Теоретические аспекты бренда и его роли в маркетинге услуг

2) Предоставление в использование  базы поставщиков сетевого оператора, отражающей полный ассортимент  товаров, присутствующих на рынке, и, соответственно, работа на идентичных  с остальными магазинами сети  условиях: цена закупки, скидки, рекламная  поддержка, возможность возврата, обмена, компенсации украденного товара  и т.д.

3) Подбор, обучение и аттестация  персонала. В нашей компании существует  свой учебный центр, который проводит  комплексные программы обучения  по темам: "Технология работы  магазина", "Программное обеспечение", "Товароведение", "Общение с  клиентами", "Мерчендайзинг" и  т.д.

Сотрудники могут стажироваться в действующих торговых точках сети, на курсах повышения квалификации кадров, практического обучения сотрудников внутренних производств (мясное, хлебопекарное).

4) Рекламная поддержка, как  на стадии открытия магазина, так и в его дальнейшей работе (общая реклама в СМИ, проведение  различных рекламных акций в  торговом зале магазина, общая  дисконтная система).

5) Юридическая поддержка, консультации, информирование о  нововведениях или изменениях  в законодательстве, нормативной  документации и комментарии к  ним.

6) Помощь на стадии  открытия магазина в составлении  оптимальной планограммы торгового  зала, схемы расположения отделов. Разрабатываются и рекомендуются поставщики торгового, технологического и компьютерного оборудования, позволяется пользоваться собственными скидками.

7) Выделение работников  технического и управленческого  звена для контроля за производственным  процессом и реализацией продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Исследование отношения  потребителей к торговой марке "У соседа"

Для проведения исследования автором был разработан план с целью выявления отношения непосредственных потребителей – жителей, непосредственно рядом располагающихся домов к бренду "У соседа".

Таблица 2.1 План маркетингового исследования отношения к бренду "У соседа"

Этап исследования	Содержание этапаисследования
Разработка концепции исследования
Определение проблемы	Исследование предпочтений покупателей при выборе магазина
Постановка целей	1. Определить предпочтения  жителей Иркутской области при  выборе магазинов для покупки  продуктов первой необходимости. 2. Определить основные  поводы для выбора магазина, в  котором совершаются покупки. 3. Определить наиболее  популярные места для совершения  покупок. 4. Определить среднестатистического  покупателя, совершающего ежедневные  покупки. 5. Определить отношение  покупателей к розничным сетям. 6. Определить отношение  покупателей к ТМ "У соседа".
Формулирование рабочих гипотез исследования	1. Основное предпочтение  при совершении покупок каждый  день остается магазинам формата "у дома". 2. Опыт предыдущих покупок  в наибольшей степени влияет  при выборе магазина. 3. Основным критерием  при выборе магазина является  качество продукции. 4. Чаще всего покупки  совершают замужние женщины возле  дома. 5. Среднестатистический  покупатель предпочитает совершать  покупки в распространенных розничных  сетях.
Отбор источников информации
Вторичные источники	Данные из периодических изданий, учебников и сети Интернет, которые приведены в списке литературы
Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса в путем анкетирования.
Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработаны анкеты.

В результате обработки анкет были получены следующие данные, представленные в виде таблиц и графиков.

За покупку продуктов питания в среднестатистической российской семье несет ответственность женщина, поэтому, проводя маркетинговые акции, следует уделять внимание именно этому сегменту.

При обработке ответов на второй вопрос разработанной анкеты представлены следующие данные.

По данным рисунка 2.1 можно сказать следующее: мужчины в основном (30%) затрудняются ответить на поставленный вопрос, а женщины же больше полагаются опыт предыдущих покупок (37%). Ничтожно малое количество респондентов (1% и 2% - у мужчин, 5% и 7% - у женщин) положительно относится к рекламе на TV и в прессе. Возможно, рекламные ролики не профессиональны по качеству, хотя возможен другой вариант – такой формат рекламы не соответствует настоящим потребностям покупателей, и следует обратить внимание на разработку новых видов рекламы.

