Территориальный брендинг

4. Брендинг Лас-Вегаса

Лас-Вегас можно охарактеризовать как один из самых стабильных брендов. За свою историю город не переживал  каких бы то ни было ярких негативных потрясений, да и сам имидж города, сформированный еще при его постройке, остается живым и сильным до сих  пор. Но власти Лас-Вегаса не останавливаются  на достигнутом, проводя новые бренинговые кампании для поддержки бренда своего города. В 2003 году компания R&R Partners разработала для Лас-Вегаса слоган, ставший знаменитым, - “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города слоган произносили люди разных возрастов и социального положения – от служащего ресторана до первой леди. Сам слоган появился неслучайно. Агентство R&R Partners провело ряд серьезных исследований и фокус-групп. Как оказалось, люди обожают Лас-Вегас за возможность окунуться в мир необузданного азарта и удовольствия, притом такого, о котором никто не узнает, а даже если и узнает, обязательно позавидует. Эти смыслы и заложили в созданный слоган, подарив людям уверенность в конфиденциальности и защите своего личного пространства.

Как результат, данная кампания была названа одной из самых успешных в США, а авторитетное издание  Advertising Age признало его «культурным феноменом».

5. Брендинг Лондона в преддверии Олимпиады

Настоящим шоком для широкой  общественности послужило появление  логотипа Лондона, разработанного к  предстоящей Олимпиаде 2012 года. Созданием  логотипа занималось известнейшее агентство  Wolf Olins, которое потратило на работу 1 год и 800 000 долларов. Появившись в СМИ, логотип вызвал огромный резонанс, как положительный, так и отрицательный, а в правительство Лондона было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде. Причиной этому послужили быстро сменяющиеся яркие краски, которые вызвали приступы эпилепсии у многих людей. Правда это на самом деле или нет, неизвестно, однако логотип получился действительно шокирующим. 

Примеры многочисленных вариантов  логотипов Лондона:

 

6. Брендинг Гонконга

Один из достойных примеров визуальной проработки элементов бренда – Гонконг. Отметим приятные яркие краски и поддержанный в разнообразных контекстах фирменный стиль. Единственный вопрос вызывает достаточно простой и прямолинейный слоган - «Мировой Центр Азии».

 

7. Брендинг Эстонии

Эстония потратила на разработку бренда «Welcome to Estonia» 1 млн. долларов.

 

8.  Брендинг Манитобы

Манитоба - провинция в центре Канады. «Живая энергия»

 

 

9.  Брендинг Гватемалы

 

Гватемала (Центральная Америка). В 1996 году там закончилась 35-летняя гражданская война. Еще не всех военных преступников отправили под трибунал, а страна уже запустила национальную компанию «Гватемала. Душа земли».

10. Брендинг Багамских островов

 

Глядя на этот жизнерадостный бренд, понимаешь, что на Багамах можно очень неплохо отдохнуть.

 

11. Брендинг Королевства Бутан

В литературе по территориальному брендингу источником для анализа является опыт преимущественно развитых западных стран.  Поэтому для составления более полной картины интересным будет рассмотрение альтернативного подхода к повышению качества жизни местных жителей. Ярким примером здесь может быть небольшое среднеазиатское государство Бутан, расположенное в труднодоступной части Гималаев между Индией и Китаем.

Принято считать, что это закрытая страна, старающаяся сохранить свои традиции. До недавнего времени количество приезжающих сюда туристов было строго ограничено, к тому же продолжительность  пребывания и маршрут надо было согласовывать  заранее.

Насколько известно из открытых источников, в Бутане нет нищих, нет голода и нет преступности.  В эту страну запрещен ввоз химических удобрений, поэтому все выращенное здесь - экологически чистое. Вывозится из Бутана только избыток сельскохозяйственных продуктов в Индию. Почти все местные жители - вегетарианцы и убивать животных запрещено. В Бутане не вырубаются леса, а, наоборот, высаживаются на голых горных склонах. Здесь долго не было телевидения и запрещено курение.

Феномен этого маленького буддийского  королевства в том, что счастье  поставлено во главу угла национальной политики. Примечательно то, что, хотя Бутан и входит в число беднейших  стран мира, но как заявляют местные  власти, почти все студенты, обучающиеся  за границей, после получения образования возвращаются на родину. В Бутане найден свой секрет благополучия: понятие валового внутреннего продукта заменено категорией так называемого «валового национального счастья» (ВНС).

