Теоретические аспекты визуально-графического образа

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания  приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной  товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные требования, предъявляемые  к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены  нами ниже.

1.2.3. Логотип.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип  состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака  из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Типографский термин логотип, появившийся в начале XIX века, сперва был синонимом лигатуры, то есть объединенных вместе двух или трех знаков (греч.λόγος — слово; τύπος — форма, образ позднее лат. ligatura — связь).

Ко второй половине века логотипом называли любое текстовое клише, например, название газеты, которое не было необходимости набирать каждый раз заново , показанное на рис. 1.

Рисунок. 1. Логотип Российской газеты «Комсомольская правда».

 

Сейчас логотип — это все что угодно: шрифтовое начертание, знак, а также их комбинация ( рис.2).

 

                   

 

                         Рисунок 2. Логотип «Adidas»

 

Логотип – это неотъемлемая часть  образа компании. То, с чем всегда будет ассоциироваться фирма. Чем  лучше логотип разработан, чем  проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители  его запомнят.

Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом фирмы. Ведь именно с ним потребители ваших  товаров и услуг столкнутся в  первую очередь, и от того, насколько  качественно логотип выполнен, будет  зависеть лояльность потребителей к  марке.

Основные виды логотипа:

1. Логотип-символ

Это логотипы в виде картинок и фотографий, которые являются графическим  представлением компании.

2. Текстовый логотип

Текстовые логотипы схожи  с символическими. Обычно в них  используется буква или буквы  имени компании, иногда изображение  даётся в виде пиктограммы.

3. Буквенно-цифровые логотипы

Это наиболее распространённый тип логотипов.

4. Комбинированный тип

В таком типе логотипов  сочетаются вариации предыдущих. Это  может быть буква, наложенная на картинку или же текст поверх символа. Встречаются  не так часто, но это вовсе не говорит  об их недейственности и непопулярности.

Основные стили логотипа:

Капли и расходящиеся точки

Обыгрывается форма капли, при этом объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в слиянии друг с другом.

 За очень небольшим исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. (рис.3).

                 Рис.3.Стиль «Капли и расходящиеся точки»

 

Простые геометрические примитивы

За последние несколько лет, наблюдается  возврат к простоте в подходе к корпоративным эмблемам. (рис.4).

 

           Рис.4 Стиль «Простые геометрические примитивы»

 

Поп-стиль "Привет Китти" 60-х годов

Этот стиль возник на всплеска популярности, возможно как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры (рис. 5).

 

Рис. 5 Стиль «Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов»

 

Мотивы спиралей

«Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга света, созданная ребенком. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу».¹⁰

 

    Образы животных. Флора и фауна

Используются для быстрого создания иммиджа компании путем  создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней.

 

Принцип деформации, оси

Можно взять простое геометрическое решение и сделать его замечательным. Наклонить это или обернить это на сферу - задача, легко выполнимая. Благодаря такой тактике даже очень простые двумерные решения эмблемы могут преобразиться в 3D. (рис. 6).

               

                   Рис. 6 Стиль «Принцип деформации оси»

"Очеловечивание" знака

Чтобы сделать образ компании более дружественным и симпатичным, обращенным к человеку, много торговых марок были превращены в лицо или  маленького человека. Части таких  знаков часто превращены в глаза, носы, уши и рты. (рис.7).

 

                                Рис. 7 «Стиль Очеловечивание»

Использование теней

Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства, в котором находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества (рис. 8).

 

                  

                        Рис. 8 Стиль «Использование теней»

 

 

Иллюминация. Наложение  и прозрачность. Градиенты и подсветка.

Дизайнеры продолжают безжалостно  рушить правила, согласно которым уже целую эпоху создаются логотипы. Больше нет печатных ограничений, границы цветности преодолены. Устарело то правило, которое диктовало, что любая действительно хорошо разработанная эмблема применяется только в одном цвете. (рис. 9)

                         Рис. 9 Стиль «Иллюминация»

 

Экология и  живая зелень

Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая  является дыханием свежего воздуха  в промышленности, наводненной красным, белым. Это упор на экологию и природные чистые элементы.

