Теоритические основы маркетинговой программы

1. основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
2. поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
3. стратегическую -  товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;
4. тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии  роста и зрелости .

Ассортиментная стратегия  может строиться по следующим направлениям:

1. узкая товарная специализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
2. товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектр дополнительных услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д.;
3. товарная диверсификация – подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление продажи большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений при продаже одного товара;
4. товарная вертикальная интеграция – преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует продажи по одной технологической цепочке.

Главным содержанием элемента комплекса  маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения и т.д.), а также сервисное обслуживание потребителя .

Одним из ключевых вопросов доведения  продукта до потребителя является выбор  типа канала распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.  Число независимых уровней определяет длину канала распределения. 

Продвижение продукта – любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, продукции  и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.  Реклама направлена как на продвижение отдельных товаров, так и на продвижение организации в целом. С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:

1. информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса;
2. побудительная реклама – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Данный вид рекламы несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека;
3. сравнительная реклама – осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками;
4. реклама – напоминание – напоминает потребителям о существующих товарах .

Реклама позволяет охватить широкие  массы потенциальных покупателей  и обладает низкими удельными  затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. К инструментам стимулирования сбыта относятся:

1. рекламные методы – формирование рекламного бюджета, выбор средств массовой информации, прямая почтовая реклама, разработка рекламной компании, выбор агентства, выбор сообщения и составления рекламного обращения;
2. нерекламные методы – работа отдела сбыта, сеть торговых представителей, торговые агенты, филиалы фирмы, информационные каталоги, оформление торговых площадей;
3. торговое обслуживание – техническое обслуживание покупателей, т.е. безукоризненное и совершенное знание всех профессиональных навыков любого работника данного предприятия, организационное обслуживание, эстетическое обслуживание, этическое обслуживание .

Под персональной продажей понимается устная презентация товаров в  разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных  этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с  различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее товарах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связи с общественность также включают связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений,  разъяснительная работа относительно положения компании и о ее товарах, ее социальной роли.

Прямой маркетинг – маркетинг  непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга:

1. прямой маркетинг по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;
2. маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах;
3. телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца .

В последние годы нашла применение такая форма как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «проценты от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей – продавцов.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. 

При продвижении продукта применяются  следующие стратегии:

1. стратегия «проталкивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы  с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя;
2. стратегия «вытягивания» – деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю .

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Формирование комплекса маркетинга – основа конкурентоспособности предприятия.  Принятие  верных решений  относительно товарной, ассортиментной и  ценовой  политики базируется на  основательном анализе хозяйственных показателей торгового предприятия, которые будут рассмотрены во 2 главе данного  дипломного проекта.

1.3 Процесс  планирования программы маркетинга

Программа  маркетинга –  разработанный  на  основе  комплексных маркетинговых  исследований  стратегический  план-рекомендация  производственно-сбытовой  и  научно-технической  деятельности  фирмы (организации),  призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе .

Программа маркетинга может  рассматриваться  в  узком  и широком  смысле. В узком  толковании –  это  документ,  определяющий  конкретную  деятельность предприятия  рынке. В  более широком  смысле  она  рассматривается  как  непрерывный процесс  анализа,  планирования  и  контроля,  направленный  на  приведение  к  более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Следовательно,  маркетинговая  стратегическая  программа  предприятия представляет  собой  стратегический  план  действий  фирмы  по  достижению поставленной долгосрочной цели.

Сразу остановимся на различии плана  и программы. Мы будем часто ссылаться  на методы планирования при рассмотрении маркетинговой стратегической программы.

Это  связано  с  тем,  что  стратегической  планирование  является  промежуточным результатом,  а  маркетинговая  стратегическая  программа  заключительный  аккорд  в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля.

Говоря о процессе планирования маркетинга, и его результате маркетинговой  программе,  следует отметить,  что по  формулировке  Г.Л. Багиева,  процесс планирования  маркетинга – это упорядоченная совокупность  стадий  и действий, связанных с ситуационным  анализом  окружающей  среды,  постановкой целей (как стратегических,  так и  тактических)  маркетинга,  осуществлением  стратегического планирования (разработка план), реализацией маркетинга, контролем  за  выполнением плана маркетинга .

При  рассмотрении  маркетинговой  стратегической  программы  предприятия  мы  остановимся  лишь  на  основных  этапах  разработки  программы маркетинга и рассмотрим классификацию программ маркетинга.

Маркетинговая программа решает три  основные задачи: 

1. Определение объема выпуска  новой и усовершенствование старой  продукции в натуральном и  стоимостном выражении на текущий и перспективный период.

2. Выбор  целевого  рынка   и  конечного  потребителя   с  учётом  их  требований  и потребностей в продукции. 

3. Сопоставление  издержек  производства,  цены  и  прибыли  по  каждому  конкретному продукту

Для  решения  данных  задач  и  создания  маркетинговой  стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки:

-  Ситуационный анализ 

-  Маркетинговый анализ 

-  Стратегическое планирование 

-  Тактическое планирование 

-  Маркетинговый контроль

1) Ситуационный анализ

В  основе  стратегического  планирования  маркетинга  лежит  информация  о ресурсах  предприятия,  действиях  и  намерениях  конкурентов,  развития  ситуации  на рынке.  Для  получения  этих  данных  в  распоряжении  менеджера  имеется  богатый арсенал  методов  исследования  рынка  и  мнений  потребителей.  Однако  в предпринимательской и консультационной практике используется ряд  специфических методов  для  стратегического  анализа,  например,  анализ  рынка,  потенциала, конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 1.1