Территориальный брендинг

2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния  и выделение ключевых моментов: - особенности исторического развития  территории; - расположение территории, ландшафт; - администрация территории, органы управления и их деятельность; - обустройство территории (оснащённость  значимыми объектами); - архитектурное  и культурное пространство территории; - основные отрасли экономической  деятельности; - производственно-технические  ресурсы, которыми обладает территория; - жители территории (социально-демографические  показатели).  
 III. Проектирование:

1. Постановка целей и задач  территориального брендирования.

2. Разработка стратегии использования  преимуществ территории для достижения поставленных целей:

3. Разработка территориально-функциональной  структуры по работе над брендом территории.

4. Разработка инфраструктурных  и инновационных проектов для продвижения территории.

5. Разработка программы создания  бренда территории: - подбор участников  и партнёров брендинга; - план мероприятий; - направления деятельности; - механизмы запуска программы; - сроки реализации.

6. Подготовка вариантов государственной  (муниципальной) поддержки и сбор  необходимых документов для получения  государственной (муниципальной)  поддержки территориального брендирования.  
 IV. Реализация:

1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц.

2. Получение муниципальной (государственной)  поддержки.

3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти.

4. Учреждение специального органа  управления брендированием территории.

5. Непосредственная последовательная  реализация программы брендирования.  
 V. Оценочный этап:

1. Периодические подведение результатов  проведения тех или иных мероприятий  по брендированию территории.

2. Оценка эффективности бренда  территории: - узнаваемость территории, её наличие в информационном  пространстве; - внимание к территории  и частота обращений к ней  со стороны внешней среды; - количество  привлечённых к территории инвестиций  и новых проектов; - количество  привлечённых к территории людей:  туристы и новые жители; - оценка  деятельности территории на всех  уровнях государственной власти.

6. Особенности создания бренда города

Сущность имиджа города представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Данное представление  о городе может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, из материалов средств массовой информации и т.д.). Одним из важнейших  инструментов формирования имиджа выступают  средства массовой информации. Среди  элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала, сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Что касается бренда города, то он рассматривается  как совокупность непреходящих ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики города и сообщества, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Основой формирования бренда является ярко выраженный позитивный имидж города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением  эмоциональных потребительских  предпочтений. Бренд также выступает  как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города формируется  в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она представляет собой динамическую характеристику жизни и деятельности общества. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности  условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). Репутация  города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп  целевой аудитории. Это своеобразная гарантия эффективного использования  конкурентных преимуществ территории для жизни, капиталовложений, бизнеса, отдыха, учебы и т.д. Гораздо легче  понять креативную, творческую сущность отдельного человека или даже организации, чем целого города. Весь город представляет собой сложный сплав самых  разнообразных людей, групп интересов, институтов, организационных форм, отраслей экономики, социальных групп  и культурных ресурсов.

Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные характеристики (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные, экономические, организационно-правовые, информационные особенности и ресурсы.

Рассмотрим модель формирования нового города (рис.1). На первом этапе необходимо определить главную цель в стратегическом плане развития города и количество предоставляемых городом возможностей, с учетом отражения ориентации на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и  понимание и субъектов, внешних  для территории. На втором этапе  необходимо провести анализ внешних  и внутренних факторов и возможностей, который даст комплексную оценку текущего состояния города. На третьем  этапе необходимо позиционировать  город, т.е. определить положение, в  котором город находится сейчас, а также то положение, в котором  город намерен находиться в будущем.

 
 
 
 
Рис. 1. Модель формирования нового города 
 
Структура образа города состоит из следующих составляющих:

• статус города – это место данного города в структуре и иерархии других городов по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус города определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими городами;
• облик города – это его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.)
• региональный фольклор;
• мифология;
• эмоциональные связи с городом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
• региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Что касается условий для организации  процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города, то, необходимо, чтобы имидж, бренд и репутация города были признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении. Также необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения, рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

Городское сообщество должно четко  представлять, что должно измениться в его жизни в результате изменения  структуры города. Выделяют основные группы целевой аудитории: постоянные жители, потенциальные жители, инвесторы  и деловые посетители, туристы, формирующие  представление о городе и влияющие на его имидж. Человеческий потенциал  и организации, определившие успех  развития преуспевающих городов, обладают определенным набором качеств, к  числу которых относятся широкий  кругозор и готовность к риску, сосредоточенность на долговременных целях и четкое понимание стратегии, способность работать, опираясь на местную специфику, находить сильные стороны в очевидных недостатках, желание слушать и учиться. Эти черты обеспечивают креативный характер людям, проектам, организациям и городам.