Понятие ВНС было введено в 1972 году четвертым королем Бутана Джигме Сингье Вангчук. Смысл ВНС состоит в развитии такой экономики, которая соответствовала бы уникальной культуре этого королевства, основанного на духовных ценностях буддизма. Исходная идея заключается в том, что богатые не всегда себя считают счастливыми, и наоборот — счастливые всегда считают себя богатыми. На практике «Валовое национальное счастье» реализуется через пятилетнее планирование экономики, при котором прогресс осуществляется медленными шагами, не разрушая традиционные ценности: семью, культуру, природу, религию.

В 1998 году премьер-министру Бутана Льонпо Джигми Тинли поручили сформулировать новый генеральный план правительства, получивший название «Четыре столпа счастья». Такими «столпами» были названы: устойчивое экономическое развитие, охрана окружающей среды, пропаганда национальной культуры и  эффективное правление. Считается, что именно в таких условиях можно добиться счастья для каждого индивида.

В свою очередь, четыре столпа счастья  делятся на девять сфер: психологическое  благополучие, экология, здоровье, образование, культура, уровень жизни, использование  времени, активность общественной жизни, хорошее правление. Каждая из сфер имеет свой индекс ВНС. Столпы и сферы счастья анализируются по 72 индикаторам. Например, сфера психологического благополучия измеряется следующими индикаторами: частота молитв и медитации, уровень эгоизма, зависти, ревности, хладнокровия, сочувствия, щедрости, отчаяния, мысли о самоубийстве. Каждые два года проходит процедура переоценки всех индикаторов путем всенародного опроса.

Система медленных реформ и государственного регулирования постепенно даёт плоды, Бутан показывает стабильный рост экономических показателей, хотя и продолжая оставаться одним из беднейших государств.

Идеи ВНС стали в определенном смысле жизненной философией местных  жителей. Уменьшился дисбаланс между  богатыми и бедными, расширились  права граждан, более качественной стала работа органов власти.В 2008 году в Бутане принята новая конституция, согласно которой все правительственные программы (в сельском хозяйстве, транспорте, во внешней торговле и т.д.) должны оцениваться не по экономическим показателям, а по тому, сколько счастья они приносят.

Концепция ВНС обратила на себя внимание исследователей и аналитических  центров во всем мире. Концепцией ВНС  заинтересовались МВФ и Мировой банк. На глобальном уроне понятие ВНС является межкультурным, для его применения не обязательно быть буддийским государством.

Не так давно была создана  Международная коалиция валового национального  счастья, куда вошли различные организации  из таких стран, как США, Канада, Великобритания. В июле 2011 года на Генеральной ассамблее ООН была приняла резолюция, согласно которой счастье должно стать «показателем развития страны». Такое предложение было выдвинуто сразу 66 странами,  присоединившихся к бутанской идее. Резолюция призывает современные государства разработать собственные методы измерения счастья и представить их ООН.

Сегодня Бутан активно участвует  в международных туристических  выставках, продвигая себя как туристическое  направление. Ключевая идея рекламной  кампании туристического потенциала этой страны — счастье можно испытать, соприкасаясь с простыми вещами. На логотипе королевства изображен  голубой мак — национальный символ самобытности и природной красоты, а слоган - «Бутан — место счастья» («Bhutan: happiness is a place»)

 

8. Исследование российского территориально брендинга

 

Наши города, как это не грустно, пока не могут похвастаться прекрасными  примерами собственного брендинга. Многие примеры разработанных логотипов и фирменных стилей для российских городов пока, к сожалению, не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина этого, по-нашему мнению, не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу, а в неналаженной связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого системного подхода, стратегии к созданию и усилению бренда города. Печально также и то, что большинство городов России до сих пор разрабатывало свою айдентику для галочки и освоения бюджета. Оценивая попытки некоторых городов России к изменению или упрочнению своих брендов, можно заметить одну особенность: до настоящего времени попытки эти носили частный характер (небольшие рекламные кампании в рамках города, которые вызывали внимание публики, но лишь на небольшой промежуток времени) и не были увязаны в одном городе в единую стратегию, рассчитанную на несколько лет, а то и десятилетий. Отметим также, что Россия идет пока по пути «около-брендинга», не запуская специализированные брендинговые процессы в своих городах, а лишь привлекая к городам внимание через выставки, мероприятия, игры и празднования.

Любая территория, в том числе  и города, рассматривается как  специфический товар, потребителями  полезных качеств которого выступают  жители, инвесторы, предприниматели, туристы  и т.д. Особое внимание необходимо уделять  формированию привлекательного имиджа, бренда и позитивной репутации города. 

1. Брендинг Москвы

Один из положительных примеров последнего времени – проект компании News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева.

На плакатах известные и любимые  городом люди (Владимир Спиваков, Леонид Рошаль, Владимир Познер и другие) признаются Москве в любви. Кампания получила большой резонанс в прессе и положительные отзывы. Однако пока это лишь рекламная кампания, а не продуманная стратегия бренда целого города.

2.  Брендинг Санкт-Петербурга

По данным компании Global Market Inside (компания занимается изучением территориальных брендов) Санкт-Петербург находится на 40 месте в опросах, проведенном среди людей в более чем 25 странах мира. Город обгоняет Москву, которая оказалась на 48 месте, а также Шанхай, Рио-де-Жанейро, Гавану и даже Иерусалим. Видимо сформированный еще при Петре имидж Северной Пальмиры и культурной столицы силен и продолжает восприниматься людьми должным образом. В настоящее время на бренд Санкт-Петербурга очень позитивно влияют действия Владимира Путина, который активно привлекает к городу инвестиции, организует крупные финансовые мероприятия и встречи на высшем уровне. Хотелось бы отметить, что действия нашего Премьер Министра в области брендинга городов вызывают уважение: Владимир Путин старается привлекать внимание общественности не только к Сочи, Москве и Петербургу, но и к другим городам России, например, Владивосток выбран местом проведения саммита АТЭС в 2012 году. Вспомним также нашумевшую историю с отдыхом премьера в Тыве. Рыбалка Путина и отдых с принцем Монако Альбером Вторым в Тыве привлек к этой глубинке массу внимания, как СМИ, так и простых отдыхающих. Тыва превратилась в место «паломничества» для многих российских туристов. Вернемся к Петербургу. Одну из попыток брендирования Санкт-Петербурга предприняло агентство Волга-Волга. Рекламная кампания агентства «Никаких медведей. Только красота» получила международный резонанс и положительные оценки, будучи поданной с хорошей долей юмора и креатива.

3.  Брендинг Сочи в преддверии Олимпиады 2014

В преддверии XXI зимних Олимпийских  игр в Сочи компанией Interbrand была разработана айдентика города. Представленные публике логотип и элементы фирменного стиля получили разнообразные отклики, но в целом представленный проект брендинга города вызвал неоднозначную реакцию. Разработчики логотипа отказались от идеи разработать логотип, основанный на визуальном символе (что в принципе соответствует современной тенденции), и построили графический знак на основе типографики (то есть, только посредством использования уникальных шрифтов).

Именно к типографической составляющей знака многие эксперты в области  дизайна выразили свои критические  замечания, отметив эмоциональную  сухость шрифтового начертания и  его простоту (достаточно легко угадывается  рифмовка сочетания цифр «14» и  букв «hi», а также ритмизованные буква «s» и цифра «2»). В итоге критики отмечают, что получившийся знак не обладает достаточной смысловой нагрузкой (в логотипе попросту нет игры смыслов), эмоциональностью (что было бы большим плюсом для крупнейшего национального бренда), а значит, не может стать настоящим культурным символом.

 

 

4.  Брендинг Казани

Достаточно часто города начинают брендировать перед крупными спортивными или культурными событиями. И это неслучайно, ведь город оказывается в центре событий, на него обрушивается пристальное внимание СМИ, из-за чего все плюсы и минусы становятся видны публике. Один из недавних примеров подобного «событийного» брендинга – город Казань, которому подарили новый логотип в преддверии Универсиады 2013 года. Город подошел к брендированию с большим размахом, разместив логотип даже на номерах домов. Кроме того для Казани был разработан слоган – «Тысячи миров Нового», символизирующий взаимосвязь различных культур и религий в одном городе. 

5. Брендинг Перми

Известная в мире графического дизайна  личность – Артемий Лебедев –  предложил свой вариант оформления логотипа города Перми. В интерпретации  Артемия Лебедева логотип города должен выглядеть как простая  буква «П», набранная шрифтом  без засечек и легко читаемая. Автор предлагает использовать начертание везде – на знаках домов, скамейках, стенах, указателях и т.д. Появившись в сети, логотип вызвал массу откликов и комментариев, видимо, поразив  людей своей простотой. 
 
Как это не печально, большинство городов России в настоящее время не могут похвастаться более-менее значимыми и заметными в общем графическом шуме элементами собственной айдентики. А все попытки сформировать бренд города подчас базируются на основе символов и типографики, которые по своим графическим характеристикам соответствуют тенденциям 70-80-годов прошлого века, из-за чего логотипы выглядят слишком официально, сухо и часто просто некрасиво. Один из характерных примеров того, чего российским городам и регионам делать не надо никогда (!) – стиль Татарстана. Мы позволим себе отойти от намеченной темы статьи и в ее конце рассмотрим несколько региональных и государственных брендов.