Теоретические основы в концепции менеджмента и маркетинга ресторанного дела и гостиничного бизнеса

Теоретические основы в концепции менеджмента и маркетинга ресторанного дела и гостиничного бизнеса.

 

 

1. Сущность маркетинга в ресторанном и гостиничном бизнесе.

2. Теоретические основы ресторанного и гостиничного маркетинга.

3. Виды маркетинга

4. Развитие маркетинга

 

 

 

    Цель: Изучить теоретические основы менеджмента и маркетинга ресторанного дела и   гостиничного бизнеса.

Ключевые слова: Нужды,  желания,  спрос, ценность, рынок.

 

 

 

              1. Сущность маркетинга  в ресторанном и гостиничном  бизнесе

 

 

 

            Цель всякого бизнеса — привлекать и удерживать клиентов. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, является главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

 

 Важность маркетинга:

1) Появление на рынке  гостеприимства корпораций-гигантов  и маркетинговое искусство, которое  эти компании принесли с собой, способствовали повышению важности  маркетинга для этой индустрии.

2) Аналитики предрекают, что гостиничный бизнес будет  консолидироваться примерно таким  же образом, как это происходило  на авиалиниях, и в нем будут  тоже задавать тон пять или  шесть крупнейших корпораций. Такая  консолидация создаст рынок с  очень жесткой конкурентной борьбой. Только те фирмы переживут  этот процесс консолидации, которые  понимают своих клиентов.

3) В ответ на возрастающее  давление со стороны конкурентов  гостиничные сети все более  зависят от компетенции их  менеджеров по маркетингу.

Появление на рынке гостинично-ресторанного бизнеса этих гигантов превратило его из семейного бизнеса, где частное владение ресторанами и гостиницами было нормой, в индустрию, в которой доминируют объединения, которые принято называть «сетями». Сходные тенденции характерны и для гостиничного дела. Семь американских «сетей» гостиниц (Holiday Inn, Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Ramada и Quality) имеют более чем миллиардный ежегодный оборот. Аналитики предрекают, что индустрия гостеприимства будет консолидироваться примерно таким же образом, как это происходило на авиалиниях, и в ней тоже будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой.

В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В служебной иерархии многих сетей гостиниц положение маркетингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера. В некоторых сетях созданы структуры, предусматривающие непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, поднимая таким образом главного специалиста по маркетингу до уровня генерального менеджера. Маркетинг — это философия, которую необходимо освоить всем менеджерам. Правда, менеджер по маркетингу занимается им  весь свой рабочий день, а остальные — только часть.

 

 

 

 

 

            2. Теоретические  основы ресторанного и гостиничного  маркетинга.

 

 

Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: нужды, желания, спрос, товары, ценность, цена, потребительская удовлетворенность, обмен, сделка, отношения и рынок.

Нужды — это самое главное понятие, лежащее в основе маркетинга. Человеческие нужды — это то, в чем человек нуждается, т. е. состояние осознаваемой нехватки чего-либо.

Человеческие нужды очень многообразны и сложны. Это потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой. Это социальные потребности в защищенности, в любви, радости, развлечениях. Это потребности в признании и престиже. Это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Хотя эти потребности формируются не журналами мод, о них все-таки можно сказать, что человек в них нуждается в такой же степени, как современная женщина нуждается в косметике.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться сократить потребность. Люди в развитом индустриальном обществе чаще всего пытаются найти или изобрести предмет, который сможет удовлетворить их потребность. Люди в бедных странах пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека получить престиж, признание. Другие рестораны, строят свой бизнес на удовлетворении социальных нужд: потребности в общении с другими людьми, повеселиться, расслабиться. Эти рестораны создают раскованную, непринужденную атмосферу, и сама открытая конфигурация стойки бара способствует тому, что посетители используют ресторан как место встречи и общения с соседями.

Желания. Второе базовое понятие маркетинга — человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определенной личности. Желания — это то, посредством чего люди дают знать другим о своих нуждах. Желания обычно описываются ссылкой на то, что может удовлетворить данные потребности. С развитием общества расширяется круг потребностей его членов. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются дать им больше удовлетворяющих их желания товаров и услуг.

Спрос. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Они могут покупать лишь те товары, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку. Будучи подкрепленными покупательной способностью людей, их желания превращаются в их покупательский спрос.

Потребители рассматривают товары как набор определенных благ и выбирают те из них, которые дают им больше благ за их деньги. Люди выбирают для себя тот товар, который предлагает им блага, способствующие максимальному удовлетворению их потребностей в диапазоне их желаний и ресурсов.

