Теоритические основы маркетинговой программы

Рис. 1.1 Схема стратегического анализа  ситуации

Ситуационный  анализ  направлен  на  анализ  потенциала  фирмы  и  пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления. 

Первое - анализ внешних условий  деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов,  поставщиков,  маркетинговых  посредников,  анализ  микросреды маркетинга.

Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций  и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

Третье  направление –  анализ  основных  элементов  маркетинга:  товаров, ценовой  политики,  системы  товародвижения  и  организации  сбыта,  рекламы, стимулирования сбыта.

Если говорить о методах используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:

- методы, направленные на определенный  элемент системы, в которой  действует предприниматель (например, анализ рынка);

- методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон).

2) Маркетинговый анализ 

Второй  этап  разработки  маркетинговой  программы  маркетинговый  анализ включает в себя три основных направления:

А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

Б) Построение иерархии целей 

В) Оценка  целей (осознание  намерений  фирмы  с  учётом  выявления  возможностей внутреннего и внешнего порядка)

3) Стратегическое планирование 

Стратегическое планирование –  это формирование и  реализация целей и  задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени,  для  осуществления  производственно-коммерческой  деятельности  в  полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .

В  результате  выдвижения  стратегий  их  отбора  и  обоснования  принимается решение  о  разработке  тактики  маркетинга.  Если  говорить  об  этапах  стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья; создание  стратегических  хозяйственных  подразделений (СХП);  установление  целей маркетинга;  ситуационный  анализ;  разработка  стратегии  маркетинга;  реализация тактики и контроль за результатами.

4) Тактическое планирование 

После  согласования  стратегий  по  каждому  направлению   идёт  определение тактики   с разработкой тактического  плана,  определением  бюджета.  Тактическое планирование  охватывает  планирование  всех  основных  элементов комплекса маркетинга,  т.е.  ассортимента  продукции,  сбыта и распределения,  рекламы  и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

- определение возможностей и  проблем бизнеса (бизнес-оценка);

- установление специфичных и  реальных целей бизнеса;

- установление ответственных за  выполнение программ;

- разработка графиков работы  и контроля исполнения программ;

- переход  от  целей  и   программ  к  прогнозам  и   бюджетам,  которые  являются  базой для планирования деятельности других подразделений фирмы .

5) Маркетинговый контроль 

Контроль  маркетинговой  деятельности –  периодическая  всесторонняя объективно  проводимая  в  определенной  последовательности  проверка маркетинговой  деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Ревизия  маркетинга  представляет  собой  комплексное  системное, беспристрастное  и  регулярное  исследование  маркетинговой  среды  фирмы,  её  задач, стратегий  и  оперативной  деятельности  с  целью  выявления  возникающих  проблем  и открывающихся  возможностей  и  выдачи  рекомендаций  относительно  плана  действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Главное  назначение  маркетингового  контроля  состоит  в  обеспечении  менеджмента  результатами  стратегического  и  оперативной  оценки  и  поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

- поддерживается целенаправленный  и устремляющий в образ мышление

- координируются решения и действия  в области маркетинга;

- сдерживается стремление к  максимизации текущей прибыли  в ущерб решению долгосрочных  задач;

- ориентируется в большей степени  на приведение будущих изменений  внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет  руководству   фирмы  установить  обоснованные  приоритеты распределения всегда  относительно ограниченных ресурсов;

- служит для информирования  сотрудников о целях и необходимых  ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует  сотрудников,  если  от  достижения  целей  предприятия   зависит достижение их личных  целей (карьера, зарплата, престиж);

- даёт возможность обоснованию  разрабатывать программы маркетинга;

- создает предпосылки для анализа и контроля результатов.

Исходя  их  вышесказанного  стандартизированная  структура  маркетинговой программы  содержит:

- характеристику  и  прогноз   развития  целевого  рынка,  в   том  числе  факторов макро  - и микросреды маркетинга;

- рыночную  позицию  фирмы   с  обоснованием  выбора  стратегии   и  тактики поведения на  целевом рынке; 

- комплекс  маркетинга  с   обоснованием  разработок  по  товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники  финансирования  программы и контроль  за  её осуществлением .

Таким образом, в первой главе дипломного проекта изучена сущность маркетинговой  программы и ее роль в повышении  конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговая деятельность в организации  конкурентоспособности предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Успех  предприятия  в  освоении  рынка  и  закреплении  на  рынке  является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы  выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

2. Программа по отдельным направлениям  комплекса маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения  определенных рынков с помощью  определенных товаров.

3. Программа освоения отдельных  элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

На наш взгляд, наибольший интерес  для руководителей российских предприятий  представляют программы выхода на рынок  с определенной продукцией.

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Подводя итог дипломному проекту, можно сделать вывод, что цель, поставленная при написании дипломного проекта – достигнута, а задачи – выполнены.

В данном дипломном проекте были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные элементы комплекса маркетинга, сущность и необходимость комплекса маркетинга на предприятии.