Рис. 2.1. Факторы, влияющие на совершение покупок, ед. голосов

Вывод: как мужчины, так и женщины, в настоящее время при совершении покупок продуктов питания не руководствуются рекламой на TV и прессе, а основное внимание уделяют собственному опыту, либо опыту знакомых, родственников, и не на последнем месте для покупателей стоит обслуживание в торговой точке (21% и 24%).

Таблица 2.2 Предпочтительная ценовая категория продуктов питания

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Эконом класс	19
	Соотношение "цена-качество"	19
	Премиум	23
	Не принципиально	17
	Затрудняюсь ответить	22
Итого		100
Женский	Эконом класс	18
	Соотношение "цена-качество"	51
	Премиум	21
	Не принципиально	8
	Затрудняюсь ответить	0
Итого		100

В данной таблице мнение как мужчин так женщин в отношении к ценовым категориям "Эконом класс" и "Премиум" практически совпадают (19% и 23% - у мужчин, 18% и 21% - у женщин). Женщины при совершении покупок относительно точно ориентируются в ценовых категориях продуктов питания, а мужчины в основном не задумываются над тем, к какой категории принадлежит тот или иной товар (22%), либо это им просто не принципиально (17%). Следует вывод: в настоящее время финансовое положение граждан РФ несколько улучшилось, так как продукты питания категории "Эконом" уже не пользуются той популярностью, как в 90-е годы прошлого столетия. И как следствие, все большее число населения предпочитают продукты питания среднего и высшего качества.

 

Таблица 2.3 Типы обслуживания в магазинах

Пол респондента	Варианты ответа	Итого
Мужской	Прилавки	9
	Самообслуживание	18
	Не принципиально	32
	Затрудняюсь ответить	41
Итого		100
Женский	Прилавки	23
	Самообслуживание	67
	Не принципиально	5
	Затрудняюсь ответить	5
Итого		100

В таблице по данному вопросу мнения мужчин и женщин практически противоположно, что позволяет сделать вывод о том, что форма обслуживания в магазинах имеет большую роль для женщин и не влияет на выбор магазина для мужчин. И еще один нюанс – покупатели предпочитают самостоятельно выбирать покупки, что свидетельствует о предпочтении самообслуживания.

В опросе принимали участие 200 человек. Из них 100 мужчин и 100 женщин. Результаты проведенного нами исследования позволяют сделать следующие выводы:

При проведении исследования выяснилось, что среднестатистическим мужчиной, посещающим магазин является – семьянин, посещающий магазин каждый день и не обращающий внимания на обслуживание, покупающий продукты питания класса "Премиум", предпочтительнее алкогольные и хлебобулочные изделия, с хорошим качеством и весом, доход от 10 – 15 тысяч рублей, а самое главное это то, что выбор падает в основном на магазины формат "у дома".

Среди женщин следующие показатели: замужняя женщина посещает магазин каждый день формата "у дома", исходя из собственного опыта, покупает в основном хлеб и мясо, рыбу, колбасные изделия средней ценовой категории, обращает внимание на цену и качество, с доходом от 10 до 15 тысяч рублей.

При этом обе категории респондентов мало обращают внимание на рекламу на TV и в прессе.

Исходя из полученных данных, компании "ВКТ" можно смело расширять сеть своих магазинов по брендом "У соседа"" с ограниченным, но достаточным для покупателей ассортиментом продукции относительно средней ценовой категории, так как крупные покупки производятся в основном 1 раз в неделю в крупных гипермаркетах, а в остальных же случаях покупатель предпочитает "отовариваться" возле дома.

 

2.3 Оценка восприятия покупателями  бренда "У соседа"

Исследование показало, что при выборе магазина для совершения покупок на покупателя в малой степени влияет то, под каким брендом, или какой сетью представлен данный магазин.

Поэтому среди посетителей был проведен еще один опрос, который бы помог представить каким бы хотел видеть покупатель "СВОЙ" магазин, определить, что в настоящее время его устраивает, и какие изменения необходимо внести в функционирование розничной сети.

Нами была разработана анкета, которая помогла выявить руководству интересующие насущные проблемы.

Таблица 2.4 Известность бренда "У соседа"

Варианты ответа	Итого
Да	36
Нет	38
Затрудняюсь ответить	26
Итого	100

Оценивая данную таблицу можно сказать, что количество положительных и отрицательных ответов на этот вопрос практически одинаково, что может свидетельствовать о том, что вероятно расширение сферы "знания" и "узнавания" бренда еще не исчерпано. Стоит лишь приложить определенные усилия, и количество покупателей может возрасти.

Рис. 2.2. Характеристики при выборе магазина

Пристального внимания заслуживает снижение уровня влияния на покупателей информационной рекламы на TV и в прессе, увеличение заинтересованности при проведении промо-акций, а также почти "детское" желание всего нового.

Проводя анализ таблицы 2.5, следует отметить практически максимальное количество ответов пришлось на вопрос другое, на который многие высказали свои личные факторы, наиболее интересными из них были: наличие собственного сайта в Интернете, рассылка sms-рекламы и каталогов по почте и т.д., что было принято к сведению руководством организации.

 

Таблица 2.5 Положительные качества розничной сети "У соседа"

Варианты ответа	Итого
удобное расположение	27
наличие необходимого ассортимента	20
достойное Вас обслуживание	25
другое	28
Итого	100

По данным таблицы можно с уверенностью судить, что, разрабатывая бренд, и, учитывая пожелания покупателей, руководство организации оказалось в выигрышном положении, так как удобное расположение торговой точки существенно влияет на наличие определенного количества постоянных покупателей, 25% ответивших за "достойное Вас обслуживание" выразили свою удовлетворенность качеством обучения обслуживанию персонала магазина, что, несомненно, способствует увеличению количества повторных покупок, совершенных покупателя иногда спонтанно. Наличие необходимого ассортимента – наименьшее количество ответивших "за", что может говорить, как о действительно наличии проблемной ситуации в ассортименте, так и об отсутствии заинтересованности покупателя в необходимости выбора.

"Другое" - большинство  из ответивших на данный вопрос  были склонны утверждать, что  наименование магазина соответствовало  общему впечатлению от его  оформления, что не могло и  быть иначе, так как оформление  магазинов строго регламентировано  согласно разработанного дизайнерами  плана.

В вопросе "Что не устраивает Вас в нашем магазине" авторы анкеты постарались выяснить у покупателя магазина, какие, по их мнению существуют в данное время недостатки.

Наиболее заинтересовавшие ответы:

- отсутствие стандартной  униформы у продавцов;

- небольшая парковка для  автомобилей и т.д.

Все ответы на этот вопрос были тщательно рассмотрены, и приняты к сведению, часть недостатков были устранены практически сразу, а руководством отмечена необходимость в проведении периодических опросов покупателей, так как люди меняются, а значит, и меняются их желания и предпочтения.

При ответе на вопрос "Какие дополнительные услуги (товары) мы можем предложить Вам" выдвигались самые невероятные предложения.

Но все-таки удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.

-наличие сервис-кухни, где  по телефону можно заказать  приготовленные поварами разнообразные  блюда;

- наличие "доставки на  дом", с заказом по телефону;

- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент  продуктов питания и предоставляемые  услуги, уточнить цены, узнать о  предстоящих мероприятиях, проводимых  для привлечении покупателей, найти  ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу "плюсов" и "минусов" данной розничной сети и т.д.

Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.

В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа "доставка на дом" находится в процессе разработки. Все это лишь только подтверждает желание компании удовлетворить потребности каждого постоянного и привлечь потенциального покупателей. Проведенные исследования позволяют перейти к разработке рекомендаций по продвижению бренда "У соседа".

 

 

 

2.4 Разработка стратегии создания  собственной продукции под брендом "У соседа"