Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии фирмы

Для наглядности анализа  по каждой оси могут быть введены  главные интервалы – доля рынка  до Ѕ (0 – 50%), и более Ѕ (50 – 100%), а  также коммерческие показатели выше и ниже средних (рисунок 2).

 

                                                                                                              Рисунок 2

           

         «Дикие         «Звезды»

          кошки»

         «Старые             

 

                                 «Дойные

          собаки»         коровы»

 

Построенные таким образом пространство оказывается разбитым на 4 квадрата, каждый из которых получил в литературе образное название: «Старые собаки» (малая доля рынка при коммерческих результатах ниже средних), «дикие кошки» (малая доля рынка при высоких  доходах), «дойные коровы» (большая доля рынка), «звезды» (высокая прибыльность при доминировании на рынке – «звездный час» менеджера.

Стратегическое решение  зависит от того, в пространстве какого квадрата оказываются показатели фирмы. Варианты стратегий указаны на диаграмме пунктирными линиями:

«Старые собаки» –  деловая активность в этом квадрате явно неоправданна и либо подлежит свертыванию, либо от подобных проектов следует отказываться, не приступая  к ним.

«Дикие кошки» – бизнес чрезвычайно привлекателен, однако позиции фирмы не очень прочны. Поэтому возможны два основных стратегических решения: либо экспансия завоевания большей доли рынка, либо концентрированная стратегия упрочения позиций фирмы на ее сегменте (углубление в рынок).

«Звезды» - мечта любого менеджера  - близкая к монополии позиция на выгодном рынке. В этом случае стратегия также очевидна – удержание, защит своих позиций от неизбежной активности конкурентов. 

«Дойные коровы» –  «свое дело» фирмы – не очень  прибыльное, зато кормящее. Стратегия в этом положении предполагает жесткий финансовый контроль и аккумуляцию средств для последующего прорыва либо за счет концентрации – сужения рынка при повышении прибыльности (например, за счет радикальной модификации и повышения качества товара), либо за счет более рациональной ценовой политики, повышения качества и т.д. – улучшения коммерческой результативности.

Другая методика (не исключающая, а дополняющая предыдущую) связана  с определением конкурентного статуса  фирмы (КСФ) (она может дополняться рядом качественных коэффициентов) соотносит планируемый и оптимальный уровень рентабельности, соотношение которых может быть сведено к соотношению планируемого уровня вложений (инвестиций, затрат) с оптимальным и критическим объемами вложений на реализацию деятельности:

                                                Рпл.           Впл.   -  Вкр

     КСФ =               =

                                                  Ропт.                 Вопт.  -  Вкр.        

Смысл формулы раскрывает графическое изображение функции дохода на вложения (Д/В) от вложений, которая представляет собою аналитическую кривую (рисунок 3)

                                                                                                  Рисунок 3 

Д/В

 

Д/Вmax

 

Д/В1

     0

         

           Вкр.      В1         Вопт.     В2                В(руб)

 

 

Отсутствие вложений (В=0) дохода не принесет. Но и малые  вложения (0 < В < Вкр.) несут только убытки. И только при определенном объеме вложений дело может окупиться. Поэтому Вкр. называется  также «точкой самоокупаемости». Дальнейший рост вложений (в производство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т.д.) ведет к росту доходов. Но лишь до определенного уровня (Вопт.), так как дальнейший рост вложений неоправдан – он приведет лишь к снижению доходов. Например, один и тот же уровень  доходов 9 прибылей) – Д/В1  - можно получить при объемах вложений как В1, так и В2. В2, превышающий Вопт., является уже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения очень важно знать Вкр.  и Вопт. – граничные условия любой деловой активности: точку самоокупаемости и оптимальный объем вложений, ниже которых и выше которых затраты не оправданы. Именно на интервале Вкр. – Вопт. И определяются конкретные возможные размеры вложений – Впл.

Если их размер может  меняться от Вкр. до Вопт. (Вкр.< Dпл. < Вопт.), то не трудно заметить, что интервал значений КСФ – от 0 (при Впл. = Вкр.  вся дробь равна 1). Стратегическое решение может принимать в зависимости от значения КСФ :

0,0 – 0,2 = КСФ плохой 

0,2 – 0,4 = слабый

0,4 – 0,6 = средний

0,6 – 0,8 = хороший

0,8 – 1,0 = отличный

С помощью методики определения  КСФ может быть модифицирована матрица  БКГ. При этом достигается большая  методическая точность (рисунок

4).        

 

 

            1                                                                                     Рисунок 4

      КСФ

 

 

 

 

            0                        

                     Доля рынка      1     

 

           Или то же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовых квадратов, образуя тем самым матрицу Маккинси (рисунок 5).

