметь штат мерчендайзеров. Зачастую выгоднее обратиться в агентство и заказать аутсорсинг персонала. В этом случае агентство набирает, отбирает, обучает и запускает в работу команду сотрудников, которые работают на клиента, находясь в штате самого агентства. Преимущества аутсорсинга очевидны: фирма не раздувает штат, снимает с себя заботы по рекрутингу персонала, экономит на социальных налогах. При этом при правильной организации работы качество работы персонала остается высоким. Именно поэтому вслед за международными компаниями к услугам аутсорсинга все чаще прибегают крупные и средние российские предприятия.

Обеспечение дистрибуции  нового товара в розничной и оптовой  торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные  посещения торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций  новых товаров, заключение договоров  на поставку продукции. 

Программы лояльности торговых посредников. Наиболее сложные и  затратные программы. Но и наиболее эффективные в стратегическом плане. Применяются компаниями, которые уже добились высоких показателей дистрибуции и в общем-то преуспели в построении продаж. Обращение в агентство за такой услугой позволяет компаниям закрепить свой успех. Программы лояльности рассчитаны на формирование «долгосрочной привязанности» торговли к конкретной компании, ее торговым маркам и товарам.  

Программы «таинственный  посетитель (покупатель)». Проверка работы персонала компании или торгового  партнера может быть замаскирована  под визит «таинственного покупателя» (mystery shopper). В этом случае сотрудники агентства работают под легендой, применяя диктофоны, миниатюрные фотокамеры и другой шпионский реквизит. Дорого, интересно и очень показательно. Особо рекомендуется владельцам предприятий, где решение о покупке зависит от качества сервиса.[6, c.42]

В заключение главы можно  сделать вывод, как показывает опыт, торговый маркетинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям.

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия

 

ОАО Концерн «Калина». Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.

После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный  пакет акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций  и стал владельцем 19,24% пакета акций  вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «Калина».  В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%.

В 2005 году «Калина» сделала  дальнейшие важные шаги на пути своего развития. Весной 2005 года был приобретен контрольный пакет акций немецкого  производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соответствия программе развития Концерна, повысить автоматизацию и качество производства.

В настоящее время ОАО  Концерн «КАЛИНА» - крупнейший российский производитель косметической продукции  и средств личной гигиены. Концерн  является одним из лидеров на российском парфюмерно-косметическом рынке  с консолидированным объемом  продаж 182,6 млн. долларов США по итогам 2004 года. Ведущие бренды - «Черный  жемчуг «, «Чистая линия « и  «MIA» в средствах по уходу за кожей , «32» и «Лесной бальзам  « в средствах по уходу за полостью рта, «Анжелика Варум « в парфюмерии. Компания также продвигает на рынки России и стран СНГ 
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – “Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Apotheker Scheller”.

В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге  и завод в Омске, дочерние предприятия  «Паллада-Украина» (Ураина), «Новопласт» (Россия), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия).

Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.  Компания представлена в 10 товарных группах:

средства для ухода  за кожей; 

средства для ухода  за полостью рта; 

средства по уходу за волосами; 

парфюмерно-косметическая  продукция для детей;

мужская и женская парфюмерия,

средства для и после  бритья;

декоративная косметика; 

синтетические моющие средства;

туалетное и хозяйственное  мыло; 

бытовая химия.

Компания занимает сильную  конкурентную позицию на российском рынке и владеет 38.3 % доли рынка среди средств по уходу за кожей; 11.1 % - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта. Доля продаж по этой продукции составила в 2004 году 47.6% и 14.9%  соответственно. Сумма продаж возросла  в 2004 году по сравнению с  2003 годом на 16.3%.  Прибыль компании в 2004 году составила $19,0 миллионов.

Компания создала  такие хорошо узнаваемые бренды, как:

«Чёрный жемчуг», «MIA», «Сто рецептов красоты», «Бархатные ручки» среди средств по уходу за кожей;

«32», «Лесной Бальзам» среди средств по уходу за полостью рта;

«Чистая линия» - среди средств  по уходу  за кожей и волосами

и многие другие известные  бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.

Рассмотрим операционные результаты деятельности 
Динамика продаж изображена на рис.2.1

 

 

	2000	2001	2002	2002	2003
Выручка от реализации, $000	118 246	130 831	132 036	120 457*	157 059
рост по сравнению с  предыдущим периодом, %	40.5	10.6	9.2		30,4 **

 

Рис.2.1 Динамика продаж 2001-2005гг

Разбивка продаж по группам  в  2005 году изображена на рис.2.1

Рис.2.2 Разбивка продаж по группам, 2005г 

 
Ретроспектива избранных финансовых показателей изображены в Таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 Ретроспектива избранных финансовых показателей 

2005

20041

2004

2003

2002

2.2.Организация  торгового маркетинга на предприятии

 

Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через  фирменные магазины «Калина» расположенный  в г. Москва. В магазинах предлагается товары предприятий Концерна: «Черный жемчуг», «Миа», «Сто рецептов красоты», «Миа» и т.д.

Кроме этого реализация продукции  осуществляется через розничную  сеть числе фирменных секций «Калина».

Возросшая конкуренция вынуждает  предприятие - идти на все большие  уступки потребителям в сбыте  своей продукции с помощью  стимулирования. Кроме того, объективным  фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации.

Целью всех мероприятий стимулирования продаж является временное повышение  интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования продаж, осуществляемые предприятием носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий  по стимулированию продаж на предприятии  является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие  в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

- побудить совершить первую  покупку своих товаров потребителями

- побудить совершить повторную  покупку;

- привлечь в магазин  дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный  товар;

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством  использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить  повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные  магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую  –либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Также в 2004 году предприятие  Концерн «Калина» использовала такое  средство ценового стимулирования в  своих фирменных магазинах, как  «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 15 –летия работы предприятия на рынке.

Также в фирменных магазинах  предприятия прибегают к такому средству стимулирования как - купоны. Предприятие прибегало к решению  об использовании купонов, когда  необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос  «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

Также, время от времени  предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке  свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дезатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.

Довольно часто, предприятие  в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при  выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие  пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров  как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также  в отношении новых товаров  линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая  свежесть».