Программа  маркетинга –  разработанный  на  основе  комплексных маркетинговых  исследований  стратегический  план-рекомендация  производственно-сбытовой  и  научно-технической  деятельности  фирмы (организации),  призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе.

Успех  предприятия  в  освоении  рынка  и  закреплении  на  рынке  является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.

В качестве стержня, ядра программы  выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых  осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями  при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

В результате анализа финансовой деятельности ТОО «Альтернатива-Тобы» было установлено, исследуемое предприятие относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы продаваемой продукции.  За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности на 42,5% — одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля. Выручка от продажи товаров на начало исследуемого периода на предприятии ТОО «Альтернатива-Тобы» составила 8198 тысяч рублей.

Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия, динамично развивающимся и имеющее возможности  для более продуктивного развития. На начало исследуемого периода рентабельность реализованной продукции составила 8,05%.

Анализ также показал, что ТОО «Альтернатива-Тобы» не имеет четко разработанной маркетинговой программы. Предприятие осуществляет отдельные маркетинговые мероприятия, которые не сведены в стройную систему. Это связано также и с тем, что на предприятии отсутствует маркетинговая служба. Маркетинговой деятельности ТОО «Альтенатива-Тобы» присущи следующие положительные черты:

1. Директор предприятия руководствуется в маркетинговой деятельности продуманной стратегией, которая ориентирована в основном на закупочную цену и на предпочтения покупателей. Сотрудничество ведется с проверенными и надежными поставщиками, что позволяет обеспечить поставки товаров надлежащего качества и в планируемые сроки.
2. Ассортимент на предприятии довольно разнообразный и широкий, а также гармоничный с точки зрения  производства товара, сбыта и конечного потребления.
3. На предприятии присутствуют каналы обратной связи с покупателями, то есть у руководства компании существует представление о покупательских предпочтениях и желаниях. Руководство предприятия имеет возможность заранее знать, чего хотят их покупатели, и соответственно имеет возможность оперативной коррекции ассортимента продукции и его цены.
4. На предприятии  значительное внимание уделяется сбыту товара и его продвижению. Предоставляются скидки как оптовым так и постоянным покупателям, низкие цены увеличивают объемы продаж и привлекают покупателей.
5. Закупочная политика предприятия ориентирована не только на работу с постоянными поставщиками продукции, но и  на поиск новых с возможно более выгодными условиями сотрудничества. Руководством предприятия  проводятся серьезные мероприятия по поиску и привлечению новых поставщиков. Также  формируется база поставщиков, которых можно привлечь в случае отказа от сотрудничества с основными поставщиками, что позволяет избежать ситуаций, когда в продажу вовремя не поступает необходимый товар.

Тем не менее, в маркетинговой  деятельности рассматриваемой компании присутствует также ряд недостатков:

1) Недостаточно полно  продумана ценовая политика, существует  возможность увеличения прибыли  без потери потенциальных клиентов.

2) Отсутствует отдел маркетинга, который прогнозирует, планирует продажи товаров, ведет учет и анализ результатов маркетинговой деятельности, разрабатывает ассортиментную политику, проводит активное стимулирование сбыта товара.

3) Рекламные акции не производят  должного эффекта, то есть увеличения продаж. Выделяется достаточная сумма для продвижения товара и стимулирования  сбыта, которая окупается, но прибыль предприятия не возрастает.

Рассмотрев и проанализировав  комплекс маркетинга исследуемого предприятия, были разработаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности  и спрогнозировано дальнейшее развитие ТОО «Альтернатива-Тобы».

Мероприятия направлены на улучшение ассортиментной, ценовой  и рекламной политики данного  предприятия. Суть их заключается в следующем:

1) Углубление и расширение ассортимента  товара, увеличение удельного веса  отдельных видов продукции в  зависимости от сезона и предпочтений  покупателей.

2) Увеличение цены на отдельную  группу товаров ГАЗ – 52, при  этом не превышая цен конкурентов и  не теряя потенциальных клиентов. Планируемая выручка при этом увеличивается на 9230 рублей.

3) Размещение рекламы на радио  «Европа Плюс». Правильно выбранная  и четко сформулированная цель  рекламы, период осуществления  и, конечно, целевая аудитория,  даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль. Ожидаемый экономический эффект от проведения рекламной кампании составит 68420 рублей.

Для каждого мероприятия  были произведены расчеты экономической эффективности и выявлен экономический эффект для предприятия после внедрения соответствующих мероприятий.

Далее была проведена  оценка конкурентоспособности предприятия  ТОО «Альтернатива-Тобы» до и после внедрения мероприятий и отмечено ее улучшение. Согласно оценке по предложенной в дипломном проекте методике конкурентоспособность ТОО «Альтернатива-Тобы» после внедрения предложенных мероприятий составила 273 балла против 211 по базовому варианту, то есть произошло увеличение данного показателя на 62 балла. Был разработан организационный план по внедрению разработанных мероприятий.