 

 

     КСФ                                                                                      Рисунок 5         

                               +     +     +     +   

                               +     +     +     +

                                              +      +  

                                              +      + 

             0 малая   средняя  большая 1,0

 

         

 

Косыми линиями обозначены зоны неоправданного бизнеса, сплошными  вертикальными  - стратегии типа «зарабатывать и защищаться», крестиками – зоны с хорошими позициями фирмы  в конкуренции.

Если фирма работает одновременно по нескольким программам, то стратегическое решение по ним может быть принято с помощью метода ранжирования по КСФ. Для этого определяется КСФ каждого проекта. Затем они выстраиваются по ранжиру (рейтингу): первыми в этом списке стоят проекты с наибольшим КСФ, затем с меньшим, затем с еще меньшим и т.д. Последним в перечне указывается проект с наименьшим КСФ. Затем этот перечень соотносится с имеющимися в распоряжении фирмы средствами на стратегическую перспективу и производится их распределение. Программы и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приоритетный режим вложений, так как эти виды бизнеса наиболее оправданы. И далее средства распределяются по списку для обеспечения соответствующих КСФ. Однако в результате этой процедуры с какого-то момента средств может оказаться недостаточно – это и означает, что оставшиеся программы должны быть либо свернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источники финансирования.

 

2.3 Лицензионная стратегия. Сертификация

 

Лицензия суть договор между  двумя сторонами. Первая – лицензиар – обеспечивает условия, позволяющие пользоваться некоторой технологией  (деятельностью), выплачивает (в оговоренном порядке) определенные суммы за предоставленные ему возможности.

Обычно лицензируются  изобретения, технологические новшества, «сырье» или «отработанные» технологии, а также определенные виды деятельности.

Например, для сферы  культуры все более остро встает вопрос о лицензировании деятельности по организации туризма, культурно-досуговой  деятельности и т.п., где лицензиаром выступают муниципальные или федеральные органы власти.

Лицензии могут быть как патентные (когда лицензируется  не только деятельность, но и технология, ноу-хау и товарный знак), так и  беспатентные (когда лицензируется  только ноу-хау).

По объему передаваемых прав лицензия может быть полная (передача всех прав), исключительная (передается право на использование в определенных пределах, и лицензиар не имеет прав на территории и в данное время пользоваться лицензируемой деятельностью) и простая, или неисключительная. В последнем случае лицензиар оставляет за собой пользоваться на данной территории и в данное время лицензируемой деятельностью. При этом могут вводиться ограничения по объему реализации и производства товара, по времени,  месту, цене и т.д.

Практикуются также  сублицензии, вознаграждения за которые  делятся между лицензиаром и  лицензиатом. Возможны сопутствующие  лицензии – когда лицензия дополняется  инжинирингом или лизингом. Поэтому  лицензионной стратегией (покупка лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся рынок.

Лицензионный договор  требует весьма изощренного баланса  интересов лицензиара и лицензиата. Для первого важно, чтобы второй не стал эффективным конкурентом. Для  этого, например, договором исключается  выход лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицензируемая деятельность ограничивается рынками третьих сторон и т.д. Ограничиваются области применения лицензируемой технологии или деятельности, исключаются сублицензии и т.п.

Платежи за лицензию бывают двух основных видов:

1. Роялти – периодический, например ежегодный платеж, составляющий отчисления от единицы товара (услуги) произведенного по лицензии. Это может быть процент от суммы продаж или прибыли. Роялти составляет до 90% лицензионных платежей.
2. Поушальный – платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой платеж целесообразен, особенно в случае невозможности проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она, так же как и знакомство с нею – вид услуг, оказываемых патентными ведомствами и бюро.

Цена лицензии может  определяться по формуле:

                                                               В

    Цл. = ∑ Кi Цi Рi,

I = 1  

 

где В – расчетный  срок лицензии, Кi  - объем продаж товара, произведенного по лицензии в i – том году; Цi – цена в i – том году, а Рi – роялти в i – том году.

В сфере культуры лицензирование со стороны государственных органов носит характер ограничения определенных видов деятельности, их объема и качества.

Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удостоверяющего уровень и качество товара или услуг, организуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, public relations, способствует созданию привлекательного образа и репутации фирмы.

 

Заключение

 

Разработка  и осуществление товарной стратегии  требует соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.

Необходимо  продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) товара  с учетом их потребительских характеристик;

- темпы обновления товара  в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;

- уровень обновления товара;

- выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы  решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению  конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности фирм, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, фирма получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.