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать также товары, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Товаром называется все, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем большую выгоду получит производитель. Таким образом, производители должны знать желания потребителей и предлагать им товары, приближающиеся к тому, чтобы как можно лучше удовлетворить эти желания.

Понятие «товар» не ограничено только материальными предметами. Все, что способно удовлетворить желание, может быть названо товаром. В придачу к материальным предметам и услугам это понятие включает в себя также людей, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, в какой ресторан ему пойти, какое место посетить, каким авиалиниям отдать предпочтение, чтобы туда добраться, в какие организации вступить, какие идеи поддержать. С точки зрения потребителя, все это — товары. Если в определенных контекстах термин «товар» кажется нам не очень подходящим, мы всегда можем использовать вместо него такие слова, как «удовлетворитель потребности», «предложение», «средство». Все они описывают что-то, что мы можем оценить как способное удовлетворить наши желания.

Ключевым понятием в данной ситуации является ценность. Определение ценности— это предварительный анализ способности товара удовлетворить нужды потребителя. Определение ценности — это предварительное суждение покупателя о принципиальной возможности товара удовлетворить его нужды.

Потребительское удовлетворение товаром предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя. Если товар оправдал ожидания Джейн, то она будет им довольна, а если не оправдал — недовольна. Например, если она выбрала самолет, потому что хотела сэкономить время, а его вылет был задержан на несколько часов из-за технических неполадок, то она будет очень недовольна своим путешествием.

Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели оценивают товар, делая свой выбор.

Обменный маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и желания через обмен. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета, когда вы предлагаете что-либо взамен. Обмен — это только один из способов, которыми люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать ее у других. Или он может прибегнуть к обмену, предлагая за пишу деньги, какие-нибудь другие продукты или услуги.

Как способ удовлетворения нужд обмен имеет много преимуществ: не надо грабить кого-то или зависеть от его милости. И не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться на том, что у него хорошо получается, и обменивать это на нужные вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым альтернативным образом.

Обмен — это главное понятие маркетинга. Чтобы обмен мог произойти, необходимо соблюдение нескольких условий. Должно быть по крайней мере две договаривающиеся стороны, каждая из которых имеет что-то, являющееся ценным для другой, и каждая вольна принять или отвергнуть предложение другой стороны. И, наконец, обе стороны должны иметь возможность общаться друг с другом и доставить нужную вещь.

Эти условия делают обмен возможным. Произойдет ли он на самом деле, это зависит от того, пришли ли договаривающиеся стороны к соглашению. Если пришли, то из этого мы можем заключить, что в процессе обмена каждый получил какую-то выгоду (или, во всяком случае, ничего не потерял), поскольку каждый был волен принять или отвергнуть предложение. В каком-то смысле обмен создает стоимость точно так же, как и производство. Он дает людям дополнительные потребительские возможности.

Сделка — это маркетинговая единица измерения. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Некто «А» передает «В» нечто «X» и получает взамен нечто «Y» в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий. В любом случае сделка сопряжена с наличием по крайней мере двух ценностей, условия, по поводу которых достигнута договоренность, времени договора и места договора.

В широком смысле маркетинг используется для того, чтобы вызвать определенную реакцию на определенное предложение. И эта реакция может быть более чем покупкой или обменом товарами и услугами в узком смысле. Маркетинг состоит из действий, предпринятых ради получения желаемой реакции со стороны обладателей желанного товара, услуги, идеи или чего-либо еще.

Деловой маркетинг является частью более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Хорошие специалисты по маркетингу постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары., предоставляя хорошее обслуживание. Все более маркетинг отходит от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой индивидуальной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеют дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу фирмы. Во многих фирмах очень значительная часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Служащие, работающие с этими «ключевыми» клиентами, должны не только сами звонить клиенту, когда, по их мнению, клиент может сделать заказ. Они должны постоянно быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о всех его проблемах и всегда быть «готовыми к услугам». Они должны постоянно звонить им, наносить визиты, стараться помочь советом в делах, время от времени приглашать в ресторан и вообще проявлять живой интерес к клиенту как к личности.

Значение маркетинга взаимоотношений, без сомнения, будет возрастать в будущем. Большинство компаний приходит к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Все больше и больше компаний устанавливают стратегическое партнерство с постоянными клиентами, умело оперируя маркетингом взаимоотношений. И для клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные товары, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка является лишь началом установления взаимовыгодных отношений. Таким образом, значение маркетинга взаимоотношений (хотя он возможен далеко не в каждой деловой ситуации) продолжает возрастать.