Теоретические аспекты визуально-графического образа

 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВИЗУАЛЬНО-ГРАФИЧЕСКОГО ОБРАЗА.

1.1.Понятие визуально-графического образа.

В наши дни экономика России переживает сложное время. Отечественным   предприятиям сложно выдержать жёсткую  конкуренцию. В связи с этим особенно остро встает вопрос  о повышении  эффективности  маркетинговой деятельности  предприятия. Особенно важно при  этом использовать опыт стран с развитой рыночной экономикой, опыт крупных  зарубежных  компаний, сумевших в  течение длительного времени  занимать лидирующие позиции на своих  рынках.  В современных условиях возросла роль разработки собственного визуально-графического образа организации (фирменного стиля), торговой марки, бренда позволяющей выделить товару или  услугу предприятия из сотен подобных. Только таким путём возможно добиться выживания предприятия  в условиях жёсткой конкуренции.

Понятие визуально-графического образа организации (фирменного стиля) можно растолковать следующим образом. Это конгломерат взаимосвязанных между собой цветовых, графических и дизайнерских составных частей, объединенных общей задачей, — созданием имиджа конкретного товара или услуги.¹ Объединенные элементы несут в себе информацию, которую дает предприятие о своей продукции. Она призвана выделять фирму из общей массы конкурентов. Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам факт фирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о его устойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своей фирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит на потребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, может претендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этим все элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающие о ней, должны выступать в единстве. Речь идет, прежде всего о фирменной символике, образующей торговую марку.²

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает ориентироваться  потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить  товары фирмы, которые уже завоевали  их предпочтение;

- позволяет фирме с  меньшими затратами выводить  на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность  рекламы;

- снижает расходы на  формирование коммуникаций за  счет повышения эффективности  рекламы;

- помогает достичь необходимого  единства не только рекламы,  но и других средств маркетинговых  коммуникаций фирмы (например, коммерческой  пропаганды: проведения пресс-конференций,  выпуски престижных проспектов  и т. п.);

- способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу, «фирменный  патриотизм»;³

- положительно влияет  на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.⁴ Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».⁵

Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий. Забота об имидже – признак развивающихся  организаций, стремящихся обрести  своё лицо, ищущих наиболее оптимальные  направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования  с социумом.⁶

Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность  рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля  в рекламе, благодаря лучшей запоминаемости, позволяют достичь высокого эффекта  при меньшем числе повторов.

Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Связь фирменного стиля и  рекламы предприятия очевидна. Реклама  создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы — упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля — набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.⁷

Кроме того реклама создает  определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность  отличать данный товар от продукции  конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое  должно полностью соответствовать  свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.⁸

Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи.

Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное  табло, «бегущая строка»), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов  автобусов и троллейбусов, вагонов  метро и пр.), полиграфическая  и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому  потребителю), реклама в газетах  и журналах — все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления.

Итак, фирменный стиль  — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы  информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными  целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий  фирмы и указание на их связь с  фирмой; во-вторых, выделение товаров  фирмы из общей массы аналогичных  товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

1.2. Элементы визуально-графического образа.

Один из основных элементов  визуально - графического образа – товарный знак, представляющий собой изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения, используемые для идентификации продукции или услуг.

Многие организации используют, как элемент фирменного стиля, логотип  – фирменную шрифтовую надпись  с названием фирмы или товара.

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты,  листовки, проспекты, каталоги, буклеты,  календари.

2. Средства пропаганды: проспекты  (рекламно-информационные материалы), журналы, специальное оформление  помещений для пропагандистской  работы.

3. Сувенирная реклама:  пакеты, авторучки, настольные приборы,  поздравительные открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг  для записей.

5. Документы и удостоверения:  пропуски, визитные карточки, удостоверения  сотрудников, значки.

6. Элементы служебных  интерьеров: панно (обрамленная часть стены, потолка, заполняемая изображением или орнаментом) на стенах, настенные календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические  символы, фирменная упаковочная  бумага, пригласительные билеты, изображения  на транспортных средствах.

Рассмотрим более подробно основные составляющие визуально-графического образа.

1.2.1. Слоган.

Слоган (девиз, лозунг) –  это содержащий основные принципы или  кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно  опираться на психолингвистические критерии. Сочетание нескольких элементов  фирменного стиля: слогана, товарного  знака, логотипа – часто применяемый  прием, особенно в оформлении фирменных  бланков. Общую картину образа организации  дополняет использование фирменного цвета и комплекта шрифтов, при  подборе которых главный закон  – ассоциативность. В организациях, имеющих традиции и устойчивую репутацию, формируются особые фирменные константы, сложившиеся в результате долговременного  использования в особые внутрифирменные  стандарты, например, в мире моды –  стиль Дома Шанель.⁹

Выясним, что подразумевается  под понятием «слоган» и какими особенностями  он обладает. Понятие «слоган» восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие  в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган – «второе имя  продукта», пишет рекламный практик  М.М. Блинкина-Мельник. Слоган – краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую, рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе  фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени  и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может  отражать уникальность Объекта рекламы  и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя  передачи его концепции позиционирования.

Обратимся к классификации  слоганов. Слоганы разделяют на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные  слоганы приписывают товару имиджевые  характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.

Так, основным требованием  к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный  стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет ирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании.

Действительно удачный девиз  должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных  свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

Национальный  характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может.

Уважение по отношению  к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения.

Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

Скрытый подтекст. Слоган «Билайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят.

Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…».

Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть».

Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

1.2.2. Товарный знак.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным  элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации  своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как  в стандартном написании, так  и в оригинальном графическом  исполнении (логотип). Например: IВМ и  др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему  фирмы. Например, изображение пумы как  товарного знака одноименной  фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизированной старинной ладьи  — «АвтоВАЗ»;

в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная  бутылка от «Кока-Колы» (ее форма  тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера»  — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид  товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные  фразы в фирменной рекламе;