Теоритические основы маркетинговой программы

Канал распределения  представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

1) обеспечение доступности  товаров в достаточном количестве  мест, что предполагает формирование  каналов распределения с учетом  рыночных условии, характера продукта  и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);

2) физическое перемещение  товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения  материальных потоков по выбранным  каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения являются его  длина и ширина. Длина канала распределения  является основным показателем и  определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие  виды каналов распределения:

- прямой канал (нулевого  уровня);

- косвенный, в том  числе короткий (одноуровневый) и  длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и  ширины канала принято использовать ряд критериев:

- критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

- критерий затрат. Прямые  каналы могут потребовать очень  высоких затрат, и предприятию  оказывается выгоднее работать через посредников;

- критерий гибкости. Формирование  каналов распределения представляет  собой динамический процесс, оно  требует постоянных уточнений;

- критерий контроля. Чем  больше посредников участвует  в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения .

Длина канала распределения  зависит от характеристики:

- покупателей (широкий  круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

- товаров (низкие требования  к обслуживанию товаров – косвенные  каналы, высокие требования –  прямые каналы);

- предприятия (полное  обслуживание канала – прямой  канал, ограничение в ресурсах  по обслуживанию канала – косвенные каналы).

1.2 Основные  элементы комплекса маркетинга

 

Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:

- ассортиментная политика, то есть установление оптимальной  номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;

- создание необходимой  упаковки и нанесение маркировки  на товарах;

- установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

- удлинение жизненного  цикла товара за счет поддержания  его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

- организация сервисного  обслуживания .

Разработка и успешная реализация товарной политики требуют следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка и ясного представления о своих возможностях, как в настоящее время, так и в перспективе.

Товары могут подразделятся  в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

а) товары длительного  пользования – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;

б) товары текущего потребления  – полностью потребляются за один или несколько циклов использования;

в) услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

С длительностью пользования  связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

а) товары повседневного  спроса – приобретаются более  или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго;

б) товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электрические приборы и прочее);

в) уникальные товары –  те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства;

г) товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут .

Товар должен быть качественным и конкурентоспособным. Качество - практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий. При производстве продукции  или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, общества в целом.

Таким образом, качество представляет собой еще и систему  взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта.

В конкретизации понятия  товара особое место занимает марка, то есть имя или символ, присвоенные  конкретному товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Разумеется товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брендом, автоматически вырастает в цене на 15-20%, а иногда и выше.

Каждый продукт живет на рынке  определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара –  время с момента первоначального  появления на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада .

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым  ростом объема продаж, обусловленным  признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт  уже приобретен большинством потенциальных  потребителей, усиливается конкуренция,  затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается.

Спад проявляется в  резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании  желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия.

Следующим элементом маркетинга – микс является цена. Под  ценой  понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят:

1. тип рынка;
2. характер и уровень покупательского спроса;
3. уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар;
4. цены конкурентов;
5. стадия жизненного цикла товара;
6. психологический климат покупательского рынка;
7. государственное регулирование цен;
8. система налогообложения, уровень инфляции и т.д.

К внутренним факторам относят:

1. маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия;
2. издержки обращения;
3. участники каналов товародвижения;
4. формирование ценообразования;
5. финансовые средства предприятия и т.д.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести  расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли  или нулевых убытков.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой  номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их  свойств покупателями  и цен конкурентов;

б) одновременное установление цен  как на основной продукт, так и  на дополняющие продукты;

в) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

д) пакетное ценообразование, когда  продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен:

1) ценовая скидка предоставляется  производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых  скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

2) дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

- в зависимости от сегмента  покупателей - разные покупатели  платят за один и тот же  товар разные цены;

- в зависимости от варианта  товара - разные версии товара  продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;

- с учетом местонахождения товара - товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки для этих мест одинаковы;

- с учетом времени - цены меняются  в зависимости от сезона.

3) ценообразование по психологическому  принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

4) стимулирующее  ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

5) ценообразование  по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек .

Место – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы: