Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии фирмы

- удельный вес СБЕ в привлекательных отраслях;

- общая прибыль всех СБЕ и их доля в ней;

- соотношение «дойных коров», «звезд», «темных лошадок» и «собака» в программе предприятия (настоящей и перспективной);

- количество СБЕ, уязвимых с точки зрения конкуренции и др.

Использование моделей позволяет  выявить возможный спектр стратегий.

Методы BCG, GE и  другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

 

1.2 Управление жизненным циклом товара

 

Каждый товар  имеет жизненный цикл, описываемый  так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы, показанной в таблице 1.

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как  бы внутрифирменную стадию замысла  и разработки, выработки необходимых  программ, определения оптимальных  сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские  качества товара, его дизайн и оперативная  обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям. (таблица 1)

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о  товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу  высоки, и высока их доля в общей  сумме затрат. Реклама на этом этапе  несет, прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста  доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого  этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация  издержек, и организация массового  сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы к все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление  темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует  о насыщении рынка. Вследствие роста  конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной  стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может  быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций  пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что  это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма  со своим товаром находится в  этой стадии, то ее стратегия будет  заключаться в отстаивании своей  доли рынка, попытке все более  глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.

Затухание и  спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она  может быть использована для решения  широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

 

Глава 2. Анализ товара

 

2.1 Функциональный анализ товара

 

Функциональный анализ (ФА) состоит  в конструировании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребительские качества каждого товара, то и в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Переход этот может представить в виде цепочки:

Исходный дискомфорт (нужда) потребителя – потребности (нужда в контексте факторов культуры и личности) – спрос (потребности + покупательная способность) – товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребности и спрос, потребительские свойства, воплощенные в конструктивные.

Возможные соотношения  товара и потребителей рынка можно  проиллюстрировать диаграммами (см. рисунок 1).

Рисунок 1

                                                                                                                Товар                            

           Товар                 Потребности               Товар     Потребности                      

                                                                                                                                         

                                                                                                                                        Потребности    

 

            Несовпадение                      Частичное совпадение          Совпадение

Разумеется, ФА должен стремиться к  последнему случаю – полному совпадению нужд потребителя и качеств товара.

В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем  производителя.

К проблемам потребителя  относятся основные потребности, такие  как престижность товара, сервис и  т.п.

Комплекс этих проблем  в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т.е. его потребительские качества.:

• качества, удовлетворяющие нужды («прицельные качества»);
• сопутствующие услуги;
• сервис;
• послепродажная ответственность и гарантии;
• экологичность;
• модность;
• престижность;
• способность удовлетворять дополнительные потребности;
• доступность;
• условия оплаты и приобретения;
• культурные особенности (национально-этнические, религиозные, возрастные и т.д.);
• способствование здоровью;
• безопасность, простота и надежность пользования;
• возможность вторичного использования упаковки (для сувениров, в хозяйстве).

Проблемы производителя  связаны со своими требованиями, предъявляемыми к качествам продажи:

• обеспечение необходимого объема продажи;
• устойчивость в конкуренции;
• удержание необходимой доли рынка;
• создание и развитие новых ЗДА;
• сохранение и развитие занятости на фирме;
• поддержание и рост репутации фирмы.

Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может заключаться  в составлении  перечней, таблиц.

После получения набора качеств будущего товара производится его позиционирование – сравнение с конкретными товарами, из места на рынке и в сознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегических решений по данному товару.

 

2.2 Анализ места в конкуренции

 

Стратегические решения по товару существенно зависят от условий и возможностей данной фирмы в данный момент на данном рынке. Для определения целесообразности и характера активных действий может использоваться ряд достаточно формализованных и наглядных методик.

Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже модели и схемы анализа и решений являются именно моделями, схемами, направлениями движения мысли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный счет конкретных показателей (экономических, финансовых, натуральных и стоимостных). Опытному менеджеру для принятия решений вполне достаточно данных бухгалтерского учета – их динамика дает практически исчерпывающие основания принятия решений.

Именно опыт и лежит  в основе приводимых моделей. Они  могут быть использованы в программном обеспечении автоматизированных рабочих мест с использованием компьютерных технологий.

Ниже приводится табличный метод анализа ситуации (таб. 2,3).

Балльный метод анализа иллюстрируется в таблице 4.

Из такого сравнительного анализа  по группам факторов (например, услуги, цены, сервис, продвижение) видно, с какими фирмами реально конкурирует данная фирма. В то же время работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программой совершенствования и развития ее собственной деятельности.

Очень наглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции был предложен Бостонской консультационной (консалтинговой)  группой (БКГ) и получил название «Матрицы БКГ». Она представляет собой диаграмму, где горизонтальная ось демонстрирует показатели доли рынка фирмы (в долях, процентах от общего объема продаж на рынке данного товара). Очевидно, что эти показатели задают ряд от 0, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (в процентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываются коммерческие показатели работы фирмы на рынке с данным товаром (объем продажи, прибыль, рентабельность). Две оси задают пространство, в котором определяется точка, характеризующая деятельности фирмы с данным товаром в настоящем времени (или перспективе).