Таким образом, на современном этапе  все развитые страны пытаются создать  такие условия для развития регионов и городов, которые бы позволяли  им полностью реализовывать имеющийся  потенциал, максимально увеличивать  взнос в национальную экономику, добывать конкурентные преимущества на мировых рынках. Трансформируемые промышленные территории дают новые возможности  для обновления городов, меняются потребности  отраслей экономики, что требует  пересмотра обыденного состояния хозяйствующих  субъектов. Основными направлениями  в развитии постиндустриальных городов  должно быть восстановление и сохранение окружающей среды, реорганизация устаревших промышленных систем и преобразование их в системы с ориентацией  на экологию, обзор исторического  и культурного наследия в существующей городской системе и образование  новой туристической инфраструктуры. Инновационный потенциал крупного города необходимо перестроить в  практическую творческую деятельность по производству новых продуктов  и услуг.

 

7. Исследование иностранного территориально брендинга

1. Бреднинг Нью-Йорка

Один из самых серьезных примеров в области брендинга городов – брендинг Нью-Йорка. Начавшись в 1980-х годах из небольшой рекламной кампании, брендинг города набирал обороты, постепенно превратившись в осознанную и серьезную стратегию, плоды которой мы можем наблюдать сейчас. В 1977 Департамент Коммерции штата Нью-Йорк заказал у агентства Wells Rich Greene (BDDP) рекламную кампанию штата. Дизайнер агентства Милтон Глейзер, рассчитывающий, что кампания продлится недолго, сделал логотип бесплатно. Однако именно этому графическому знаку суждено было стать символом города. И нужно признаться, несмотря на свою простоту, знак сердечка, окруженный буквами INY, получился действительно очень удачным (особенно на ассоциативном уровне).

История развития бренда и фирменного стиля города, однако, на этом не остановилась. И совсем недавно Агентство Wolf Olins разработало для города новый вариант графического знака, который представлен в современной тенденции «живых логотипов» (меняющих свое графическое наполнение в зависимости от контекста). В официальном пресс-релизе агентства логотип описывается следующим образом: «Логотип Нью-Йорка – окно в бесконечные возможности самовыражения. Мы создали графический знак с узнаваемой формой, но предоставили возможность самим жителям города менять его содержание. Теперь логотип может стать символом любой профессии, религии или культуры. Представьте себе художника, стилиста, инженера или fashion дизайнера, - мы предоставили им возможность наполнить логотип своим содержанием, передать в нем частичку своего города».

Официальный сайт Нью-Йорка:

2. Брендинг Амстердама

Один из известнейших городов и  место паломничества для многих нескучающих людей подхватил идею Нью-Йорка («I love NYC») и воплотил в жизнь похожую кампанию – «I AmSterdam». Выполненная в виде скульптур, надписей на футболках, кофейных кружках, стикеров и лайтбоксов фраза «I AmSterdam», от английского «I am», то есть «я есть, я существую» имеет все шансы на успех.

Заложенные в выражение смыслы привлекательны и интересны: каждый человек, побывавший в городе, начинает чувствовать себя его частью. Даже когда человек покидает город, Амстердам  остается с ним навсегда, не уставая  повторять, «I am», «I am»….

3. Брендинг Мельбурна

Наверное, самый яркий пример последнего времени, на который стоит обратить внимание, - это рестайлинг фирменного стиля и логотипа города Мельбурн. Старый логотип города действительно требовал реформации и улучшения. Отсылая нас в 80-е года, логотип выглядел очень официальным, сухим, безэмоциональным и ассоциативно простым; в нем легко угадывались символические значения используемых элементов – солнца, пера, колонны.

В новый логотип, созданный по самым современным тенденциям (градиенты, множество красок, бесконечное число воплощений), заложили трансформируемость образа, превратив логотип в монограмму, самостоятельный символ, который можно изменять, подстраивая под разнообразные культурные контексты. Подобное решение позволяет адаптировать логотип под тот графический контекст, в котором он «живет» (вы можете оценить это на иллюстрациях). Логотип получился эмоциональным живым, насыщенным, как в визуальной составляющей, так и смысловой. Сам знак представляет по своей форме кристалл и был разработан агентством Landor. Правительство города заплатило за разработку логотипа компании 240 000 долларов. Перед агентством поставили непростую задачу – создать инновационный и сильный бренд и его графическое воплощение - логотип, который заменит более 40 фирменных знаков, которые использовали власти города до этого момента:

Задача была выполнена превосходно:

Отметим, что логотип города Мельбурн – знаковый пример современного территориального брендинга, который перешел в категорию соединения разных культурных и социальных слоев, возрастов и наконец-то ушел от официоза и бюрократической предвзятости. Данный пример прекрасно иллюстрирует возможности современной айдентики бренда, которая легко адаптируется и встраивается во все возможные современные коммуникации бренда (СМИ, интернет, социальные сети и т.д.).