Торговый маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

 

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Как и почему революция  в методах продажи в магазинах  превратила «врожденную способность» человека, естественный и простой  процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли торговым маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбудить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выставление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, — не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?[13, c.34]

Целью курсовой работы является рассмотреть торговый маркетинг, определить его сущность и содержание.

Задачами курсовой работы является:

- определить теоретические  основы торгового маркетинга;

- на практическом примере  рассмотреть систему торгового  маркетинга;

- разработать рекомендации  по совершенствованию системы  торгового маркетинга.

Объектом курсовой работы является концерн ОАО «Калина».

Предметом работы является система торгового маркетинга.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная  торговля — сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку.

В курсовой работе использованы материалы из западных учебников  по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конференций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования российских и западных розничных торговцев.

Курсовая работа состоит  из трех глав, заключения, а так же списка используемых источников.

 

1. ТОРГОВЫЙ МАРКЕТИНГ:  СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

 

1.1 Сущность торгового  маркетинга 

 

Торговый маркетинг (Trade Marketing) — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

Торговый маркетинг рассматривает  рынок как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его  к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.

Торговый маркетинг подразумевает  активное воздействие на различные  каналы и звенья сбытовой сети. Это  мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.

Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций  существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.

 

Обычными приемами торгового  маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение  бесплатных образцов и т.д.

Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, POS материалы, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.

Тем не менее, во многих случаях  компаниям выгодно прибегать  к услугам агентств. Иногда это  дешевле, иногда просто нет другого  выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или  собственные креативные ресурсы уже на исходе.

Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

Выведение нового товара на рынок 

Существенное повышение  дистрибуции (представленности) товара в определенном канале

Формирование рекомендательного  уровня на рынках, где важна позиция  продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);

Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);

Несколько реже, торговый маркетинг  используется как элемент комплексной  программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень  дорого.

Важным разделом торгового  маркетинга является аудит работы торгового  персонала. При обострении конкуренции  на большинстве товарных рынков и  рынков услуг, независимая оценка эффективности  продаж и сервиса становится чрезвычайно  важной.

Если компания не в силах  провести маркетинговые мероприятия  самостоятельно, они обращаются к  специалистам, например, в маркетинговое/реклмное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

Клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам.

Клиент обращается к опытным  специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

Торговый маркетинг рассматривает  рынок как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его  к потребителю», сделать его более  доступным к покупателю, донести  информацию о нем наиболее доступным  для потребителя образом.

К торговому маркетингу обычно относят мероприятия по работе с  дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга.

Мерчандайзинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя, инициируя его на совершение благоприятных для компании действий; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. [6, c.23]

Если сказать по-простому, то мерчандайзинг это все действия производителя (дистрибьютора) по продвижению и продаже товаров и услуг в местах продаж. То есть в мерчандайзинг входят такие элементы как промоушен, личные продажи, визуальный мерчандайзинг, и т.п.

В первую очередь без правильной политики мерчандайзинга невозможно успешное развитие ни одного бренда. Кроме этого надо учесть, что в местах продаж происходит контакт бренда с его целевой аудитории, а мерчандайзинг помогает правильно коммуницировать данный контакт и направить его в нужное русло.

Мерчандайзинг нужен

Производителю / Дистрибьютору - для развития марки, повышения ее знания, роста продаж.

Розничному торговцу - для  увеличения количества покупок и  привлечения большего числа посетителей 

Этапы работ по развитию мерчандайзинга

Разработка организационной  структуры системы мерчандайзинга в компании.

Создание функциональной и организационной схемы работы мерчандайзеров

Оптимизация ресурсов для  организации мерчандайзинга

Разработка стандартов мерчандайзинга

Формирование концепции  эффективной упаковки

Формирование правил запаса в торговых точках (по форматам)

Разработка стандартов выкладки и размещения POS материалов

Формирование системы  промо-мероприятий

Набор и обучение целевого персонала 

Формирование требований к мерчандайзерам

Составление должностных  инструкций для мерчандайзеров;

Разработка мотиваций  мерчандайзеров

Подбор персонала и  тренинги

Разработка форм отчетности мерчандайзеров

Организация контролинга и регулярного мониторинга мерчандайзинга

Цель торгового маркетинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.

Чтобы сохранить и усилить  свое влияние на потребителей, розничные  торговцы разрабатывают специальные  программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.

Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую  роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Специалисты по продажам с  помощью психометрических методов  стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.

Большинство специалистов в  сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать  продажи в магазине, которые в  свою очередь создают условия  для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько  целей, которые важны для его  функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

Стимулировать сбыт в торгового предприят.

Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных  марок.

Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число  лояльных покупателей и завоевать новых.

Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

Совершенствовать торгово-технологические  процессы на предприятии (в магазине).

Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения  объема и видов работ (функций), которые  обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.

Основными задачами торгового  маркетинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

эффективное представление  товаров в торговом предприятии;

привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

позиционирование товаров  на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

разработка программ продвижения  отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

обеспечение более полного  удовлетворения потребностей покупателей;

увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

закрепление в сознании покупателей  отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

создание обстановки, в  которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.