Теоретические и методологические основы исследования отношений потребителей к фирме

Введение

          Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

          Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

          В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

          Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

          Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Хорошие отношения потребителей к фирме позволяют продавать продукты и услуги более успешно.

          Актуальность работы вызвана тем, что при современном уровне конкуренции отношение индивидуальных потребителей к фирме напрямую определяет уровень её коммерческой успешности.

          Целью данной работы стало исследование отношений индивидуальных потребителей к фирме.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

          1.Изучить сущность понятия «отношение»  и его компоненты.

          2.Изучить ключевые компонентов отношения потребителей.

          3.Провести маркетинговое исследование отношения потребителей к фирме.

          4.Проанализировать результаты исследования.

          Объектом исследования является сеть магазинов «Магнит».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  и методологические основы исследования отношений потребителей к  фирме

1.1 Ключевые  факторы влияющие на поведение  потребителей

          Поведение потребителей требует к себе особого внимания. Оно представляет собой специфическую прикладную научную дисциплину. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

          При анализе  потребительских рынков компании должны определить, кто составляет  рынок,  что покупает рынок,  зачем  рынок  покупает, кто  участвует  в процессе  покупки,  как  покупает  рынок,   когда покупает рынок и  где  покупает.

          Целью  является  удовлетворение  нужд  и  потребностей потребителей,  изучение  их  поведения  является  важной   задачей.   Умение понимать и управлять поведением потребителей достигается очень непросто. Часто покупатель  говорит  о  своих  желаниях  и потребностях одно, а делает совершенно другое.

          Каждой  компании  необходимо  исследовать  мотивацию  покупателей,  их потребности   и  предпочтения.  Тогда   компания   сможет   с   уверенностью разрабатывать  новые  товары,  видоизменять  старые,  устанавливать  цены  и делать много чего еще.

         Чтобы понять, что определяет поведение  покупателя,  надо  рассмотреть некоторые факторы:

          1.Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей;

          2.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

          Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

          Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

          В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

          Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

          Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

• желание достижения согласия с самим собой;
• желание улучшить самооценку.

          Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

          Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения:

• все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции
• существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами

по этим характеристикам.

          Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

          Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

          Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

          Жизненный стиль потребителя – его образ жизни  и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

          Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а, следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

          Ценности – суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении.  Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).

          Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

          Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

          Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное – субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное – владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя

          Таким образом, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг.

 

1.2 Ключевые  параметры  и компоненты отношения  потребителей к фирме

          Отношение потребителей представляет собой устойчивую организацию мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, то есть это оценка объекта.

          Параметры отношения:

          1.направленность оценки;

          2.интенсивность оценки;

          3.сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);

          4.уверенность потребителя в правильности оценки.

          Компоненты отношения:

          1.когнитивный – верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара/бренда;

          2.аффективный – эмоциональная реакция на объект;

          3.поведенческий – склонность реагировать на объект.

          Способы изменения компонентов  отношения:

          1.информация об атрибутах товаров (когнитивный);

          2.информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);

          3.использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);

          4.использование оптимальной частоты рекламы;

          5.побуждение к покупке, обещая вознаграждение покупателям.

          Методы исследования отношения  потребителей:

          1.мультиатрибутивные модели;