Знаки пунктуации

Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков (рис. 10).

 

 

 

                        Рис. 10 Стиль «Знаки пунктуации»

 

Принцип ярлыка

Это простые, даже примитивные  по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуэте должно четко писаться название. Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно (рис. 11).

 

                          Рис. 11 Стиль «Принцип ярлыка»

 

Фотографически  точные изображения и 3D

Очень натуральные или  даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала. (рис. 12).

 

  Рис. 12 Стиль «Фотографические точные изображения и 3D»

 

Линия и лента 

Знак представляет собой  объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией. (рис. 13).

 

 

 

                                         Рис. 13 Стиль «Линия и лента»

 

Оптические иллюзии, оп-арт

Идея возможности невозможного - так характеризуют дизайнеры  привлекательность подобных логотипов  для своих заказчиков. Часто в  этой категории логотипов рисуют инициалы, заглавные буквы названия компании. (рис. 14).

 

                Рис. 14 Стиль «Оптические иллюзии, оп-арт»

 

 

1.2.4. Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего — это  изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись  под трехлистником — фирменный  блок компании «Адидас». Он может также  содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный  лозунг.

1.2.5. Фирменный цвет.

Фирменный цвет (цвета) также  является важнейшим элементом  фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа  фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно.

В то время как цвет является одним из составляющих фирменного стиля, он также является и одним из основных врагов качественного логотипа. Одним  из критериев непрофессионального  подхода к созданию логотипа является использование нескольких цветов, градиентных  заливок, теней и полутонов. При  этом нарушается один из основных признаков  хорошего логотипа — практичность. Логотип должен быть воспроизведен  в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

При этом можно назвать  конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации —  с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки  — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования  фирменных цветов можно назвать  сеть ресторанов «Макдональдс» —  красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак»  — желтый и золотистый; IВМ — синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») — желтый и красный  и т. д.

О символизме цвета, его эмоциональном  влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния  цвета от эмоционального состояния  человека, открыл зависимость отношения  к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности, связанные  с цветом и его влиянием на человека. Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции [5, стр.72].

Фирменный цвет может также  иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то он в будет  защищен только при этом цвете. При  регистрации же знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

1.2.6. Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный шрифт (от нем. Schrift - письмо) - разработанный графический рисунок алфавитных, цифровых и других знаков, обычно соответствующий определенному стилю письма. Является важным элементом для создания фирменного стиля и «координации дизайна» в целом

Краткая классификацию шрифтов:

1. по сферам применения – книжные, газетно-журнальные, декоративные, рекламные;
2. по гарнитуре (определенному характеру рисунка);
3. по насыщенности (жирный, полужирный, светлый);
4. по наклону (курсив, прямой);
5. по размеру (кеглю) – диамант, перл, миньон, боргес;
6. по характеру заполнения штрихов (контурные, выворотные, штрихованные);
7. по способу набора (электронный, ручной, машинописный, машиноотливной);
8. по особенностям национальных алфавитов (латиница, кириллица).

  9) Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура».

Сегодня, посмотрев на фирменный шрифт компании, можно определить ее статус и даже сферу деятельности:

Например, если на визитках или деловых письмах мы увидим шрифты из семейства «Garamond» или «Bascerville», то скорей всего это респектабельная фирма, с офисом, где будет настоящая лепнина и дорогая отделка.

 

 

 

 

 

 

 

             Рисунок 15. Примеры фирменных шрифтов

 

1.2.7. Другие фирменные константы.

Некоторые элементы деятельности предприятия, в  том числе в сфере коммуникаций, постоянно и в обязательном порядке  используемые в течение длительного  времени, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам визуально-графического образа . К таким константам могут быть отнесены: